Майже кожен сучасний підприємець хоч раз замислювався над експортом своєї продукції чи послуг за кордон. Якщо раніше це було своєрідним «бонусом», додатковою можливістю заробити та розширити клієнтську базу, то зараз — це практично необхідність. В умовах війни бізнеси мають демонструвати неабияку стійкість, мінімізуючи залежність від єдиного ринку й стрімко адаптуючись до мінливого середовища.
На щастя, в глобалізованому світі міжнародна експансія стала набагато доступнішою. Але попри це вихід на нові ринки все ще залишається складним марафоном, який вимагає чіткого планування та ретельної підготовки. Як зрозуміти, що компанія готова до експорту? Що краще: підкорювати віддалені простори США, Латинської Америки чи Китаю, або залишатись в межах ближчої по духу Європи? Які кроки потрібно здійснити, визначившись із цільовими регіонами?
У цій колонці Дмитро Швець, директор Start Global, автор подкасту для експортерів Start Global Insights і засновник n.cubato поділився інсайтами та важливими аспектами стратегічного планування для компаній, які планують виходити на глобальний рівень.
Експорт — це марафон, а не спринт
Деякі компанії думають, що знайдуть за кордоном швидкі та легкі гроші. Проте в більшості випадків системний вихід може зайняти роки, а то й більше, залежно від специфіки продукту й обраного методу виходу на ринок. Тому будьте готові до тривалої мандрівки.
Самодіагностика: готовність до старту
Налаштувавшись на гру в довгу, переконайтесь, що план експансії гармонійно вписується в загальну стратегію вашого бізнесу і є пріоритетом. Це означає, що рішення про вихід на зовнішні ринки базується на чіткому розумінні того, як це відповідає загальним цілям компанії, наприклад, розширення ринкової частки, диверсифікацію продуктів або підвищення впізнаваності бренду.
Наступні кроки самодіагностики включають аналіз фінансового стану, потенціалу продукції та послуг для міжнародного ринку, а також здатності організації адаптуватися до нових вимог та умов. Усі підприємці в тій чи іншій формі відповідають собі на такі питання:
- Чи зможе мій бізнес підтримувати стабільну діяльність під час експансії, враховуючи додаткові витрати на логістику, маркетинг та інші активності?
- Наскільки я можу адаптувати свою продукцію до специфічних потреб іноземних споживачів?
- Чи зможе моя команда працювати в іншому середовищі, або мені краще залучити нових спеціалістів?
Оцінюючи ці критерії, компанії можуть краще підготуватися до викликів міжнародної експансії, виявити потенційні слабкі місця та визначити, які ресурси потрібні для ефективного виходу на глобальні ринки. Врахування цих аспектів у стратегічному плануванні забезпечить українському бізнесу більшу впевненість на шляху до міжнародного успіху та допоможе зменшити ризики при вході на нові ринки.
«Куди сусід, туди і я», або на що дивитись при виборі ринку
Часто під час вибору нового ринку компанії роблять ставку на досвід інших. Проте важливо пам’ятати, що кожен бізнес унікальний, і те, що спрацювало для інших, не завжди спрацює для вас. На цьому етапі важливо проаналізувати, які ринки будуть оптимальними саме для вашого бізнесу, виходячи з двох основних критеріїв: потенціал ринку та легкість входу. Наприклад, США або Китай мають величезний ринок, але вони також представляють значні виклики з точки зору конкуренції, логістики та культурних відмінностей. Можливо, вам більше підійде менший за розміром, але не настільки конкурентний ринок.
Ці два основних критерії варто розбити на більш детальні. Як підказку, де шукати критерії, можна використати модель PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). Подумайте, які критерії можуть бути критичними для вашого вибору у вказаних в моделі напрямах. Або запитайте поради в генеративного ШІ — при правильному запиті він дає досить притомні ідеї для мозкового штурму. Таким чином виділіть 10 найпривабливіших країн.
Потім, щоб звузити вибір, ретельно проаналізуйте ринок, починаючи зі збору інформації з відкритих джерел та закінчуючи консультаціями з експертами та використанням статистичних агрегаторів. Порівнявши аналогічні показники в різних країнах, ви зможете краще зрозуміти ринкову динаміку, обрати з них один-два цільових ринки та визначити найефективніші стратегії виходу та просування на цих ринках.
Де шукати інформацію
Для більш глибокого занурення в ринок вам знадобляться консультації та інтерв’ю з місцевими гравцями, але перед тим ви зможете знайти чимало корисної інформації на безоплатних ресурсах:
- Статистичні дані доступні на ресурсах TradeMap, Eurostat, Public Data від Google, WorldBank, а також деякі безоплатні агреговані дані є у вільному доступі на сайті Statista;
- Багато інсайтів можна знайти на загальнодоступних сайтах інших компаній — як конкурентів, так і постачальників;
- Потужний інструмент зі звітами та стратегіями публічних компаній, що котуються на біржах США — EDGAR;
- Офіси з просування експорту та інші державні установи публікують чимало релевантних даних, профілів країн тощо;
- Статті в ЗМІ містять актуальні новини й аналізують ситуації в різних країнах;
- Чат-боти зі штучним інтелектом на кшталт ChatGPT, Bard, Bing Copilot також можуть давати корисну базову інформацію. Проте раджу бути уважними з нею і звіряти їхні відповіді з іншими надійними джерелами, щоб інформація була максимально точною і повною.
Стратегія відкриття нових горизонтів
Коли етап з вибором і аналізом ринку пройдено, можна складати стратегію виходу в обрану країну. Вона включатиме мету, ваш образ майбутнього і план дій на найближчі 3-5 років, який допоможе до цього прийти.
Ця стратегія має бути гнучкою, враховуючи економічний клімат, місцеві законодавчі норми, культурні та споживчі особливості країни. Ключовими елементами є виявлення унікальної цінності вашого продукту для кожного ринку та налаштування комунікаційних стратегій для привернення місцевої аудиторії.
Не менш важливою є адаптація продукту до потреб цільового ринку, що включає тестування, збір відгуків та внесення необхідних змін. Це допомагає компаніям не просто збільшити свою конкурентоспроможність, а й підвищити рівень задоволення клієнтів.
Дуже важливо узгодити план дій між функціями компанії: що робить відділ продажів, що маркетинг, а де підключається виробництво, щоб не вийшло так, що маркетинг нагенерував потенційних клієнтів, а у відділі продажів немає кому з ними спілкуватись.
Пошук ідеального клієнта
Після вибору фокусного ринку, його дослідження і визначення ключових гравців настав час готуватися до пошуку клієнтів. Аби точно знати, кого шукати, вам потрібно створити опис ідеального клієнта/партнера на ринку у вигляді ІСР (Ideal Customer Profile, або профіль ідеального клієнта). Це зробить ваш пошук більш цілеспрямованим і ефективним. Як це робити — я розповідав у статті «Ідеальний бізнес-партнер: пошук за кордоном, де все інакше», в подкасті Start Global Insight про лідогенерацію та в статті «Бізнес за кордоном: де шукати потенційних В2В-клієнтів».
Також важливо розуміти, що ваш клієнт на новому ринку може відрізнятися від основного. Часто компанії, що в Україні працювали з В2С, на новому ринку переходять на B2B, продаючи через дистриб’юторів, дилерів, мережу магазинів тощо. Такий підхід дозволяє використовувати вже налагоджені комунікації партнера з його клієнтами.
Циклічність і безперервність подорожі
Навіть після перших успішних угод і постачань не варто розслаблятися. По-перше, потрібно підтримувати стабільні продажі, а тому важливо працювати над лояльністю та встановленням довгострокових відносин з обраним партнером на ринку. Це потребує постійної роботи, комунікації й залучення.
По-друге, на кожному з перерахованих етапів може знадобитися коригування курсу. Можливо, вам доведеться обрати іншу країну, захочеться протестувати новий продукт, конкретний партнер змінить правила гри. Тоді потрібно буде повернутися назад, оновити план і знову рухатись вперед.
Висновки
Для успішної подорожі глобальними ринками українському бізнесу потрібна чітка стратегія та добре продумані кроки. Кожна компанія повинна мати свій індивідуальний план виходу на міжнародний ринок, який включає підготовку до виходу, вибір фокусних країн, глибокий аналіз обраного ринку, культурну адаптацію, стратегічне планування та побудову відносин. Ці елементи допоможуть забезпечити стабільне зростання та успішну інтеграцію у світовий бізнес.
Стратегічне планування є картою, яка вказує шлях до міжнародного успіху. Розуміння ринку, на який компанія планує вийти, є необхідним для адекватного реагування на його вимоги та можливості. Ваша міжнародна стратегія має узгоджуватись із корпоративною візією та цілями, щоб забезпечити послідовність дій та досягнення довгострокових цілей.
Проводьте постійний моніторинг, будьте готові до коригування стратегій з урахуванням змін на ринку та потреб компанії. Використовуйте дані та технології для прийняття обґрунтованих рішень.
Успіх на міжнародній арені вимагає не тільки стратегічного підходу, але й готовності до проактивної побудови ефективних міжнародних партнерств та зв’язків. Важливо розуміти, що міжнародна експансія — це довгострокове зобов’язання, яке потребує часу, ресурсів та постійної адаптації.
Автор: Дмитро Швець, директор Start Global
