Беррі Кейтц — один з авторів поняття design thinking (за що йому соромно), він товаришує з Доном Норманом (але лише по вівторках і четвергах) і доклався до створення багатьох речей, про які ви точно чули чи навіть маєте зараз вдома. А ще він консультує уряди, компанії та академічні установи по всьому світу з питань, пов’язаних з дизайном та інноваціями. Він викладав дизайн механічної інженерії у Стенфорді та більше 20 років працював в IDEO, Inc. — глобальній консалтинговій компанії з дизайну та інновацій.
Юлія Голюк і Ліза Кейль з команди центру розробок «ПОЛЕ» зібрали головне з виступу на основі дискусії «ВКОРІНЕННЯ: дизайн на своїй землі», що пройшла в їхньому просторі в Івано-Франківську. Там Беррі був одним із ключових спікерів.
1. Чи бував хтось із вас у Кремнієвій долині?
Silicon Valley — це дуже вузька смужка землі, близько 30 миль завдовжки і дві — завширшки, розташована між Сан-Франциско і Сан-Хосе. Примітно, що в цьому компактному регіоні ми маємо витоки індустрії відеоігор, персональних комп’ютерів, витоки… У когось з вас є iPhone? Він теж тутешній. Витоки автономних транспортних засобів. Я пам’ятаю, як 10 років тому Google оголосив, що збирається створити автомобіль, якому не потрібен водій. Ми всі сказали: «Зачекайте, ви ж пошукова система, що ви знаєте про автомобільні двигуни?». Зараз кожна автомобільна компанія у світі досліджує автономні транспортні засоби, і це не лише продукти — це цілі галузі та бізнес-моделі: Twitter, Airbnb, Uber. Цілком передбачувано, що люди запитують, чого Кремнієва долина може навчити решту світу.
Тож, як перший урок я б зазначив: не намагайтеся копіювати Кремнієву долину. І не тому, що ви недостатньо хороші, розумні чи креативні. Якраз навпаки. Те, що відбулося в Кремнієвій долині, є результатом дуже специфічних обставин: деякі з них культурні, деякі географічні, деякі особисті, а деякі просто випадкові. Та це не погані новини. Насправді вони хороші, адже кожен регіон у світі, зокрема й Україна, має власний набір унікальних обставин.
Визначте, що унікальне у ваших обставинах. Це в свою чергу закриє ще два питання: перше — що ви робите краще за будь-кого. Друге запитання — що ви можете робити так, як ніхто інший? Саме так ви стаєте наступною Кремнієвою долиною, а не копіюючи те, що сталося в цьому місці. Тож це запитання до вас: які ваші суперсили?
2. Заходить до нас якось Стів Джобс і каже…
Мій друг якось надіслав мені копію сторінки з рідкісного документа — телефонної книги. Ви ж знаєте, що це таке?.. Це був товстелезний паперовий телефонний довідник Пало-Альтоʼ79.
Там була сторінка, на якій перерахували всі дизайнерські бюро в Кремнієвій долині. У 1979 році їх було… сім, втиснених між детективними агентствами та продажем підгузників. Зараз дизайнерських бюро сотні, тисячі! Проте коли Кремнієва долина почала цікавити світ, дизайну там майже не було. Дизайнери розробляли ресторанні меню і візитки.
А тоді сталося те, що можна назвати визначною історичною подією — перехід певних ключових технологій зі світу B2B у світ B2C.
Перший етап зародження індустрії дизайну в моєму регіоні — це, по суті, машинобудування плюс промисловий дизайн. Перше покоління продуктів. Компанія, в якій я працюю, випустила першу комп’ютерну мишку та ноутбук. І вони були жахливими! Дизайнери, наприклад, промислові, існують вже давно. Проте здебільшого їх просили вдосконалити речі, які вже існували: «Я дам вам цьогорічний тостер; дайте мені тостер “наступного року”, змініть колір, форму — я заплачу!».
Та коли хтось приходить, як Стів Джобс одного разу, і каже: «А ви можете спроєктувати мишку?». Ну, звісно! Ми ж зі Стенфорду! Ми можемо спроєктувати що завгодно! Потім він йде, а ми такі: «Хтось щось знає? Що таке “мишка”?». Тож це був захопливий момент в історії дизайну, коли нас попросили не просто вдосконалити вже наявне, а створити мову для цілком нової категорії продуктів.
Потім дизайн пройшов шлях від промисловості плюс машинобудування до соціальних наук і поведінкових проблем. До усвідомлення, що дизайн відбувається в соціальному світі з соціальною відповідальністю і соціальними обов’язками.
3. Дитяче ожиріння — це дизайн-проблема
Одна з речей, які дуже надихають — це те, що все більше уваги в дизайні приділяється соціальним питанням. У мене є друзі, які працюють над дитячим ожирінням, як з дизайнерською проблемою. Або над проблемою насильства в містах США, як дизайнерською проблемою, чи проблемою підліткової вагітності у Східній Африці. Раніше б це стосувалося лише спеціалістів з охорони здоров’я чи, наприклад, соціальної політики.
Я часто працюю з другом, який має ступінь доктора філософії з прикладної лінгвістики. Що він робить у цьому процесі? Коротка відповідь: дизайн — це вже не про самого по собі дизайнера. Це про дизайн-команду, що складається з фахівців будь-яких спеціальностей, потрібних, щоб виконати конкретну роботу.
За останні тридцять-сорок років дизайнери набули певних навичок спостереження, дослідження, розуміння поведінки — що працює з людьми, що їх переконує. І головне в цьому не те, що вони раптом заявляють себе експертами. A те, що люди з різних галузей вчаться працювати в партнерстві. Я вже побачив це у «ПОЛЕ» чи на «Промприладі» в Івано-Франківську — у цих проєктах ви перебуваєте в процесі побудови екосистеми. Системи партнерських відносин, у якій усе підсилює одне одного і їхнє виживання залежить одне від одного.
Я люблю повторювати, що послання Кремнієвої долини полягає не в тому, щоб робити так і так, а в тому, щоб формувати екосистему.
Тож ми маємо взаємозв’язок між технологічними компаніями, університетами, венчурним капіталом, юриспруденцією і, звісно, дизайном. Ви [в Україні — ред.] не те що маєте повторити цю модель взаємодії, проте вам слід вивчити, як ці сфери працюють разом у специфічному середовищі.
4. Хоч у Tesla і дещо потворний дизайн, але дизайнер в Tesla — це абсолютно нова роль для автомобільної галузі
Я якось спілкувався з головним дизайнером Tesla, його ім’я Франц фон Гольцхаузен. Він прийшов з автомобільної індустрії і, власне, раніше розробив мій автомобіль. Маю маленьку Mazda, це чудова машина.
Я запитав його: «Чим відрізняється робота дизайнером у Mazda чи Chrysler від роботи дизайнером у Tesla?». Він сказав, що в дизайні автомобільної промисловості традиційно дизайнер є ланкою в ланцюгу. У вас є R&D, виробництво кидає його через стіну до дизайнера, який загортає все в сексуальну обгортку і перекидає через стіну до маркетологів, які придумують, як це продати. Якщо одна ланка ламається, весь ланцюжок не працює.
Він сказав, що в Tesla дизайнер не є ланкою в ланцюжка, радше віссю колеса. Тому він сідає за стіл із керівником інженерії, який турбується про потік повітря над кузовом, а також із керівником механічної інженерії, електротехнікою трансмісії, акумуляторними батареями Panasonic і маркетингом. Він не просто обирає оббивку, а координує процес, — і це абсолютно нова роль. Це переосмислення того, що означає бути дизайнером, яке вимагає нових навичок. Перш за все, варто навчитися бути дипломатом і менеджером, а також ефективно працювати з іншими дисциплінами.
Я не кажу, що дизайн Tesla чудовий! Вважаю, він навіть дещо потворний. Та з точки зору роздумів про еволюцію ролі дизайнера, це важливо.
Дизайнери вже дуже давно вимагають місця за столом, де ухвалюють управлінські рішення. Вони завжди скаржаться: «ніхто нас не любить», «ніхто нас не розуміє», «ніхто не сприймає нас усерйоз, вони думають, що ми круті хлопці з дизайн-студії в кумедних окулярах і черевиках з червоними шнурками» — ось такий стереотип. Зараз частково завдяки успіху Apple, що став найдорожчою компанією у світі завдяки дизайну, світ бізнесу почав сприймати дизайн усерйоз. Дизайнери більше не можуть стверджувати, що їх ніхто не любить. Я почав помічати, як дизайнери нарешті завойовують місце за столом керівництва — те, що ми називаємо CEO Suite. І вони не знають, що їм там робити! Бо насправді вони не такі вже й хороші менеджери, вони просто хороші дизайнери! Зараз ми трохи перегнули палицю, тож дизайнерам потрібно навчитися відступати назад і або визначити, в чому вони дійсно хороші, або набути нових навичок, як, наприклад, довелося зробити хлопцю з Tesla.
5. Двоє наших аспірантів в Стенфорді були курцями, і створили сигарету, яка спалювала не тютюн, а пару
У нас у Стенфорді є така етика — якщо ви маєте хорошу ідею, не залишайте її в аудиторії. Винесіть її у світ. Створіть компанію, додайте її в життя людей. Для своєї магістерської роботи двоє наших аспірантів створили вейп-продукт, який назвали PLOOM. PLOOM перетворився на компанію JUUL, про яку ви, можливо, чули. «JUUL збирається на війну проти великого тютюну!» — це була їхня кампанія. Далі коротко: вони продали її Altria, другій за величиною тютюновій компанії у світі, за 12,8 млрд доларів. Так, ці хлопці стали фантастично багатими.
Вони зробили подарунок «великому тютюну», який, як вони стверджували, намагалися знищити. Тож, моя порада: працюйте над чимось важливим. Та будьте обачні. Бо ваш винахід може принести значно більше шкоди, ніж користі.
Гадаю, ви знаєте історію JUUL, її завершення: почалася з добрих намірів, а закінчилася тим, що завдала значно більшої шкоди. Навчила ціле покоління школярів курити на дитячому майданчику, коли ніхто не бачить.
6. У Google ви ніколи не будете далі, ніж за 100 футів від їжі
Знаєте, чому? Не тому що це додаткова перевага, яка змусить людей хотіти працювати в Google, а не в Microsoft. Ні. Це тому, що коли є їжа, люди збираються разом. Без жартів. Коли люди збираються поруч, вони розмовляють. Коли вони розмовляють, вони обмінюються ідеями, часто з тими, кого ніколи раніше не зустрічали.
Я стою в черзі за морозивом і починаю розмову з кимось з іншого відділу, кого я ніколи не зустрічав і не бачив. Потім, через шість тижнів — «Хм… що вона тоді сказала? Це була цікава думка». Я шукаю цю фахівчиню, і ми починаємо співпрацювати.
7. Війна також може бути дизайн-викликом
Вперше я побував в Україні у березні 2023 року. Я відчував хоробрість, мужність, рішучість та опір. Це і досі присутнє, але також я відчуваю (маю бути чесним) виснаження. Думаю, вам доведеться боротися з цим виснаженням, і це буде нелегко.
Україна, на мій погляд, є не лише в межах своїх кордонів. Вона стає гібридною нацією. Отже, у вас зараз приблизно 4 мільйони біженців. Крім того, у вас є українські експати — люди, які вже тривалий час живуть за кордоном. Я знаю багатьох із них у Каліфорнії. Більшість з них, можливо, не повернеться. Це не означає, що вони відчужені від українського суспільства і більше не є його частиною. Це чудовий момент глобальної солідарності між людьми в країні та українською діаспорою. Не думайте про себе лише в межах кордонів фізичної країни.
В роботі я шукаю баланс між чимось достатньо великим, щоб над ним варто було працювати. І чимось достатньо маленьким, щоб можна було дійсно уявити, як створити розумне рішення цієї проблеми. Умовно, замість шукати відповіді про те, як закінчити війну, поміркуйте, як допомогти реінтегрувати поранених ветеранів у громадянське суспільство.
Я певний, що, якщо ви працюєте над вагомим викликом, до якого відчуваєте пристрасть, є більша ймовірність, що ви зробите щось велике, ніж якби ви працювали над чимось дурним і тривіальним. Тут, в Україні, це особливо добре відчувається: дайте людям виклики, які дійсно мотивуватимуть і надихатимуть їх, тоді вони знайдуть інструменти, щоб впоратися з ними. Мені прикро це казати, та війна — це дійсність і криза, надто хороша, щоб її змарнувати.
Повну версію дискусії можна переглянути за посиланням.
