Ринок звик: що більше в блогера підписників — то краще. Це дійсно може гарно працювати, але не для всіх кейсів. Іноді виходити потрібно не з кількості підписників, а з задач клієнта. У колонці для AIN Інеса Дзюба, керівниця напрямку співпраці з інфлюенсерами в Promodo, на прикладі співпраці з одним із найбільших ритейлерів України пояснює, у чому сила мікроблогерів. А ще — як їх шукати та організовувати співпрацю. 

Запуск промокампанії в регіонах

У компанії, з якою працювала команда агенції, є сайт, застосунок, сотня магазинів по всій Україні. У першому кварталі 2024 року вони відкрили три нових магазини. Під запуск кожного з них — підготовка окремої промокампанії разом з інфлюєнсерами, аби вони у своїх акаунтах розповіли про нову локацію. 

І тут постає питання: яких саме блогерів обирати? 

Традиційно бізнес йде до великих блогерів, у яких багато підписників: видається, що блогер-мільйонник дасть більші охоплення. Насправді це так не працює, і ось чому. 

Уявімо, що ритейлер відкриває магазин у місті Прилуки. Великі блогери з Києва, Львова, Одеси, Дніпра чи Харкова звісно можуть розповісти про нове відкриття. Але питання: для кого ця інформація буде корисною? Який відсоток їхніх підписників буде саме з цього міста?

Саме тому для подібних запусків ми залучаємо блогерів, які проживають у місті, в якому відбувається відкриття нового магазину. Великий блогер нам не цікавий, бо ми не отримаємо цільовий контакт маленького міста. Але якщо ми знайдемо місцевого блогера, який має значний відсоток підписників саме з цього міста, — результат буде зовсім інший. Цю людину сприйматимуть як свого, а інтеграція, що стосується рідного міста, буде сприйматись як порада, а не реклама. До того ж часто навколо мікроблогерів збирається саме спільнота, для якої такі поради корисні.

Якісний контакт конкретного міста важливий для клієнта: у дні відкриття нових магазинів відбуваються спеціальні акції, активності для офлайн-шопінгу.

А оскільки наша мета — привести людину на відкриття магазину, то локальна спільнота для нас є більш цінною: людина побачила новину, прийшла з цікавості подивитися, взяла участь у розіграші бонусів, покрутила колесо фортуни, зробила покупку за вигідними цінами, які діють короткий термін часу. І запамʼятала, що у її місті тепер є магазин цього бренду. 

Саме тому, коли ми говоримо про регіони, наше завдання — співпраця з блогерами на 10-50 тисяч підписників, за необхідності ми можемо йти ще нижче — обирати серед активних сторінок на 3-5-10 тисяч підписників. Ось кілька прикладів наших інтеграцій — один і два.

Як знаходити таких блогерів

Ніякого простого інструменту не існує. Для клієнтів ми робимо все руками. Через те що нам потрібні блогери з конкретних міст, ми їх шукаємо через пошук по гео в Instagram і ТікТок. 

Час від часу користуємось такими ресурсами як trendHERO, але помітили, що цей сервіс часто не показує блогерів із певного міста. Наприклад, ми шукали невеличких блогерів в Одесі й самі, і завдяки trendHERO. Так от, останній нам не показав й половини тих, хто був нам релевантний.  

Пошук за гео інколи не спрацьовує також. Це дуже помітно на платформі ТікТок. Тут блогери часто при публікації відео вказують рандомну локацію для охоплення різних людей, з різних територій. Тому часто ми радіємо, що знайшли блогера з міста Прилуки, а під час спілкування виявляється, що він з Коломиї. Тому всі ресурси, всю інформацію потрібно перевіряти в особистому спілкуванні з блогерами, і вірити, що вони побачать твій запит тоді, коли нам це актуально, а не через 3 місяці. 

Інколи зі списку з 5 блогерів лишається 1-2, і це значить, що пошук починається спочатку. У кожного блогера ми запитуємо не просто його місцеперебування, але й статистику 3 топміст, щоб зрозуміти, чи має блогер достатню кількість ЦА в конкретному місті. Намагаємось знайти таких, які матимуть серед аудиторії мінімум 4-5% потрібного населеного пункту.

Інколи додаємо собі роботи та розширюємо пошук блогерів. Як? Дивимося по мапі, які населені пункти знаходяться поряд з нашим містом Х, де відбувається відкриття. Наприклад, для відкриття в місті Гатне на Київщині ми шукали й знайшли блогерів із Хотина, Вишневого, Боярки, Глевахи.

Для відкриття в місті Бердичів залучали блогерів із Житомира. Для відкриття у Білій Церкві залучали блогерів із сіл Володарка та Сквира та смт Рокитне. Іноді під певні ідеї домовляємось із блогером приїхати в інше місто, так було для івенту в місті Дрогобич, і туди для інтеграції приїздив блогер зі Львова.  

Уже згадали, що блогери можуть навіть не бачити наших запитів. Це інша велика проблема в роботі з нано- та мікроблогерами. А все тому, що:

  • У них немає команди, яка їм допомагає (менеджер, який отримує запит і зі свого боку робить все, щоб блогер не забув про рекламу; оператор; сценарист; монтажер).

  • Ці блогери — «універсальні солдати», які мають зробити все самостійно і не забути про терміни. 

Ми витрачаємо більше часу на перший контакт із блогером, пояснення, що очікується, коли мають бути надані матеріали, коли мають бути опубліковані тощо. Також часто саме Promodo (як агенція, що представляє клієнта) виступає в ролі сценаристів, креативників, які генерують ідеї, пропонують варіанти що сказати й показати. 

Це все додає роботи, але в результаті — маємо кращі результати. 

У чому ще перевага мікроблогерів

Чимало досліджень/прогнозів/трендів на тему Influencer Marketing кажуть, що робота з нано-, мікроблогерами — це важливий елемент маркетингу станом на сьогодні. Раніше це була просто рекомендація, але зараз — must have, виходячи з матеріалів, які ми маємо чи аналізуємо.

Багато спеціалістів ринку сходяться на думці, що співпраця з великими блогерами часто не є ефективною: 

  • вони мають велику кількість підписників і відповідно мають високу вартість співпраці, але багато підписників не дорівнює високим охопленням; 

  • рекламі великих блогерів не завжди довіряють, бо знають, що це бізнес, і часто це просто реклама, яка не несе в собі власного досвіду і т.д. 

На противагу блогерам-мільйонникам існує багато невеликих (нано-, мікро-) блогерів, які часто мають до 50 тисяч підписників. Такі сторінки часто схожі на невеличкий клуб однодумців, сам блогер часто знає, хто на нього підписаний, хто найактивніший тощо. Ба більше, невеликий блогер піклується про те, щоб як мінімум не втратити підписників, які є, і тому будує умовно близьке спілкування з фоловерами. У нього реклама часто сприймається позитивніше:

  • реклами небагато

  • коли вона є, то часто як щира порада після використання.

Зважаючи на все це, ми часто радимо клієнтам звертатись і до мікроблогерів, якщо цьому відповідає їхній запит. Сам же клієнт, як наслідок, отримує промо саме в потрібному йому регіоні серед конкретної аудиторії. 

Читайте також: Зростання ціни кліку та зменщення чеку — про що варто знати бізнесу з дослідження eCommerce в Україні