Багато компаній і спеціалістів прагнуть керувати великими рекламними бюджетами. Разом з цим приходить великий стрес і відповідальність, а дотримуватись цільових показників ROI при масштабуванні не так легко. Та і як взагалі дійти до цих великих бюджетів?
Цей шлях вимагає послідовності, експериментів, готовності ризикувати й глибокого розуміння алгоритмів рекламних майданчиків, з якими працюєте.
Анна Хома, Chief Growth Officer в українській стартап-студії Kiss My Apps (KMA), у колонці для AIN розповідає про ключові принципи, які допоможуть дійти до мільйонних маркетингових бюджетів та ефективно управляти ними.
Як дійти до роботи з великими бюджетами
1. Тестування великої кількості гіпотез
Експериментуйте з усіма можливими параметрами в рекламних кабінетах Google, Facebook чи TikTok. Круті спеціалісти знають, за що відповідає кожна дрібничка в рекламному кабінеті й тестують її. Окрім цього:
- Стежте за оновленнями в документації. Новий функціонал часто має нижчу конкуренцію та більше промотується платформою при запуску.
- Слідкуйте за трендами в індустрії. Якщо всі використовують певний тип кампаній, швидше за все він дійсно зараз працює найкраще.
2. Системність у роботі
Тестувати багато, звісно, звучить класно, але як ефективно використовувати бюджет? Користуйтеся зручним файлом (Google Sheet, Notion тощо) для планування тестів, їх пріоритезації та відстеження результатів. Це допоможе повернутися до перспективних ідей, які не спрацювали раніше, але можуть дати результат у нових умовах, а також більш чітко планувати нові гіпотези для тестів, враховуючи результати попередніх експериментів. І памʼятайте: те, що працювало вчора, може припинити працювати завтра і навпаки, тому тестувати треба постійно. Підготувала для вас простий приклад таблиці, яку можна використати як перший шаблон і далі адаптувати до своїх потреб.
3. Спілкування та моніторинг професійних каналів
Найкраще джерело гіпотез для тестів, а також допомога в пріоритезації — нетворкінг із колегами. Слідкуйте за професійними каналами, читайте кейси та дізнавайтеся, які гіпотези працюють у знайомих маркетологів. Копіюючи тести інших, ви не станете лідером в індустрії, але точно зможете підвищити ефективність своєї роботи. Нижче перелік ресурсів, які я зазвичай моніторю:
- Sub Club newsletter
- Singular blog
- Business of Apps
- Mobile User Acquisition Show
4. Не нехтуйте дрібницями
Робота з рекламними кампаніями вимагає великої уваги до деталей. Неправильна цифра в бюджеті й ви зливаєте гроші. А одна пропущена дрібниця чи незапланована зміна в налаштуваннях можуть призвести до неправильно ухвалених рішень і витрат бюджетів без результату. Тому правило «7 разів відміряй, один раз відріж» тут точно працює, особливо якщо ви тільки починаєте роботу з новим проєктом чи каналом.
5. Будьте готові ризикувати
Іноді потрібно залишити рекламні кампанії на кілька днів без втручання, щоб вони змогли оптимізуватися. Це може здаватися страшно, адже бюджети витрачаються неефективно. Але в деяких випадках така стратегія дозволяє кампаніям показати кращі результати в довгостроковій перспективі. А іноді потрібно запустити тест, якого не робив ніхто раніше, тому що саме це має сенс для вас.
Не бійтеся запускати максимально шалені тести – часто саме вони стають гіпотезами, які допомагають масштабуватися. Але на них варто виділяти не більше 10-20% вашого бюджету на етапі тестування, а при агресивному масштабуванні долю таких тестів варто збільшувати.
Особливості роботи з великими бюджетами
Розуміння специфіки професії
Для роботи з великими бюджетами важливо розуміти специфіку професії маркетолога. По-перше, це не робота з 9:00 до 17:00. Класний маркетолог починає свій день із перевірки рекламних кампаній і завершує його тим самим. Це просто частина роботи, і важливо це прийняти. Якщо вам комфортно працювати в такому ритмі — професія підійде, якщо для вас це не ок — мабуть, краще і не пробувати.
Водночас це не означає, що потрібно працювати 24/7. Графік можна зробити гнучким: перевірити та запустити нові тести вранці, в обід зайнятися власними справами, а ввечері знову перевірити результати та детальніше закопатись в аналітику, наприклад. Важливо також прийняти, що бюджет — це бюджет, і якщо ви не можете спати через неефективно витрачені 50 доларів, мабуть, не вийде керувати мільйонними сумами й варто спробувати себе в чомусь іншому. Крім того, якщо для вас нормально до 11 ранку не перевірити кампанії, які працювали всю ніч і щогодини витрачають сотні чи десятки тисяч доларів, це вже не ок.
Уникнення перевантаження команди
При роботі з великими бюджетами важливо уникати повного перевантаження команди. Часто компанії завантажують менеджерів на 100%, не залишаючи їм часу для аналітики чи розробки нових ідей. Це може призводити до того, що в людей «замилюється погляд», вони починають пропускати важливі деталі, а також у них не залишається ресурсу для креативу. Завжди плануйте роботу так, щоб залишати хоча б 20–30% часу на тиждень для глибшої аналітики та стратегічного планування.
Системність як основа роботи
Ще один ключовий момент — системність. Чим більші бюджети, тим більше тестів запускається, тому важливо трекати всі експерименти та їхні результати. Це допомагає не заплутатись у даних і розуміти, що працює, а що ні. Для цього варто використовувати таблиці чи інші зручні формати, де фіксуються всі тести.
Взаємодія команд: ключ до ефективності
Важливий момент — це тісна взаємодія з продуктовою та аналітичною командами, а також налаштування ефективної комунікації між ними. Однією з найбільших проблем, що призводять до неефективного витрачання бюджету і роботи команди в цілому, є затримки в передачі інформації. Це особливо важливо для проєктів із високими бюджетами, адже навіть кілька годин, коли щось не працює на продукті, можуть коштувати десятки тисяч доларів. Важливо, щоб команди першочергово інформували маркетинг про будь-які збої, що впливають на ефективність кампаній.
Наприклад, аналітична команда може виявити, що певний сегмент користувачів почав гірше окуповуватись або ж отримані дані свідчать, що цей сегмент у принципі є менш ефективним. Зі свого боку, маркетинг може ділитися гіпотезами, виявленими у воронці, або результатами, які успішно пройшли маркетингове тестування і можуть бути масштабовані в продукті. У такій тісній взаємодії народжуються ідеї, які дозволяють ефективно управляти бюджетами та знаходити нові точки росту.
Розуміння впливу на бізнес
Робота з великими бюджетами супроводжується складнощами. Майже щороку зʼявляється оновлення, як, наприклад, вихід iOS 14.5, регуляція FTC з приводу підписок чи оновлення GDPR, які значно ускладнюють роботу бізнесу в цілому і маркетологів зокрема.
Але попри всі виклики, ця робота надзвичайно цінна. Звісно, без якісного продукту та всієї команди не було б результатів і в маркетингу. Проте саме залучення користувачів є останньою ланкою на шляху до успішного масштабування. Тут є прямий вплив на бізнес-результати, які легко виміряти, і компаніям важливо визнавати та винагороджувати це. Наприклад, у Kiss My Apps ми маємо розроблену бонусну систему, яка мотивує маркетологів і визнає їхній внесок у масштабування бізнесу.
Практичні поради для роботи з великими бюджетами
Використання інструментів автоматизації:
Допомогти з економією часу можуть автоправила. Багато рекламних платформ, наприклад, Facebook, мають вбудований функціонал для автоматизації процесів, проте вони не завжди працюють коректно. Частіше команди створюють власні інтеграції чи налаштовують інтеграцію зі сторонніми сервісами. Автоправила дозволяють зменшити витрати на менш ефективні тести та швидше масштабувати вдалі кампанії, а також звільняють час для команди на створення нових ідей. Звісно, коли ви на етапі тестування однієї ідеї на тиждень — цим рано займатись. Але коли ви розумієте, що ресурси разово витрачені на налаштування автоматизації щотижня будуть економити вам 10+ годин команди, цим варто зайнятись.
Окрім автоправил, можна використовувати API для автоматизації процесів, таких як завантаження даних, створення кампаній чи аналіз ефективності за різними параметрами. Це дозволяє ще ефективніше витрачати час команди та економити бюджет на тестах.
Глибший аналіз для високих результатів
Зі збільшенням бюджетів зростає й обсяг даних, які потрібно аналізувати. Якщо на старті ви могли зосереджуватись на базових метриках, таких як CPA чи ROI, то з часом варто переходити до глибшого сегментування.
Що аналізувати:
- Демографія (вік, стать, інтереси).
- Географія (регіони, країни).
- Рекламні плейсменти.
- Функціонал продукту, яким користуються ваші клієнти.
- Ефективність окремих креативів.
На різних продуктах ми помічали, що LTV користувача, який прийшов з Insta Reels, може значно відрізнятись від того, що прийшов з Facebook Feed. Креативні концепції взагалі можуть бути дуже різними, тому деякі приводять лояльну аудиторію, а деякі при дуже високих CTR відпадають після безплатного періоду. Чим більше у вас даних, тим глибше ви можете сегментувати аудиторію, тим ефективніше можна використовувати рекламний бюджет і масштабувати кампанії.
Постійне тестування навіть у періоди успіху
Поширеною помилкою на етапі масштабування є зменшення тестів. Коли кампанії починають працювати добре, з'являється спокуса просто підвищувати бюджет і спостерігати за результатами. Проте жодна кампанія не працює вічно. Важливо заздалегідь мати кілька нових робочих гіпотез, які можна впровадити в разі вигорання наявних кампаній. Тому навіть у періоди стабільного успіху слід активно тестувати нові ідеї, щоб завжди мати резерв для подальшого масштабування.
Партнерство з рекламними платформами
Ще один важливий аспект — партнерство з рекламними платформами, як-от TikTok, Facebook чи Google. Менеджери цих платформ можуть надати бонусні кошти для тестів, доступ до бета-функцій або поділитися найкращими практиками ринку. Наприклад, використання нового функціоналу, поки він ще недоступний усім, може дати конкурентну перевагу через меншу конкуренцію.
Висновок
Робота з великими рекламними бюджетами має свої плюси та мінуси й точно підійде не кожному спеціалісту. Успіх часто залежить від системності, кількості та результативності тестів, ефективної комунікації з іншими членами команди та готовності йти на ризик. Але ця робота має прямий вплив на результати бізнесу і гарно винагороджується, а також дає безліч можливостей для зростання.
Авторка: Анна Хома, Chief Growth Officer в Kiss My Apps
