Писати про український Defense Tech непросто. З одного боку, хочеться привернути увагу до викликів та успіхів галузі оборонних інновацій, щоб допомагати їй розвиватися. А з другого — не можна наражати людей на небезпеку під час війни.
Тиск цієї колізії наростає, адже українська Defense Tech галузь стає все зрілішою, а її комунікаційні потреби збільшуються. До того ж чимало людей приходять у цю сферу розповідати про неї. Серед них — Ганна Некрасова, яка з початку 2025 року працює комунікаційною менеджеркою в одному з українських оборонних стартапів.
«Хотілося б мати більше корисної інформації про комунікації в Defense Tech у вільному доступі», — каже вона.
Як це правильно робити під час війни, AIN дізнався в комунікаційних гравців української Defense Tech екосистеми.
Комунікаційний градієнт
Чи існують в Україні великі Defense Tech стартапи, про які публічно нічого не відомо? Відповісти на це запитання неможливо. Проте навіть у випадку повної непублічності, стартапи все одно комунікують, наприклад, із державними регуляторами чи військовими підрозділами, говорить Люка Лобарєва, COO та співзасновниця комунікаційної агенції Calibrated.
Тож підходи різних гравців галузі до комунікацій слід уявляти у формі градієнта — від майже повної відсутності публічних комунікацій до побудови яскравого бренду. Таке багатоголосся можливе, оскільки ані державні регулятори, ані галузеві об’єднання не просувають єдиного підходу.
Читайте також: Купа ідей і нестача грошей: аналіз українського Defense Tech за 2024-й і перспективи на 2025 рік
Наприклад, у коментарі AIN державний кластер підтримки Defense Tech розробок Brave1 повідомив, що спеціально не проводить тренінгів із комунікацій. А виконавча директорка Технологічних сил України Катерина Михалко розповіла нам, що члени об’єднання «дотримуються різних підходів щодо зовнішніх комунікацій, кожен із яких поважають». Водночас ТСУ комунікує з державою, Представництвом НАТО в Україні та іноземними партнерами в інтересах компаній-членів.
Майже повний stealth
Люка Лобарєва з Calibrated не заперечує, що існують випадки, коли повна відсутність комунікацій виправдана за певних обставин. Насамперед ідеться про ті стартапи, «технології, яких можуть стати мішенню для ворожої розвідки чи фізичних або хакерських атак».
Візьмімо, наприклад, стартап Toloka, що розробляє доволі унікальний продукт — ударні підводні безпілотники. У світі існують схожі розробки, проте головна конкурентна перевага Toloka полягає в доступі до справжнього поля бою, вважає засновник стартапу.
Вперше публічно про Toloka стало відомо у квітні 2023 року на презентації кластера Brave1. Вдруге Toloka публічно прокомунікувала наприкінці лютого 2025 року: засновник проєкту представив свої розробки під час Brave1 Defense Tech Innovations Forum, а згодом виступив і перед лідерами ЄС, країн-членів союзу та Канади, які прибули в Україну з нагоди річниці повномасштабного вторгнення.
У Toloka немає соцмереж. Інтерв’ю з керівниками також не знайти. У коментарі AIN представники Toloka розповідають, що їхня стратегія обмеженої публічності пояснюється доволі конкретними загрозами.
«Ми вже двічі стикалися з безпосередніми ударами “шахедів” по наших виробничих потужностях та офісах», — розповів стартап.
Водночас COO Calibrated Лобарєва дає пораду стартапам, навіть тим, що працюють у stealth-режимі, розробляти «стратегію довготривалої взаємодії з партнерами, інвесторами та потенційними клієнтами, за що, власне, і відповідають комунікації як функція в бізнесі».
Хоч Toloka й уникає публічності, проте фактично слідує цій пораді. Компанія повідомила, що розвиває «безпосередні зв'язки та партнерства в офлайн-форматі, оскільки особисті контакти забезпечують надійніші канали комунікації та сприяють глибокій взаємодії з міжнародними партнерами». Після зміни безпекової ситуації стартап перегляне свою позицію щодо публічності.
Напівпублічність
Також не надто активно публічні комунікації здійснює один із найстарших українських розробників безпілотників DeViro. Компанія активна на профільних подіях, є також інтерв’ю її керівників. Та все ж для широкого загалу ім’я цієї компанії, певно, є менш відомим, ніж назва найпопулярнішого її виробу — безпілотника «Лелека-100». Соцмереж компанія не веде. Причина такої стратегії очевидна — знову ж таки безпекові обмеження. «Ці обмеження не тільки наші внутрішні, а ще й на прохання спецслужб, що нас оберігають», — розповіли в коментарі AIN.
Читайте також: Зростати всупереч: головні виклики українського Defense Tech у 2025 році
Латвійський стартап Origin Robotics також розробляє безпілотники, хоч і менших розмірів. Їхній дрон BEAK застосовує як ЗСУ, так і армія Латвії. Компанія намагається керувати ризиками, погоджуючи свої публічні комунікації з клієнтами та партнерами.
Водночас DeViRo каже: «Інформації про наш продукт достатньо в будь-яких соціальних мережах, її поширюють військові, волонтери, державні діячі». Основним засобом реклами DeViRo вважає відео успішної роботи своїх виробів.
Аліна Жуковська, Communications Lead в акселераційній програмі для українських оборонних стартапів Defence Builder відзначає, що такі приклади реального впливу стартапу можуть підвищити довіру до нього.
Важливість довіри в Defense Tech розуміє і співзасновник латвійського стартапу Origin Robotics Агріс Кіпурс. «Для розбудови довіри потрібен час, ресурси та правильні партнерства, — каже він і додає: — Важать не лише слова, а й дії».
Зрештою, соціальні мережі — далеко не єдиний інструмент в арсеналі комунікаційника.
«Якщо пріоритет виробника — замовлення, то значно ефективнішою є робота через закриті військові ком’юніті та прямі контакти з державними структурами», — каже Аліна Жуковська.
Про це говорить також і Орися Хім’як. Вона вважає, що для комунікаційників Defense Tech екосистеми важливими є навички GR (взаємодія з державою) та комунікація з військовими.
Успішність такої моделі DeViRo продемонструвала на власному досвіді. Розробляти безпілотники компанія почала ще влітку 2014 року, співпрацюючи зі сформованим тоді добровольчим батальйоном «Дніпро-1». У той час на озброєнні українського війська перебували лише вироби радянської доби. Навіть на кінець 2016 року підрозділи Збройних сил були забезпечені БпЛА лише на 30 %. Відтоді DeViRo поступово заповнювала цю нішу, і зрештою, у 2021 році «Лелеку» прийняли на озброєння ЗСУ.
Джерело зображення: компанія DeViro у Facebook
Висока публічність
«Грамотна комунікація будується саме на потребах бізнесу», — пояснює Юлія Петрик, СЕО Calibrated.
Стартапи, які хочуть розвинути високотехнологічний продукт, не завжди можуть фокусуватися на продажах, натомість прагнуть залучити капітал для розвитку своїх прототипів.
«Якщо необхідні інвестиції — грамотна присутність у соцмережах та медіа може цьому сприяти», — вважає Аліна Жуковська з Defence Builder. Це підтверджує співзасновник латвійського стартапу Origin Robotics Агріс Кіпурс: «Після того як ми оголосили про залучення інвестицій і потрапили на шпальти найкращих медіа про стартапи, інтерес до нас з боку потенційних партнерів та інвесторів суттєво зріс».
Водночас після того як інвестори дізналися про існування проєкту, підхід стартапу до публічності не є визначальним для їхніх рішень. MITS Capital, Dare to Defend Democracy (D3) та Presto Tech Horizon підтвердили в коментарі AIN, що не зважають на присутність компанії в медіа чи соцмережах, коли вирішують, у кого проінвестувати.
Український виробник систем зв’язку HIMERA паралельно розвиває обидва напрями, одночасно продаючи свої вироби та залучаючи інвестиції. Це логічно, адже, з одного боку, на засоби захищеної комунікації існує великий попит з боку військових, правоохоронних і комерційних гравців, а з другого — захищеність комунікації постійно потребує інвестицій з огляду на інновації у сфері радіорозвідки. У результаті вироби HIMERA закуповує як «Повернись живим», так і дослідницька лабораторія Повітряних сил США, а за 2024 рік компанія залучила понад $1,2 млн.
Джерело зображення: засновник Himera Міша Рудомінський в LinkedIn
Про ці події можна дізнатися із соцмереж стартапу, які активно оновлюються. Відповідає за комунікації в HIMERA Анна Корж, яка, як і більшість комунікаційників галузі, до повномасштабного вторгнення не спеціалізувалася на оборонних рішеннях. Її переходу в Defense Tech посприяв однорічний досвід роботи у фонді Сергія Притули. Завдяки цьому вона дізналася більше про оборонну галузь, «починаючи від назв виробів і родів військ, закінчуючи аргументацією вибору тієї чи іншої номенклатури для закупівлі».
Крім того, особливістю комунікацій HIMERA є висока різноманітність цільових аудиторій:
«Користувачі, партнери, інвестори, уряд, благодійні фонди, міжнародні партнери, технологічна спільнота і так далі». Кожна з цих груп потребує особливої комунікації. Якщо користувачам слід «чітко і просто донести особливості роботи продуктів», то в спілкуванні з інвесторами необхідно довести «стабільність роботи, попри виклики війни».
Проте рішення про високу активність публічних комунікацій стартап ухвалив ще до того, як Анна Корж почала в ньому працювати. За нього відповідальний співзасновник компанії Міша Рудомінський, який також має яскравий особистий бренд.
До того ж багато публічності не скасовує того підходу, якого дотримується, скажімо, DeViRo. У центрі комунікацій — не лише гарний дизайн, а перевірений війною український продукт.
«HIMERA виробляє тактичну систему звʼязку, яка найкраще відповідає вимогам сучасної війни, адже маємо сталий процес покращень продуктів відповідно до фідбеку із зони бойових дій», — саме про це стартап хоче розповідати іноземним клієнтам з країн-членів НАТО.
Зростання комунікаційної складової в Defense Tech
Позиціювання українського Defense Tech стартапу на глобальному ринку — одне з тих завдань, яке підштовхнуло до створення Calibrated, пояснює співзасновниця агенції Юлії Петрик. Чи вдалося його виконати?
«Екосистема Defense Tech в Україні зростає стрімко, проте комунікаційна складова розвивається повільніше», — каже Петрик. Одна з причин розриву у швидкостях зростання полягає в тому, що деякі стартапи на початкових етапах своєї роботи не потребують публічності.
Погоджується з нею Орися Хім’як, керівниця відділу комунікацій і піару в одній із компаній екосистеми. «Defense Tech індустрія гіпердинамічна і жива, і наразі всі спеціалісти намагаються наздоганяти її темпи, зокрема комунікаційники», — каже вона.
Крім того, є випадки, коли зростання компанії не призводить до диверсифікації команди. «Комунікаційників усе ще не часто зустрінеш в оборонних стартапах, — каже Жуковська з Defence Builder і додає: — У багатьох випадках функції комунікацій перебирають на себе операційні менеджери, HR або навіть СЕО». Тому вона переконана, що навчати комунікацій слід не лише професіоналів, які працюють у штаті найбільших стартапів, а й невеликі команди, де комунікаційників немає.
Проте повільніше зростання комунікаційної складової в межах Defense Tech спричинене не лише попитом на таких спеціалістів, а й пропозицією. «Ринок не встигає підготувати таку кількість кадрів для специфічної сфери», — каже співзасновниця Calibrated Петрик.
Наприкінці 2024 року Calibrated вперше провів спеціалізований Defence Tech Comms Bootcamp, метою якого було розповісти про особливості роботи галузі тим комунікаційникам, які лише до неї долучаються.
Оскільки український досвід комунікацій оборонних інновацій все ще невеликий, агенція залучила також й іноземних спеціалістів із країн-членів Північноатлантичного альянсу. Зрозуміло, що як і в усіх інших сферах співпраці між Україною та НАТО, не увесь іноземний досвід релевантний.
Буткемп призвів до появи спільноти профільних спеціалістів, як розповідає Петрик із Calibrated. Така спільноти необхідна, адже комунікаційники мають відчувати, що вони в безпечному та професійному середовищі, щоб обмінюватися досвідом.
Стартапи можуть опанувати комунікації також і в межах акселераційної програм Defence Builder. Учасники вивчають не лише, що говорити, а також і що не варто. Для цього програма залучає менторів OSINT-спільноти Molfar. Коли стартапи визначають меседжі, які можна оприлюднювати без ризиків, вони переходять до побудови комунікаційної стратегії взаємодії з інвесторами, державними структурами, військовими та медіа, пояснює AIN Аліна Жуковська, Communications Lead в акселераційній програмі для українських оборонних стартапів Defence Builder.
Calibrated отримали позитивні відгуки після проведення буткемпу, тому вже анонсували другий такий захід. Для комунікацій у Defense Tech потрібно не лише розумітися одночасно на низці питань, а й постійно поглиблювати знання про них, каже Петрик. Цю ж думку поділяє Жуковська: комунікаційники галузі потребують безперервного навчання.
Джерело зображення: Calibrated в LinkedIn
Ганна Некрасова, комунікаційниця одного з українських стартапів, відчуває це на собі. Не маючи технічної освіти, спершу необхідно було зрозуміти механізм роботи продукту, щоб розповідати про його цінність іншим.
«Потрібно мати базові знання й розуміння, з якою зброєю працюєте: що таке дрони, які частоти в них і чому зв’язок — така гостра проблема, питання локалізації, що таке засоби радіоелектронної боротьби, що таке наземні роботизовані комплекси і таке інше», — погоджується з нею Орися Хім’як.
Після цього — усвідомити, як говорити про цей продукт, попри безпековий фактор, який «оточує тебе з усіх сторін». Зараз — продовжувати навчатися, використовуючи для цього як профільні тренінги, так і публічні матеріали. Останніх, щоправда, не багато, каже вона.
Поява таких матеріалів допоможе не лише комунікаційникам. Якщо вони впевненіше почуватимуться у своїх ролях, то легшою стане співпраця з медіа. Завдяки цьому висвітлення викликів та успіхів галузі оборонних інновацій буде більш збалансоване.
