У 2025 році рекламодавці в Україні працюють у складному, динамічному digital-середовищі, де увага користувачів розподіляється між різними платформами, а поведінка аудиторії змінюється під впливом зовнішніх чинників. Ми в Admixer Advertising проаналізували, як змінюється потенціал охоплення Meta в Україні, хто формує її основну аудиторію, які формати працюють ефективніше, і як бренди адаптують свої підходи до нової реальності.
Ця стаття підготовлена на основі внутрішніх даних та рекламної аналітики Admixer Advertising і покликана дати актуальне уявлення про структуру, динаміку та поведінкові патерни аудиторії Meta в Україні. Повна версія дослідження доступна у презентації за посиланням.
Хоча більшість digital-платформ демонструють зниження охоплення, Meta продовжує утримувати стабільні позиції та залишається одним із ключових гравців ринку. Станом на початок 2025 року сукупний потенціал охоплення платформ Meta (Facebook + Instagram) в Україні зменшився з 66% до 55%. Зокрема, охоплення Facebook зменшилося з 47% до 44%, а Instagram — із 42% до 38%.1
Незважаючи на цю динаміку, Meta впевнено зберігає друге місце серед цифрових платформ за охопленням інтернет-користувачів в Україні, поступаючись лише YouTube (69% у 2025 році проти 82% у 2024-му).2 Така стійкість підтверджує значущість екосистеми Meta навіть в умовах посиленої конкуренції.
Зазначимо, що Meta зберігає провідні позиції у віковій групі 18–54 років — загальний потенціал охоплення екосистеми Meta (Facebook, Instagram, Audience Network) становить 62%, що відповідає приблизно 11 мільйонам осіб.3 Це високий показник, враховуючи загальне зниження охоплення на ринку та конкуренцію з боку TikTok і YouTube.
Структура аудиторії Meta демонструє чітко виражену сегментацію за віком та поведінкою. У віковій групі 18–54 років Instagram випереджає Facebook за потенційним охопленням одразу на 15 відсоткових пунктів.3 За даними рекламних кабінетів Meta за лютий 2025 року, Instagram здатен охопити 54% користувачів цього сегменту, тоді як Facebook — лише 39%. Це свідчить про те, що аудиторія надає перевагу більш динамічному візуальному контенту.
Важливо, що Meta демонструє стабільну залученість серед старших користувачів: групи 35–44 (25%) і 55+ (28%) формують понад половину всього охоплення, що відкриває великі можливості для таргетингу найбільш платоспроможної аудиторії.3 Сумарно на аудиторію 35+ припадає понад половина всього охоплення, що відкриває великі можливості для таргетингу у сегментах із вищим середнім чеком і тривалішим циклом прийняття рішень — таких як фінанси, нерухомість, авто.
Більшість охопленої аудиторії (59%) складають жінки, що робить платформу особливо привабливою для брендів, орієнтованих на жіночу ЦА — від fashion та wellness до освіти, фінансових сервісів і товарів для дому.3
Цінова динаміка та пріоритетні аудиторії Meta
Аналіз цінових метрик Meta у 2024 році демонструє помітну стабілізацію. За внутрішніми даними Admixer Advertising, сезонність вартості рекламного інвентаря загалом залишалася на сталому рівні протягом року. У літній період спостерігалося локальне зростання цін, що, ймовірно, було спричинене блекаутами та природним перетіканням аудиторії в онлайн. У четвертому кварталі, як і зазвичай, конкуренція серед рекламодавців зросла, проте, навіть у періоди пікового навантаження, CPC у 2024 році залишався стабільнішим та нижчим, ніж у 2023-му.
У 2024 році більшість рекламних бюджетів у Meta були спрямовані на жінок — 65% загальних витрат. Попри це, CPM для чоловіків і жінок залишався майже на тому ж рівні, що свідчить про стабільний попит на обидві аудиторії.4
Найбільше бюджетів бренди спрямовували у віковий сегмент 25–44 років (61% усіх інвестицій). Це — найактивніша й водночас найбільш платоспроможна частина аудиторії, яка активно взаємодіє з digital-контентом і приймає ключові споживчі рішення. У четвертому кварталі саме в цьому сегменті спостерігалося помітне зростання CPM, зумовлене традиційно високою сезонною активністю рекламодавців.
Вибір формату в Meta: аналітика ефективності та трендів
Успішність рекламної кампанії в Meta значною мірою залежить від обраного формату — адже саме плейсмент визначає, як і коли користувач побачить повідомлення бренду. У 2024 році Feed залишався найбільш охопним плейсментом в екосистемі Meta — його потенціал сягав 94%, що відповідає 13 мільйонам користувачів. Саме цей формат традиційно використовується для досягнення максимально широкої аудиторії із метою покращити впізнаваність бренду.
Водночас Reels (70%) і Stories (68%) демонструють не лише високий рівень охоплення, а й стабільне зростання інтересу з боку брендів.3 Це зумовлено їхньою динамічністю, візуальною привабливістю та кращими можливостями для взаємодії з аудиторією. Хоча у 2024 році основна частка рекламних бюджетів усе ще припадала на формат Feed (63%),4 саме Reels і Stories поступово посилювали свої позиції — завдяки своїй здатності залучати користувачів.
Reels відкриває значні можливості для органічного охоплення та вірального поширення контенту. За даними Meta, 60% часу, який користувачі проводять у Facebook та Instagram, припадає саме на перегляд Reels. Щодня публікується понад 3,5 мільярда відео, а 74% користувачів зазначили, що звернулися до бренду після перегляду Reels.5 Крім того, Reels став форматом із найнижчим CPM серед усіх плейсментів, що робить його особливо привабливим.
Аналіз також вказує на те, що бренди дедалі частіше адаптують вибір форматів до специфіки галузі. У сфері послуг, де важлива швидка та емоційна взаємодія з потенційним клієнтом, частка Reels і Stories є помітно вищою. Натомість у таких напрямках, як Ecommerce, Telecom, Auto, частіше використовується формат Feed — як інструмент для побудови впізнаваності та охоплення широкої аудиторії.
Рекламні вертикалі Meta у 2024
Загалом у 2024 році структура рекламного портфеля Admixer Advertising на платформах Meta демонструє зосередженість навколо категорії споживчих товарів (CPG), на яку припадає 44% рекламодавців.4 Водночас ринок поступово диверсифікується: зростає частка таких сегментів, як нерухомість, ритейл, фінанси та технології. Розширюється пул індустрій, які активно використовують можливості Meta не лише для підвищення впізнаваності, а й для генерації результатів у нижній частині воронки.
Зростання інвестицій у Real Estate і Retail супроводжується зростанням попиту на performance-інструменти. Саме ці категорії демонструють найвищі показники CPM, що пояснюється високою конкуренцією та необхідністю досягати платоспроможної аудиторії.
Ці дані підкреслюють важливість гнучкого підходу до планування рекламних кампаній. Для категорій з високою конкуренцією доцільно використовувати Reels і Stories як кост-ефективні формати для швидкого охоплення та взаємодії, тоді як для більш раціональних індустрій (наприклад, фінансів чи технологій) варто комбінувати формати, щоб досягти максимального охоплення та залучення аудиторії на різних етапах воронки. Персоналізація креативів і правильний вибір форматів стають ключовими факторами для досягнення цілей у різних вертикалях.
Наступний рівень: як масштабувати кампанії у Meta у 2025 році
У 2025 році рекламодавцям доведеться продовжувати діяти в умовах зростаючої конкуренції та фрагментованої уваги аудиторії, тож адаптація стратегій — не опція, а необхідність. Основні напрями трансформації вже окреслилися — ми вже спостерігаємо чітке зміщення фокусу рекламних стратегій на користь автоматизації, персоналізації та відеоформатів.
Одним із ключових векторів змін став активний розвиток інструментів на базі штучного інтелекту. Запуск Advantage+ Shopping Campaigns, які автоматично визначають найефективніші комбінації аудиторій і форматів, дозволяє підвищити ефективність кампаній без ручного мікроменеджменту. Комбінація Reels і Advantage+ уже сьогодні демонструє зростання конверсій на 7%, а інтеграція відео у вертикальному форматі (9:16) разом з каталогами продуктів — на 20%.4 Ці рішення особливо добре працюють у категоріях e-commerce та рітейлу, де важливо швидко масштабувати аудиторію та отримувати результат.
Ще одним критичним напрямом стало використання інструментів для підвищення якості даних. Зокрема, Conversions API у поєднанні з CRM-системами дозволяє значно покращити лідогенерацію: підвищити ймовірність конверсії на 44% і знизити вартість результату на 13%.4 У фінансовому секторі, категорії технологій і рітейлі, де важлива точність відстеження та якість лідів, цей підхід стає золотим стандартом.
Третій ключовий фокус — гіперперсоналізація. Вона досягається завдяки глибокій інтеграції з інструментами, такими як Advantage+ Shopping Campaigns, які за допомогою машинного навчання оптимізують поєднання аудиторій, форматів і креативів для досягнення найкращих результатів, Dynamic Creative, який автоматично підбирає оптимальну комбінацію зображень, текстів і заголовків, Collaborative Ads, який дозволяє показувати релевантні пропозиції з урахуванням наявності товарів і типу аудиторії, що взаємодіє з ритейлером. Такі рішення дозволяють брендам — незалежно від масштабу — не лише комунікувати точніше, а й отримувати кращі результати в межах повної воронки та глибше розуміти поведінку своїх користувачів.
Підсумовуючи, бренди, які вже сьогодні інтегрують автоматизацію, відеоформати та персоналізовану взаємодію в рекламні стратегії, отримують відчутну перевагу — як у зростанні показників, так і в довгостроковій ефективності. У 2025 році саме ці підходи визначатимуть силу та гнучкість комунікацій в екосистемі Meta. Якщо ви хочете адаптувати свої кампанії до нових реалій або дізнатися більше про ефективні рекламні інструменти Meta — зв’яжіться з експертами Admixer Advertising.
Підготовлено на основі матеріалів:
1. Естимоване значення охоплення побудоване на даних по загальному охопленню Facebook та Instagram Datareportal та перетину охоплення по даним прогнозу рекламних кабінетів
2. Звіти Digital 2024 Ukraine, 23 February 2024; Digital 2025 Ukraine, 3 March 2025
3. Meta, рекламні кабінети, люди, яких можна досягти рекламою на місяць (середнє між min та max), лютий 2025. Загальна кількість інтернет-користувачів - Datareportportal
4. Внутрішня статистика Admixer Advertising, дані 2024 року
5. Фінансовий звіт Meta Q1, 2024 (квітень 2024); Фінансовий звіт Meta Q4, 2023 (лютий 2024); Дослідження, проведене компанією GWI на замовлення Meta у 2023 році (учасники
