«Сигаретный индикатор», нефть и 140 символов

Говорят, лучше всех предсказывают финансовый кризис и проблемы крупных компаний на фондовой бирже уборщицы и дворники, работающие на Уолл-Стрит. Все дело в сигаретах. Когда рынок начинает лихорадить или крупная компания испытывает скачок цен на свои акции (вверх или вниз — без разницы), длина окурков в офисных и уличных урнах достигает своего максимума: покурить нормально просто некогда. Зато закурить хочется часто — кому от радости, кому с горя. Если же рынок стабилен и инвесторы считают прибыли, — в урнах «списка Fortune 500» исключительно скуренные до фильтра «бычки». Жизнь прекрасна, и каждой порцией никотина можно насладиться до дна. «Сигаретный индикатор» настолько хорош в действии, что даже был описан в учебниках по экономике.

В четверг на Уолл-Стрит явно был «день длинных окурков»: акции British Petroleum достигли ценового минимума, рекордного за минувшие 13 лет.

Виноват в этом не финансово-экономический кризис, не происки конкурентов или ценовой сговор и не санкции со стороны правительства. Виновник сегодняшнего «никотинового голода» на самой важной улице мировой экономики — буквы и строчки на экранах ноутбуков, компьютеров и мобильных телефонов. Статусы и аккаунты в Twitter, страницы и заметки в Facebook, целые сайты и блоги в Мировой Паутине и фотографии ведущих новостных агентств мира, отправляемые кнопкой «Share to the network». И все они — о гигантской дыре в земной коре, по-научному называемая нефтяной скважиной, из которой уже 50-й день бьет «черное золото». И ценность этого «золота» с каждым днем все ниже.

Понедельник, 7 июня

Новостные издания открываются заголовками с цифрой «28». Именно столько миллионов долларов ежесуточно тратят в British Petroleum, чтобы ликвидировать последствия аварии в Мексиканском заливе. Но этого недостаточно. Белый Дом критикует (в который раз) компанию за то, что меры «недостаточны». Блогосферу и микроблоги заполняют ссылки на фотографии и репортажи Reuters, CNN и других агентств: добровольцы открыли госпиталь для морских птиц и животных, которых спасают от последствий нефтяного пятна. Статус американского сценариста Джесона Поллака «Президент ВР говорит, что хотел бы вернуть свою жизнь такой, какой она была до утечки нефти. Мы говорим: мы хотим вернуть свою планету такой, какой она была до аварии». Этот статус накануне собирает сотни ретвитов тех, у кого от 2 до 25 тысяч фолловеров в Twitter’е. На специальном сайте стартует официальный конкурс на «новый корпоративный логотип» для ВР как «разрушителя и убийцы природы». PR-служба компании уже никак не реагирует на это: за полтора месяца подобная акция — только капля в море акций протеста и флешмобов в блогосфере и социальных сетях. Лояльных к бренду блоггеров практически не осталось. Даже те, кто никогда не интересовался ни нефтью, ни экологией сомкнули ряды: экологические службы сообщают, что им придется закрыть ряд пляжей в южных штатах и на островах. И все это — в разгар летнего туристического сезона.

Вторник, 8 июня

Журнал New Scientist публикует интересное исследование о том, что компания British Petroleum пытается через контекстную рекламу в службах и поиске Google исправить положение и «обелить» бренд. «Но неудачно» — New Scientist’у вторят в Econsultancy. Там обнаружили (и даже подтвердили скриншотами), что релевантность контекстной рекламы ВР низкая по отношению к результатам поисковых запросов. Вы ищете статьи с критикой нефтяного магната, — а находите позитивные отзывы о великой и хорошей транснациональной корпорации. И рядом с очередной ошибкой в информационной стратегии — не слишком скромная цифра ориентировочного бюджета на рекламную кампанию такого рода в Google. Блогосфера получает новую порцию поводов для критики: «Не лучше ли потратить эти деньги на то, чтобы преодолеть последствия аварии?» И вечером, около 19:00 по Киевскому времени, скромно и почти незаметно появляется информация о том, что страховая консалтинговая компания Lloyd издала открытое письмо с рекомендациями к инвесторам. В числе рекомендаций — совет инвестировать в энергосберегающие технологии и воздержаться от дальнейшего вложения активов «в традиционные энергоносители» в связи с негативной информационной обстановкой и растущей критикой. На языке цивилизованного западного бизнес-сообщества подобное обращение равнозначно скромной фразе «Не инвестируйте в ВР и подобные им компании: видите, чем это может закончиться». «Ах уж если Lloyd…» — подумали во многих респектабельных офисах. Интересно, каким был «сигаретный индикатор» Уолл-Стрит вечером во вторник?

Среда, 9 июня

Выходит колонка в CNN с резкой критикой действий компании и еще одним напоминанием того, что компания нанесла удар не по одной экономике, а по всему миру. «Is British Petroleum only British?» — в этой фразе можно усмотреть и желание сказать, что мировое потребление нефти и бензина виной происшедшему в Мексиканском заливе; и желание подчеркнуть «мы не виноваты в том, что эти люди добавили слово «британский» в своей название, не ассоциируйте Великобританию с ВР, пожалуйста». Весь остальной «букет» из статусов в социальных медиа, поддельного аккаунта ВР в Твиттере, который сама администрация Твиттера отказывается закрывать, творчества известных и неизвестных иллюстраторов на темы аварии — все это прилагается, как и в предыдущие дни. Блоггеры и журналисты активно цитируют и пересылают друг другу снимки, статусы, заметки, фото и авторские материалы. Становится понятно, что битву за нефтяную скважину и очистку акватории Мексиканского залива ВР, возможно, выиграет. Но война за репутацию проиграна. В сети уже полмиллиона человек посмотрели новый париодийный ролик «Coffee Spill«, показывающий, как менеджеры ВР стали бы бороться с разлитой чашкой кофе в собственном офисе.

Четверг, 10 июня

The Wall-Street Journal выходит с фотографией одного из «топов» British Petroleum на первой полосе: его лицо в легкой нервной судороге и растерянности. Инвесторы «проголосовали долларом», — и цена акций упала за 1 час на 13 лет назад. Штаб по ликвидации аварии не спит днем и ночью, но толку от этого немного. В Twitter’е кочует картинка с героем американских комиксов: «Аквамэн», выброшенный на берег нефтяной волной, над которым безутешно рыдает прекрасная девочка из этого же комикса. Пиарщики компании устало объясняют журналистам, что ничего не могут поделать в попытке закрыть или не закрывать те аккаунты в социальных сетях и онлайн-проекты, которые уже месяц исправно работают на уничтожение деловой репутации бренда и доверия к нему. «Сигаретный индикатор» Уолл-Стрит снова в действии. To be continued.

Принято говорить, что Enron развалили «smart guys («умники») с дипломами МВА». В случае с British Petroleum — если вдруг эту компанию постигнет та же участь — ее развалят «умники с дипломами МВА, которым было наплевать на маркетинг в новых медиа».

Конечно, а зачем? Ведь топ-менеджеры всего мира ездят не на велосипедах, а на машинах премиум-класса, который заправляют нашим бензином. Ведь мы продаем нефть в страны, где многие даже не знают, откуда эта самая нефть берется. Чем нам помешает писанина в каких-то блогах и критика в формате 140 символов? Ошиблись. А вот Lloyd и им подобные консалтинговые группы уже не могут позволить себе ошибаться. Они слишком хорошо выучили свой урок еще во времена Enron.

Катастрофа бренда случилась задолго до того, как злополучная нефтяная платформа раскололась и затонула. Катастрофа началась в тот день, когда пиарщики и маркетологи ВР не приняли во внимание потенциал новых медиа и того, на что способны та самая «писанина» и «140 символов».

Заложи они бюджет и спланируй свой действия так, чтобы вырастить вокруг бренда хотя бы немного лояльной публики — возможно, все «пинки» и критика шли бы в основном от «зеленых». Кого из мировых влиятельных блоггеров они приглашали посмотреть, как добывается нефть? Кто из западных «звезд» участвовал в освещении непростого и опасного труда нефтяников в онлайн-медиа, традиционных СМИ и на ТВ? Кто-то может вспомнить яркую социальную инициативу или проект при поддержке British Petroleum? Не тогда, когда на Гаити все рухнуло или когда какой-нибудь ураган стер половину штата с лица земли — а «в мирное время», в обычных условиях жизни общества и функционирования экономики. Вы смогли вспомнить хоть один пример?

Лояльность не купишь. Социальная сеть может работать как «коктейль Молотова»: один удачный бросок — и все уже вокруг горит, даже то, что изначально не планировалось сжигать. Один удачный пост, твит или фоторепортаж в блоге — и тысячи людей уже завтра утром растащат эту информацию на цитаты, ссылки, фотоальбомы и просто фразы вроде «А ты видел?.. А представляешь, что произошло вчера…» Лояльность к бренду нужно формировать длительными вложениями и грамотной стратегией, а не наспех выкупленной контекстной рекламой в AdWords.

Уже на момент публикации этой статьи не исключено, что «сигаретный индикатор» и вовсе войдет в свою «пиковую точку». Наверняка в ВР работают толковые, знающие и даже возможно вполне хорошие люди. Но тем не менее, они уже стали «умниками с дипломами МВА, которым было наплевать на новый маркетинг».

Александр Мельник

Комментарий эксперта: Ярына Ключковская, PR-директор «Microsoft Украина»

Не думаю, що PR, у тому числі й у соціальних медіа, міг багато зробити для виправлення негативного сприйняття. Адже PR може лише впливати на рішення всередині компанії, а потім комунікувати вже прийняті рішення цільовим аудиторіям.

Проте ця історія чудово проілюструвала, наскільки важко сьогодні компаніям бути присутніми і включеними у діалог на всіх можливих майданчиках. Бренд такого порядку як ВР неминуче викличе масований інтерес, а тому до кризових ситуацій необхідно готуватися заздалегідь. Більше того, самостійно жодній команді не під силу повноцінно спілкуватися зі стейкхолдерами на всіх майданчиках, а тому компанії повинні постійно працювати над залученням так званих адвокатів — симпатиків бренду, чи союзників, які від свого імені можуть висловлювати думку, сприятливу для бренду.

Унаслідок трагедії команда ВР опинилася віч-на-віч із величезною кількістю критиків і виявилася абсолютно неготовою працювати з таким масивом інформації та діалогу. Було би нереалістично очікувати, що PR компанії
спроможний відлагодити продуктивний діалог зі стейкхолдерами в короткий строк. Тому ті спроби ВР, які ми спостерігали — контекстна реклама у пошуковиках, використання офіційного еккаунту у Твіттері та ін. — це все було кроками у правильному напрямку. Проте без попередньої підготовки, без закладення фундаменту довіри і стосунків із лідерами думок на різних ресурсах та мережах, це все було схоже на достатньо безпорадне борсання у потоці негативної інформації.

Висновок для компаній: не чекайте кризи, щоб почати спілкуватися. Робіть це вже сьогодні, і онлайн, і офлайн.