Во время кризиса многие задавались вопросом – почему финансовый кризис практически не затронул рынок интернет-рекламы, особенно на фоне чудовищных падений других отраслей? Одни «эксперты» с усмешкой говорили, что падать-мол, было толком и некуда, денег в отрасли практически нет, другие – что мелкий и средний бизнес, костяк интернет-рекламодателей, пострадал не так сильно.
Мне же представляется более верным другой ответ – просто интернет-реклама дает наилучшую возможность целевого расходования рекламного бюджета, позволяя не только точно доставить наш рекламный посыл четко обозначенной аудитории в момент, когда она этого ждет, но и четко определить, какие рекламные каналы работают, а какие – нет, какие тексты объявлений/графические материалы/страницы сайта… дают продажи, а какие – являются черной дырой, поглощающей деньги.
В данной статье мы рассмотрим важнейшие аспекты построения комплексной системы анализа эффективности маркетинга (не только онлайн, но и оффлайн), а также осветим важнейшие моменты работы с массивами поступающих данных.
Определение бизнес-целей и соответствующих им KPI
Первым этапом является определение целей – иными словами, для чего работает компания в целом, а также то или иное ее подразделение в частности. К примеру, для интернет-магазина, по подразделениям, целями могут быть:
Sales
- Увеличение количества покупок
- Увеличение количества товаров в одном заказе
- Увеличение среднего чека одной покупки
Marketing
- Снижение маркетинговых затрат на каждую покупку
- Рост узнаваемости бренда
- Рост конверсии из посетителей в покупатели
- Увеличение числа повторных покупок
- Увеличение количества регистраций
- Увеличение количества упоминаний в сети
Call-Center
- Увеличение количества обрабатываемых звонков
- Увеличение конверсии звонков в продажи
- Уменьшение времени консультации
- Снижение количества звонков, не связанных с оформлением заказа (гарантия, время работы и т.д.)
Веб-разработка
- Увеличение скорости загрузки страниц
- Уменьшение времени простоя сайта
- Уменьшение количества недоступных страниц (404-я и другие ошибки)
Поисковая оптимизация
- Увеличение неоплачиваемых переходов из поисковых систем
- Увеличение выручки с посетителей, пришедших из поисковых систем
- и т.д.
На базе этих целей необходимо определить те или иные ключевые показатели эффективности (KPI) – иными словами, материальное выражение бизнес-целей.
Скажем, для «Количества покупок» – это могут быть данные CRM системы; для «Роста узнаваемости бренда» – данные о брендовых поисках Google Analytics + type-in трафик; для «Увеличение количества упоминаний в сети» – количество упоминаний бренда в Twitter за календарный месяц и так далее.
В результате, мы получим измеримые показатели, динамику которых можно сравнивать, определяя, таким образом, правильность выбранного курса.
Итогом работы может быть вот такая таблица, содержащая не только KPI, но и методы их получения:
Развертывание системы веб-аналитики
Следующим этапом является установка систем веб-аналитики на проекте. Мы рекомендуем использовать Google Analytics как удобный в использовании бесплатный инструмент с огромными возможностями для получения необходимых данных.
Развертывание системы состоит из двух несложных шагов:
1. Установка кода Google Analytics – простое добавление нескольких строчек кода на все страницы сайта).
2. Настройка отслеживания целей – здесь необходимо свериться со своими KPI. К примеру, если нам необходимо получать данные о количестве новых покупателей и количестве товаров в одной покупке – нам необходимо настроить две цели: Новый покупатель и Успешная продажа.
Также необходимо определить надежные источники для прочих данных (к примеру, Twitter, подбор ключевых слов Yandex, программное обеспечение колл-центра и т.п.), причем желательно не менять способ сбора данных, поскольку это влияет на их достоверность.
Некоторые трюки, которые могут помочь в организации отслеживания наиболее типичных целей:
1. Отслеживание звонков – для отслеживания звонков можно:
а) Подменять номера телефонов в зависимости от выбранного источника трафика
б) Во время звонка просить пользователя выполнить на сайте определенное действие (нажать на ссылку «Спасибо за Ваш звонок», нажать «CTRL+Enter»), которое будет определено как цель «Успешный звонок»
в) Комбинированный метод – с автоматической отработкой скрипта на компьютере пользователя в случае, если клиент во время звонка называет, к примеру, код товара.
2. Отслеживание закачек файлов (price list, case studies, company profile…) – простейший вариант – добавление обработчика onclick на ссылки с файлами, позволяющим выполнять виртуальный просмотр страницы для Google Analytics.
3. Отслеживание зарегистрированных пользователей – для отслеживания поведения зарегистрированных пользователей можно назначать пользователям при регистрации на сайте custom variables в Google Analytics и потом сегментировать пользователей в зависимости от значений этих переменных.
Отслеживание рекламных кампаний различных видов
Поскольку каждая проводимая рекламная кампания влияет на «экосистему» в целом, важно отслеживать в одном месте максимум возможных маркетинговых инициатив. К примеру, не просто запускать в эфир рекламный ролик с адресом сайта и потом мучительно пытаться понять, что это дало, а пометить адрес сайта для Google Analytics, чтобы потом четко сказать «Показ ролика во время финала Лиги Чемпионов дал 5.000 продаж в течение двух недель, а того же ролика во время сериала «Счастливы вместе» – лишь 50».
Рассмотрим здесь наиболее распространенные задачи, стоящие перед маркетологом, привлекающим аудиторию на сайт своей компании:
Отслеживание различных онлайн-кампаний
1.Отслеживание эффективности контекстной рекламы
а) Контекстная реклама Google AdWords – путем включения интеграции AdWords и Analytics
б) Контекстная реклама прочих систем (Yandex, FaceBook, Vkontakte…) – путем массовой пометки ссылок при помощи компоновщика URL Google и Excel (в этом случае можно будет впоследствии понять какие именно кампании Вконтакте и ключевые слова в Direct.Yandex приводят к достижению целей).
2. Внутренние email рассылки, размещение баннеров, Twitter… – путем пометки ссылок компоновщиком URL
Отслеживание оффлайновых рекламных кампаний
Наиболее оптимальным вариантом в отслеживании оффлайновых рекламных кампаний является применение следующего метода:
Создание помеченных ссылок при помощи компоновщика URL:
1. Создание промежуточных страниц с короткими URL адресами (www.allo.ua/TV)
2. Создание перенаправления – пользователь автоматически перенаправляется по цепочке
Ориентация в цифрах
Даже грамотно настроенная система веб-аналитики еще не является гарантией ее эффективного использования.
Мы рекомендуем при построении отчетов, в первую очередь, отталкиваться от обозначенных на самом первом этапе бизнес-целей и KPI. Желательно избегать абстрактных формулировок «показатель отказов уменьшился на 10%» или «количество просмотренных пользователями страниц возросло в два раза».
Всегда нужно задавать себе вопрос «Ну и что?» если после 2-3-х ответов на этот вопрос нам не удалось добраться до бизнес-цели, значит этот показатель не играет никакой роли.
К примеру:
- Показатель отказов увеличился на 10%. Ну и что?
- В связи с этим уменьшилось количество просмотров страниц на посетителя на 12%. Ну и что?
- В связи с этим уменьшился доход с размещения рекламы на 8%. Мы докопались до сути! Нам действительно нужно стремиться к уменьшению показателя отказов, так как он влияет на доходы от рекламы.
Основная задача веб-аналитики – выявлять проблемы, подсказывать пути их разрешения и оценивать достигнутые в результате попыток их разрешения результаты.
К примеру:
1. Проблема – недостаточное количество посещений веб-сайта.
2. Решение – попробовать поисковую оптимизацию сайта
3. Анализ результатов – отчет «Переходы из поисковых систем». Посещения за три месяца увеличились на 56% по сравнению с прошлогодними показателями, доход с этих посетителей увеличился на ~200.000$ (+59%)
Если же постараться выделить топ 10 отчетов, на которые, чаще всего, нужно обращать внимание, то это:
1. Посетители – отчет «Наложение данных на карту»
Позволяет определить наиболее привлекательные рынки с точки зрения географии.
К примеру, мы можем видеть что Днепропетровск, Харьков и Запорожье конвертируются лучше, чем Киев, Львов, Херсон и Одесса.
2. Электронная торговля – «Обзорный отчет»
Позволяет определить источники трафика, и кампании, дающие наибольшую прибыль, увидеть динамику конверсии и данные о доходах за отчетный период.
3. Отчет «Визуализация последовательностей»
Позволяет определить узкие места, вызывающие наибольшие трудности у пользователей на пути к достижению цели (к примеру, определить, что на второй странице формы 90% посетителей прекращают процесс регистрации).
4. Источники трафика – отчеты «Google AdWords»
Позволяют определить какие кампании Google AdWords дают наилучший возврат инвестиций, а над какими следует поработать.
5. Источники трафика – отчеты «Источник и средство»
Позволяют обзорно сравнить конверсию различных методов привлечения аудитории – насколько разнится direct, organic, cpc, banner, email…
6. Отчет «Самое популярное содержание»
Позволяет определить наиболее посещаемые страницы сайта с целью увеличить конверсию, в первую очередь, на этих страницах, а также при помощи значения $Индекс определить, какие страницы генерируют больше прибыли, а какие – меньше (и исправить это).
7. Отчет Источники трафика – «Ключевые слова» (в сравнении с предыдущим периодом)
Позволяет определить какие наиболее ценные (в плане продаж) ключевые слова стали приносить меньше переходов и принять соответствующие меры.
8. Отчет «Поиск по сайту»
Позволяет определить темы, пользующиеся наибольшим спросом у пользователей вашего сайта и предоставить им этот контент.
9. Источники трафика – отчет «Прямой доступ»
Позволяет (в связке с отчетом «Ключевые слова» – бредовые запросы ) определить уровень интереса к бренду и динамику ядра постоянной аудитории.
10. Посетители – «Новые vs Вернувшиеся»
Позволяет определить, насколько проект интересен посетителям и готовы ли они возвращаться туда снова и снова.
Итого
1. Одним из наиболее весомых преимуществ онлайн-рекламы является возможность четко определить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий, в том числе оффлайновых.
2. Для построения аналитической системы не нужно покупать дорогостоящие инструменты – 99% задач способен решить бесплатный инструмент Google Analytics.
3. Постарайтесь интегрировать отслеживание всех кампаний при помощи Компоновщика URL.
4. При анализе не старайтесь просмотреть как можно больше отчетов, отталкивайтесь от своих бизнес-целей и KPI.
5. Для ориентации в цифрах и показателях всегда задавайте себе вопрос «Ну и что?» и «Можно ли с этим что-то сделать?». Результатом хорошего анализа всегда будет пакет рекомендаций о том, какие действия нужно попробовать предпринять.
6. Составьте свой список из 10-и отчетов, которые вы будете просматривать с определенной периодичностью для получения данных, необходимых для развития Вашего бизнеса.
