Третий раз уже традиционно 1 апреля вся украинская интернет-тусовка собралась на IForum. Мероприятие продолжает расти, как качественно (об этом ниже), так и количественно – была названа цифра в 3500 участников.
Если выразить впечатления о всем iForum в нескольких словах, то это будут: сиськи Femen, толпа, цифры, кейсы, конверсия, CTR, «тестируйте и делайте выводы». Поскольку охватить необъятное (то есть весь iForum) не стоит и пытаться, перейдем сразу к делу, а именно к потоку интернет-рекламы.
Заявлено было целых 17 докладов, поэтому были сомнения, что участники выдержат такое испытание. Оказалось зря, до самого конца зал был забит людьми, по личным впечатлениям время пролетело незаметно.
Исторически сложилось, что открывает iForum блок докладов, посвященных большим цифрам, затейливо названный организаторами «Реклама без философии». Андрей Заблоцкий (Украинская Ассоциация Интернет-Рекламы) поделился информацией о росте рынка. В 160 млн. грн. оценивается объем медийной рекламы, в 80-90 млн. грн. – контекстной. Среди аудитории 73% составляют пользователи до 40 лет (что стоит учесть при разработке рекламных кампаний). Основным трендом рынка Андрей назвал SMM, правда, в качестве модной фишки, поскольку «денег там пока нет». Также был отмечен интерес к интернету со стороны FMCG-брендов и фармацевтики. Недавний скандал с агентством Brainberry был оценен как косвенный показатель развития рынка. Если на рынке есть скандалы, значит он интересен, на нем есть что делить.
Дмитрий Лысюк (Gemius) тоже радовался росту украинского рынка, в частности тому, что Украина – самая быстрорастущая в Европе страна по проникновению интернета. Как правило, количество интернет-пользователей прямо пропорционально населению страны в целом, в Европе на сегодня есть только 2 исключения. В Польше больше юзеров, чем в Украине (хотя количество населения меньше), Болгария по этому показателю больше Беларуси.
Завершил подблок статистики (как бы я назвал первых три доклада) Иван Дубинский (InMind). Была названа цифра в 9 млн. «hard users», то есть людей, которые заходят в интернете далеко не 1 раз в месяц (ведь именно такую формулировку чаще всего используют, говоря об интернет-аудитории в различных исследованиях). В целом пользователи интернета оказались богаче, чем их офлайновые собратья.
Судя по вопросам из зала, всех интересовали методики измерений (понятно почему – количество юзеров оценивали по-разному от 9 до 13 млн.), но об этом докладчики подробно не рассказали. Наверное, оставили задел на следующий раз.
Блок «Реклама без философии» продолжается, следующие три доклада я бы назвал «поисково-контестным подблоком». Дмитрий Шоломко (Google Ukraine) обещал обойтись в докладе без цифр, но не сдержался ? Около 30% запросов к поиску связаны с локацией пользователя, а доля фрода в Google.Adwords на сегодня очень низка – не более 0,1%. Основные тренды: рекламные кампании так или иначе связанные с локацией пользователя, в чем поможет развитие мобильного интернета. Хорошая новость для «медийщиков» – по мнению Google у баннеров начнется вторая жизнь, только пока непонятно какая именно.
Следующий – Евгения Рыжов (Бегун). Среди трендов все та же мобильная реклама, а также интернет-реклама по телевизору (услуга, которую Бегун запустил в Москве на кабельных каналах). Об эффективности такой рекламы можно судить на примере кейсов (подробнее в презентации), но цена совершенно не телевизионная. Будет ли что-нибудь подобное в Украине непонятно, но зато уже есть возможность транслировать контекстные кампании из Бегуна в Adwords с целью экономии времени.
Завершил подблок Сергей Петренко (Яндекс – Украина), согласившись с коллегами, что мобильный интернет и локализация пользователя (по цифрам Яндекса таких запросов 29%) – это основные тренды на ближайшее будущее, которые позволят заниматься «мгновенным маркетингом». А если учесть, что в 2014 году (по некоторым прогнозам) объем мобильного трафика обгонит трафик «стационарный», то эти тренды становятся еще горячее.
Хотя официально блок «Медийная реклама» еще не начался, но выступление Ростислава Касьяненко (один из организаторов конкурса «Пропеллер Диджитал») скорее относилось к нему. Речь шла о кейсах с этого конкурса, наиболее интересные из которых были представлены публике. Мне запомнился проект «40 недель» – нечто вроде видеоблога на тему беременности. К сожалению, не были вживую показаны примеры работ, а особенно хотелось посмотреть на примеры Rich media (им уделялось много внимания). В целом, по словам Ростислава «вовлечение юзера рулит», с чем нельзя не согласиться.
Максим Хомутин (MI6/I.UA) показывал, что можно в буквальном смысле приготовить из баннера. Для этого он надел кухонный фартук и начал пошагово давать рецепт приготовления эффективной рекламной кампании, подробно разбирая все действия. Поскольку в медийной рекламе нынче без Rich media никуда, то был дан очень полезный совет – проверяйте качество кликов. Может быть хорошие показатели связаны с тем, что пользователь в панике пытался закрыть неумолимо надвигающийся на него баннер, вместо того, чтобы проникнуться им. Также не забывайте о пересекающихся аудиториях, и не бойтесь менять кампанию на ходу – это даже нужно делать, поскольку появляются данные для анализа.
Мария Захарченко (HTTPool) затронула интересную тему, о которой так много говорят, и так мало знают – поведенческий таргетинг. По ее словам уже существует инструмент (который, собственно, и предлагался), позволяющий на основании поведения одних пользователей прогнозировать поведение других. О технической стороне дела не спрашивайте – не очень понял, как работает технология. Но, по словам докладчика, с ее помощью можно даже отследить отложенный клик (что-то вроде «увидел рекламу на работе, запомнил, а зашел на сайт уже из дома). В рекламных кампаниях такая информация была бы более чем полезна, но, к сожалению, украинских кейсов пока нет. По сути, получается саморегулирующаяся кампания – запускаете рекламу без таргетинга, за короткое время видите кто кликал, подстраиваете таргетинг, замеряете опять и т.д. Как видите идея «изменения рекламы на ходу» живет в массах.
Андрей Пушкарев (Смартлинкс) поделился с аудиторией информацией относительно видеорекламы в интернете. Работает система так – при наведении (и удержании курсора!) на выделенное в тексте слово пользователю показывается видеоролик. Клик засчитывается только после 3 секунды просмотра (чтобы исключить случайное открытие), но в целом можно говорить и об оплате после просмотра всего ролика.
В завершение блока «медийной рекламы» Алексей Мась (УБС) рассказывал о вирусных видеороликах и показывал. Для успеха ролика нужно создать уязвимость (персонажа или бренда), завязать диалог, и запрограммировать его изменяемость. Впрочем, различных версий необходимых составляющих вирусного ролика есть несколько – выбирайте кому какие нравятся. Еще несколько полезных мыслей. Очень важна честность. Пользователь ценит трудозатраты (например, известный ролик с фермерами и овцами) и благодарит за них распространением ролика. Чем меньше человек знает о предмете, тем охотнее распространяет. Считать успешным вирусный ролик можно тогда, когда о нем рассказывают за пивом.
То ли организаторы так заранее задумали, то ли получилось само собой, но ближе к концу доклады начались более практичные, что помогло концентрировать внимание. Блок «поисковая оптимизация» открыл Александр Фомин (Adlabs), который при разборе последних изменений алгоритмов поисковых машин посоветовал беречь ссылочную честь смолоду. Затрагивался пресловутый поведенческий фактор, давались советы, например, для увеличения CTR в выдаче может помочь фавикон. Также была высказана интересная мысль относительно того зачем Яндекс советует в результатах своей выдачи воспользоваться чужим поиском – для того, чтобы проверить качество своего.
Роман Вилявин (Promodo) рассказывал об опыте продвижения сервиса на западном рынке. Особенно приятно, что разговор шел не о каких-то абстрактных материях, а о продвижении Promodo.com, причем рассказ пошаговый (за подробностями обращайтесь в презентацию). На вопрос относительно инструментов для сбора поисковых запрос были порекомендованы SemRush и база Пастухова, так что мотайте на ус.
Последний блок назывался «Повышение эффективности. Оценка эффективности интернет-рекламы». Открыла его Ольга Горенко (Usability Lab). О том, что с пользователем нужно говорить на его языке знают все. Другое дело, что язык пользователя это не только слова. Это еще и жесты, запахи, звуки, цвета, ощущения и т.д. Конечно, не стоит делать сайты с музыкой, которую нельзя выключить, а сам запах пока нельзя передать через интернет. Зато можно все это попробовать передать словами – это и есть «разговор на языке пользователя». Хороший пример – сайт парфюмерного магазина, где отфильтровать духи можно не только по производителю/марке, но и по составляющим запаха.
Два следующих докладчика получают мой личный приз зрительских симпатий. Александр Федотов (Ашманов и Партнеры) рассказывал о психологии убеждения пользователя. Разбирал инструменты, которые сайты используют, чтобы вызывать у пользователя чувство долга, использовать склонность следовать однажды выбранной линии поведения. Еще инструменты убеждения: социальный фактор (следование толпе), ограниченность предложения, схожесть, симпатия, ассоциация.
Юрий Высовень (UAmaster) традиционно рассказывал о хитростях веб-аналитики и советовал поменять наконец старый код Google.Analytics на новый. Перед аудиторией ставились очень правильные вопросы. Например, зачем продвигаться по ключевым запросам, по которым у вас и так все хорошо, может быть лучше стоит узнать, по каким запросам продвигается конкурент? Приводились данные о Multitouch distribution – пользователь в среднем делает 6 запросов до того, как оформить заказ. В общем, тем для размышления было открыто очень много, за что и выражаю благодарность докладчику.
Самый последний доклад представил Олег Головных (Connect.UA). Без лишних слов были разобраны 4 кейса. Какой баннер будет работать лучше, как надо изменить дизайн страницы, чтобы получить больше конверсий, какие трюки можно использовать, чтобы сделать баннер более эффективным. Просто, понятно и по делу.
Вот и все, на этом для меня iForum завершился, несмотря на то, что была еще заключительная часть, афтерпати и афтерафтерпати. Все подробности в презентациях (которые я сознательно опустил в отчете) можно посмотреть на сайте мероприятия. Мне остается только поблагодарить организаторов в целом, и Евгения Шевченко (UAmaster) в частности, благодаря модерированию которого впервые секция интернет-реклама закончилась раньше времени. Надеюсь, в следующем году мы увидим продолжение iForum’а, но правда есть маленькая загвоздочка. 1 апреля 2012 года – это воскресенье.
Фото (с) – Яндекс
