Контент и стратегический подход: оптимизируем усилия

Работа с контентом в онлайн-проекте — одна из базовых задач. В то же время, эта базовая задача содержит целый ряд нюансов, о которых важно помнить, чтобы ваш проект долгое время оставался успешным. Именно эту тему — подготовки и оптимизации контента — мы решили затронуть сегодня. А поможет нам в этом Элли Грэй Фрилэнд. Она окончила факультет журналистики в университете штата Миннесота (США) и сейчас работает онлайн-маркетинг менеджером в Rasmussen College, в частности — отвечает за контент-стратегию блога в этом учебном заведении. Помимо своей основной работы, она также пишет для блога Smashing Magazine, давно ставшего «кузницей контента» для дизайнеров, юзабилити-специалистов и онлайн-маркетологов.  И администрация этого блога, и сама Элли Грэй любезно согласились предоставить одну из новых публикаций — «Content Strategy: Optimizing Your Efforts For Success» — для перевода на русский язык. Мы — в свою очередь — представляем вам этот перевод и надеемся, что рекомендации из этой статьи пригодятся вам в повседневной практике.

Контент-стратегия — словно тысячеглавый дракон, у которого множество имен, голов и путей перемещения. Чтобы достичь тех целей, которые вы ставите перед собой, создавая контент определенного типа, вам придется выложиться на полную катушку. И даже в этом случае, не менее непростой задачей станет не только создание контента, но и донесение его в правильном виде и форме до большой аудитории или тех, кто задаёт этой аудитории тон. Это непросто, но многие аспекты легко реализовать, если следовать конкретным примерам и учиться с их помощью.

На своём первом рабочем месте в качестве контент-менеджера (где мне надо было не только размещать, но и создавать контент для веб-проекта) я занималась контент-обеспечением кампании для сайта, посвященного праздничным уикэндам и путешествиям на все случаи жизни. Среди прочего материала были там рождественские мотивы, и потому в качестве тэгов к такому поздравительному контенту я не нашла ничего лучшего, чем внедрить в постах тэги, где использовались слова и строки из рождественской лирики Бинга Кросби (Bing Crosby). Мне казалось, что это — очень остроумный ход, и я проделала отличную работу, а когда получила запрос по электронной почте от босса с требованием прийти в офис и обсудить кампанию, то ожидала, что меня похвалят за оригинальность.

Подходы к контент-стратегии согласно Ричарду Ингрэму (Richard Ingram) Когда я пришла к начальнице в кабинет, она просто положила передо мной распечатку страницы контента с моими тэгами и спросила меня в лоб, с чего я взяла, что вот этот контент и эти тэги смогут кого-то к чему-то мотивировать. Поначалу я была возмущена и обижена, но по мере того, как она говорила, я взмокла от пота, потому что ничего на ум мне не приходило (ну кроме того, что с помощью текста на этом листке бумаги я “продвигаю” рождественскую колядку). В той ситуации моя начальница сказала одну фразу, которая засела в моей голове с тех пор и стала своего рода основным правилом в моей работе в качестве контент-специалиста. Она сказала: “Твоя креативность восхищает, но в ней нет стратегического посыла”. То, чего не знают начинающие “контентщики”: веб-потребитель ведет себя иначе, чем те люди, которые пролистывают журналы в кафе или просматривают почту рассеянным взглядом. Если есть правило, которое несмотря на свою очевидность и простоту, должно намертво впечататься в ваш мозг — то вот оно: знайте свою аудиторию. Знайте, кто эти люди, чем они дышат, о чем знают, что хотят знать и как они ищут то, о чем хотят узнать. В основном — хотя в каждом правиле, безусловно, есть свои исключения — все эти люди хотят постоянно чего-то новенького, что позволит им достичь поставленных целей, при этом руководствуясь написанным текстом. Стратегия по созданию и продвижению контента для вашего проекта или веб-ресурса охватывает много аспектов: от умения анализировать созданный контент до умения управлять каналами его распространения, обеспечения “контент-присутствия” в соцсетях и SEO. И если есть ключевые компоненты такой стратегии, которые стоит выделить для новичков, то вот на что я бы рекомендовала обратить ваше внимание.

Вы должны знать, с какой целью создаете контент

Прежде всего, сядьте за стол с коллегами и подробно обсудите, какие цели вы ставите перед тем контентом, который будет использоваться в проекте. Запишите даже мелочи, прикрепите этот листок на рабочем месте и периодически возвращайтесь к этому “руководству пользователя” снова и снова. Что вы пытаетесь создать, что пытаетесь донести до аудитории? Как созданный вами контент поможет достичь бизнес-целей и при этом удовлетворит информационные запросы покупателей? Нет никакого толка в “раскрутке” и “проталкивании” контента, если у вас нет уверенности, каким целям он служит. Обращаю ваше внимание всего на несколько примеров того, как веб-проекты используют для продвижения товаров и услуг именно понятный, доступный и сфокусированный на потребительских нуждах контент (все эти проекты работают в области онлайн-ритейла). В качестве таких примеров я могу привести King Arthur Flour, Newman’s Own и Tom’s of Maine. У этих сайтов нет глянцевого очарования и дизайна, но они справляются со своей задачей.

Сформулируйте ключевой посыл

Как только вы сформулировали цели, которым служит создаваемый контент, вам нужно сформулировать ключевой посыл, который поможет выполнить задачу донесения целевого контента до широкой аудитории. Зафиксируйте все компоненты, который включены в информационный посыл, путем совместной работы всего вашего персонала над этой задачей. И снова придется всё записать, возвращаться к этим записям снова и снова, а листок с напоминаниями и ключевыми задачами держать под рукой. В тот контент, который вы создаете, вы должны включать этот посыл так часто и оригинально, как только это возможно. Впервые в своей жизни я занималась созданием контента для сайта бюро городских экскурсий. И каждый день я начинала с того, что просматривала ТОП-10 мест, рекомендованных туристам, а листки с их кратким описанием были закреплены рядом с монитором моего компьютера на уровне глаз. Поначалу мне казалось, что я начинаю повторятся в составлении описаний и анонсов, но потом я начала понимать, что ключевые моменты, изложенные в этом тексте и этих фотоснимках, помогали мне не уклоняться от основных задач турфирмы, которым и должен был служить создаваемый для сайта контент. Поверьте мне, если подойти к процессу творчески и в собственной манере, то созданное вами не будет напоминать заезженную пластинку, которая играет снова и снова. Вы станете понятнее для аудитории и сможете раскрыть клиентам, почему ваш бизнес и именно ваши услуги для них важны.

Узнайте, каких следующих шагов ждет от вас аудитория

Это, наверное, один из самых сложных и одновременно — наиболее важных аспектов контент-стратегии. После того, как вы покончили с основными компонентами и “причесыванием” контента — будь то веб-сайт, регулярная email-рассылка или другие типы регулярно создаваемого и обновляемого контента — вам предстоит определить опытным путем, какой именно тип контента пользуется наибольшим успехом у вашей целевой аудитории. Какие вопросы возникают у постороннего наблюдателя или вашего клиента, когда они видят проделанную вами работу? Какие направления и аспекты развития повлияют на ваш бизнес, на те предложения для клиентов и информационные материалы, которые вы можете предложить людям? Необходимо ответить на эти вопросы, чтобы удержаться “на коне”: мелькать в новостных лентах, оставаться в числе горячих веб-обсуждений и при этом строить активные, взаимные отношения с аудиторией, общаться с ней. Обязательно создайте раздел, посвященный получения обратной связи, раздел для откликов, замечаний, предложений — любого “фидбека” — если такого раздела у вас еще нет. Поддерживайте обратную связь с вашими “поклонниками” в рамках страниц и профилей на Facebook и в Twitter, с подписчиками вашего блога. Это — один из наиболее простых способов узнать, чего хотят и в чём нуждаются ваши клиенты, ведь вы можете спросить их напрямую. Среди тех, кто создает качественный кросс-платформенный контент и грамотно работает с аудиторией — такие компании, как Southwest, Zappos и American Express. Что могу посоветовать: учитесь у них, смотрите на то, что делают они, — а после делайте то же самое, только лучше.

Не забывайте: всё нуждается в планировании

Вам понадобятся план работы редактора, план работы SEO-специалиста, план работ по конент-менеджменту вашего проекта. Также придется спланировать работу с каналами получения и распространения контента. Все эти регламентные работы и планы действий должны отвечать общим задачам и быть взаимосвязанными. Создайте таблицы в Excel, в которых будут отражены основные компоненты ваших планов. Проводите встречи для обсуждения того, что вы планируете делать с контентом. Создайте команды (отделы), которые будут работать над воплощением различных видов контент-деятельности в жизнь, и назначьте тех, кто возглавит эти команды и будет нести ответственность за их работу и т.д. Каждый человек, работающий в вашей компании, должен знать, что все эти планы работ существуют. И даже если они не знают эти планы во всех подробностях, у них должна быть возможность легко получить к ним доступ в случае служебной необходимости. Самый простой способ что-либо испортить — неважно, речь идет о низком качестве контента, низком уровне SEO-оптимизации или проверки текстов — это создавать контент спустя рукава, не следуя никакой четкой стратегии. И помните: “Москва не сразу строилась” — эта поговорка справедлива и для высококачественного контента.

Вам нужен тот, кто умеет писать крутые тексты

Поскольку я сама пишу много текстов под заказ, то хочу отдельно подчеркнуть то, насколько важно нанять для своего проекта по-настоящему талантливых копирайтеров и авторов (можно поискать на бирже контента). Люди, которым хорошо удаются тексты для веб-проектов, — это не просто те, кто пишет продающие заголовки и броские призывы. Помимо способности написать красочное предложение, опытные авторы, создающие веб-контент, — настоящие чемпионы в анализе и синтезе. Помимо этого, в работе над контентом задействовано много технологических ноу-хау. Контент-райтер должен понимать принципы юзабилити, веб-дизайна, информационной архитектуры веб-проекта, следить за растущим числом каталогов и категорий контента. Если вы думаете, что можете поручить создание запоминающегося, вовлекающего, толкового контента любому Васе или Коле, который умеет составлять тексты, вынуждена вас огорчить. В создании команды веб-проекта поиск талантливого контент-райтера станет едва ли не самой трудной среди всех задач.

И напоследок

Чтобы разработанная контент-стратегия была успешной, вам следует в обязательном порядке знать и то, чего делать не следует ни в коем случае. Пожалуй, среди наиболее типичных ошибок — тексты из “многобукв”. Вы хотите, чтобы аудитория читателей была максимально вовлечена — и не уходила с вашего сайта — так что стремитесь к главной цели, и делайте это быстро. Но одновременно создаваемый контент не должен быть образцом минимализма. Чтобы максимизировать показатели посещаемости, сделать контент удобным для SEO-продвижения, вовлекать аудиторию в диалог, вам понадобится подбросить что-то по-настоящему “горячее” и актуальное публике. Позвольте им не просто обсуждать вашу компетенцию, но и общаться между собой, создавать дополнительные темы для “пережевывания”. Еще одна громадная ошибка — которой, впрочем, легко избежать — это игнорирование простой истины: контент нужно постоянно обновлять. Как говорят американцы: “Кeep it fresh!” Всё вышеперечисленное — только верхушка айсберга. Если вы хотите побольше узнать о контент-стратегии как таковой, рекомендую вам блог Scatter/Gather от Razorfish: отличный источник для тех, кто только начинает знакомиться с правильными механизмами генерации контента, в особенности недавнюю статью “Make Your Content Make a Difference” от знатока своего дела Colleen Jones. Благодарю за внимание и удачи вашим контент-проектам!