Любой проект рано или поздно сталкивается с необходимостью оценки собственного рыночного потенциала, масштабируемости бизнеса и возможной отдачи для инвесторов и владельцев. Сегодня редакция AIN.UA представляет вашему вниманию перевод публикации (автор – Адам Хуксема, основатель ExecutivePlan), о том, как правильно подготовить оценку стартапa.
Вопрос оценки рыночного потенциала и доли рынка, которую может получить ваш проект в перспективе – один из наиболее важных. И хотя на все вопросы нельзя предоставить ответ со 100%-ной точностью, предлагаем вам пошаговое руководство, как подготовиться и ответить на запросы инвесторов и банкиров, если вас попросят представить рыночный потенциал вашего стартапа. Начнем с примера. Для начала хочу дать вам несколько советов и простых инструментов для количественного и качественного расчета рыночного потенциала.
Инструмент первый: Отчеты о состоянии рынка
В зависимости от того, на каком рынке работает ваш проект, вполне вероятно, что все необходимые исследования рынка или его сегмента уже проведены аналитической компанией или исследовательским агентством. Не усложняйте себе жизнь, просто поройтесь в Гугле. Даже простые поисковые запросы вроде “отчет о состоянии рынка за 2011 год” способны приятно удивить вас обилием цифр, фактов и показателей для вашей индустрии. А если объединить несколько таких подборок данных и отчетов – получится вполне подробная картина состояния рынка в целом.
Инструмент второй: Сайты конкурентов
Не для каждой сферы деятельности это срабатывает, но есть целый ряд отраслей, где сайты более крупных компаний и проектом могут дать вам много полезной информации для оценки своего рынка. Достаточно зайти на сайт compete.com и ознакомиться с перечнем конкурентом и сайтами этих компаний. Если у них есть значительный трафик от различных веб-ресурсов, вы об этом узнаете. Вы узнаете показатели посещаемости, а значит – сможете судить о потенциальной целевой аудитории такого или аналогичного проекта.
Инструмент Google Adwords Keyword
И наконец, для оценки объема поисковых запросов, относящихся к вашей сфере деятельности предлагаю использовать возможности Google Adwords Keyword. Данные, собранные Google, позволяют на основе массива ключевых слов оценить, востребован ли ваш продукт или услуга широкой аудиторией, сколько потенциальных клиентов у вас и у ваших конкурентов есть, если ориентироваться на онлайн-поиск.
Как работает комплексный инструментарий оценки проекта
Начнем с того, что ни один из сайтов, публикующих отчеты о состоянии рынков, не дает полной картины, которая интересна инвестору. Значит, надо объединить статистику с различных ресурсов оценки онлайн-проектов и данные из отчетов, а также дополнить их самостоятельно проведенной оценкой. На примере собственного проекта, посвященного подготовке и созданию executive summary, я высчитал емкость рынка и потенциальную посещаемость для проекта на такую тематику. Затем использовал Google Adwords Keyword Tool, чтобы выделить из общей массы запросов те, которые связаны именно с executive summary. Помимо общих, я выбрал также связанные запросы, суммировал показатели трафика и получил по 14 релевантным ключевым фразам 724,620 запросов. Но это еще НЕ показатель рыночной востребованности и потенциальной емкости рынка. Это – общая величина, которую надо скорректировать с учетом нескольких важных деталей.
Перед нами – просто объем запросов в Google. Google является основным поисковиком для большинства стран мира, но порядка 33% пользователей (включая вашу потенциальную целевую аудиторию) не прибегают к помощи Google при онлайн-поиске. Поэтому полученный показатель траффика я умножил на 1,33. В моем случае проект получает величину поискового интереса в 963,744.
Теперь сделаем поправку на то, что по крайней мере половина этих поисковых запросов сгенерирована одним и тем же пользователем в результате повторного поиска. С такой поправкой рыночный потенциал вашего онлайн-проекта будет меньше, чем абсолютное значение величины поисковых запросов. Так что в рамках данного допущения сокращаем наши цифру, разделив ее на 2. В моем примере получилось 481,872.
И наконец, следует учесть, что среди ваших потенциальных пользователей – те, кто вообще не ищет в данный момент данный товар или услугу. Проверьте, достаточно ли активны ваши конкуренты и проекты-аналоги в Twitter, Facebook и Google+. В моем случае порядка 25% посетителей веб-сайта приходили из социальных сетей и с других аналогичных ресурсов, а не из поисковика. Так что свой показатель я умножил на 1,25. Итого получается 602,340.
Последняя поправка – на платежеспособность потенциальной аудитории. Сколько пользователей из пришедших на ваш сайт с учетом всех упомянутых выше факторов и поправок готовы заплатить за ваш товар или услугу? Здесь, само собой, многое зависит от цены, сферы деятельности, особенностей продукта или услуги и т.д. В случае с моим проектом и моими услугами опыт показал, что около 1,25% аудитоири сайта не просто посещали сайт, а совершали покупку. С учетом этой поправки общая аудитория в 602,340 уникальных посещений дает мне 7,529 потенциальных клиентов. Умножив данную цифру на стоимость ежемесячного пакета услуг ($4) и на календарный год (12 месяцев), я получаю значение рыночного потенциала своего веб-проекта в денежном выражении. Для приведенного примера оно составляет $361,400.
Само собой, что как бы ни был хорош мой продукт, захватить весь рынок я не смогу. Так как же мне узнать, сколько денег на самом деле способен заработать мой проект с учетом рыночной доли?
Подсчет рыночной доли стартапа
Продолжу проводить подсчеты, основываясь на приведенном ранее примере. Буду оценивать финансовую модель реалистично. Потенциальная база посетителей сайта – как уже было сказано ранее – составляет 602,340 чел. в месяц. Ее можно скорректировать по показателю CTR. На основе аналитического отчета от Slingshot SEO, я могу оценить то, как конвертируются поисковые запросы для моего сайта. Для большинства поисковых фраз ваш веб-проект будет попадать в топ-выдачу поисковика не более 1 раза. Поэтому максимальное значение CTR, на которое вы можете рассчитывать, – это 18,2% (при условии, что ваш проект попадает в топ-выдачу по всем поисковым запросам). Сразу отмечу, что для стартапа такое попадание займет некоторое время: первые 6-12 месяцев основным источником вашего трафика на сайте будут вовсе не поисковики, а другие ресурсы.
Как только ваш проект оказывается в ТОП-10 выдач поисковика по основным ключевым словам и фразам, вы можете улучшить подсчет рыночного потенциала. Для этого достаточно скорректировать показатель по каждому поисковому запросу с учетом CTR. В моем случае получилось примерно вот так:
Executive Summary Example – Rank 7 – Total Searches 49,500 – CTR for Rank 7 = 1.9%
Executive Summary Format – Rank 9 – Total Searches 6,600 – CTR for Rank 9 = 1.5%
Example of Executive Summary – Rank 8 – Total Searches 1,000 – CTR for Rank 8 = 1.7%
Немного математических подсчетов – и перед вами картина того, сколько потенциальных посещений сайта вы получаете по каждой ключевой фразе. Чтобы ускорить процесс подсчетов, воспользуемся Google Webmaster Tools. По итогам свежей статистики от Google Webmaster Tools мой проект принес отображение в результатах поиска 250 тыс раз, а сайт собрал 12 тыс кликов.
Зная теперь, сколько примерно людей на самом деле посетило мой сайт, я могу применить процент конверсии продаж (1,25%) к этой аудитории (12 тыс человек в месяц). В итоге получаем 150 покупателей в месяц, которые совершают покупку суммой в $4 каждый месяц в течение года. Что в итоге дает нам сумму в $7,200. Именно столько приносит проект с рыночной долей в 1,9% от общей емкости рынка (выше мы ее рассчитали).
Только лишь проведя расчеты согласно подобной схеме, вы можете сказать, что ваш стартап собирается получить X процентов на рынке емкостью У. И вместо того, чтобы просто выдергивать цифры “из воздуха”. можете показать инвесторам обоснованные цифры с комплексным подходом к решению задачи по оценке вашего стартапа.
