Современный Интернет-бизнес, от стартапа из 3-х человек и до компаний с тысячным штатом, стремится наладить общение со своими читателями, покупателями: объединить их в группы, клубы, тусовки. Кто создает страницу на Facebook, кто проводит мастер-классы, набирает очки в программах лояльности – маркетинговых инструментов море. В этой статье мы хотим поделиться с читателями AIN опытом запуска маркетинговой программы нашего сити-гайда Gloss – городской карточки Gloss card.

Рождение идеи Gloss card

Нам, как сити-гайду, сотрудничать с партнерами сложно, и в то же время легко. Мы пишем о ресторанах, выставках, вечеринках. Естественно, что владельцы заведений заинтересованы в хороших отношениях. Как и организаторы событий. Но зачастую у людей не хватает фантазии и разговор сводится к: “Добрый день. Мы делаем вечеринку в клубе Х. Вот, написали пресс-релиз. Поставьте, пожалуйста, у себя на сайте. А мы ваш логотип разместим на флаерах”. В результате твой логотип оказывается в братской могиле других логотипов. Толку от этого никакого. Мы это всегда понимали, но до более осмысленной работы с партнерами у Gloss не доходили руки.

Пока осенью 2011 г. к команде Gloss не присоединилась Александра Дрик в роли PR-менеджера. Саша только вернулась из Лондона, где изучала международные отношения. И ей понравилась идея работы в Gloss.ua, где нужно жить активной культурной жизнью, тусить, знакомиться с новыми людьми.


На смену практике размещения логотипов Gloss везде где только можно мы придумали проект c QR-кодами. Мы повесили симпатичные таблички с логотипом Gloss и QR кодом в нескольких десятках ресторанов Киева. При считывании QR кода человек попадал на “Тайную страницу города” (http://gloss.ua/enjoy), где можно было узнать секрет, интересный факт о заведении, в котором ты этот QR код считал.

Например, “В хороший летний день заходи на секретный летний балкон Sky Art Cafe :)” Таблички с QR кодами позволили Gloss находится постоянно на виду у нашей целевой аудитории, ассоциироваться с инновациями (QR коды только начали появляться в Киеве) и в не навязчивой форме развлекать людей. Но для сити-гайда в 3-миллионном Киеве этого было мало.

И тогда мы обратили внимание, что у нас на руках постоянно море пригласительных, билетов, сертификатов, подарков, которые мы разыгрываем на Facebook. Мы подумали, почему бы не установить более плотный контакт с читателями? Было бы здорово знать всех читателей по именам, тусить вместе с ними в реальности, знать их вкусы и желания. Так начала зарождаться идея Gloss card.

Запуск Gloss card, апрель 2012.

Нам понадобилось 3 месяца, чтобы подготовить все к запуску. С января по март мы провели переговоры с партнерами, нарисовали дизайн страниц Gloss card, сделали программную часть, изучили технологии печати карточек, напечатали первые 100 штук и заказали красивую дизайнерскую упаковку.

Старт был назначен на 2 апреля. В этот день наши курьеры должны были развезти первые именные карточки. Запланированы публикации на сайте, пресс-релизы, баннеры и посты в социальных сетях. Мы хотели создать ажиотаж вокруг карточек в первые дни. Поэтому большинство PR-активностей по запуску Gloss card были расписаны плотно друг к другу по времени.

С каждым курьером, который отвозил карточку, ездил фотограф Gloss. Таким образом мы получали сразу хороший визуальный контент для распространения на сайте и в социальных сетях. Качественные фотографии играют огромную роль в Интернет-промо.

Раздача карточек превратилась в реалити-шоу. Вот новые фотографии, новые отзывы, новые активации карточек. Ото всюду сыпались комментарии: “Я тоже хочу такую карточку!”, “Как получить карточку?”, “По какому принципу раздаются карточки?” и, конечно, куда же без комментариев в стиле: “Они раздали карточки сотрудникам сайта и парочке своих друзей”.

Мы действительно очень ответственно подошли к выбору первых 100 владельцев Gloss card. В построении сообществ очень важно, кто будут первые люди, которые к тебе придут. Иногда это правило называют “золотой тысячей” – первые, кто приходит, определяют всю атмосферу на танцполе (посмотрите фильмы “Круглосуточные тусовщики” и “Студия 54”). Если эти люди правильные, за ними подтянутся и другие правильные люди.

Поэтому первых 100 владельцев мы действительно выбрали из своих друзей. Из тех, в ком были уверены лично. И создали правило, что владельцы Gloss card могут рекомендовать нам новых людей для получения Gloss card.

Ценность карточки

С самого начала мы решили, что фишка Gloss card будет не в скидках. Gloss card – это твой пропуск в закрытое сообщество читателей Gloss, к тому же красивый именной аксессуар. В Gloss мы пишем о лучшем иностранном опыте, который перенимает Киев. О молодых творческих личностях.

Вот появились кинотеатры под открытым небом, еда в коробочках, как в сериале Friends, Циферблат, Беседница и BiblioTech, имбирное печенье, bubble tea, макаруны, Tweed run, скульптуры Скретуцкого. Вот открылись дизайнерские магазины, Штуки, прокат велосипедов Green Go Bike, новый ресторан Димы Борисова. Если тебе интересны эти темы, то тебе интересен Gloss. Это связано с твоим образом жизни. Ты любишь Apple, жалеешь, что в Киеве нет IKEA и понимаешь, в чем фишка Starbucks (хоть и удивляешься иногда). Ты не безразличен к Toblerone, MTV, Playstation и смеялся над Шелдоном из The big bang theory. Ты не смотришь телевизор, зато ухитряешься в субботу в один присест осилить 3-4 сезона любимого сериала, выкачанного накануне. Ты ненавидишь рутину, любишь свободу и творчество, а работа – это там где есть Wi-Fi, даже если уже 2-й час ночи. Такими мы видим наших читателей. And welcome to the club. Мы с удовольствием подарим тебе Gloss card. И пригласим тусить вместе с нами.

Для владельцев Gloss card мы организуем события: мастер-классы по приготовлению коктейлей, вкусного кофе, по флористике, приглашаем на кинопремьеры. Разыгрываем призы а-ля пуфик Angry birds, сумка Nike, кроссовки Adidas originals, билеты на Red hot chili peppers и Мадонну. С владельцами Gloss card мы общаемся в закрытой Facebook группе, для них есть отдельная e-mail рассылка. Скидки в ресторанах и кафе также есть, но это не главное преимущество карточки.

Первые три месяца

На второй день после старта Gloss card в редакции раздался звонок. “Добрый день, меня зовут Александр, я владелец ресторана Х. Знаю ваш сайт, видел на днях вы карточку городскую запустили. Как ее получить?” – “А, это вы тот Александр, которому мы уже вторую неделю не можем дозвониться с предложением по рекламе на сайте?” – отвечает сотрудник Gloss.

Оказалось, что карточка помогает продавать рекламу на Gloss и здорово работает на имидж сайта. Многие наши рекламодатели захотели себе такую карточку. Было приятно, когда дважды знакомые говорили: “Тут такое дело. У девушки друга (у младшей сестры) день рождения на днях. И она мечтает о Gloss card в качестве подарка”.

За первые три месяца мы подарили несколько сотен карточек, подключили около 40 заведений к дисконтной программе и провели более 100 событий и розыгрышей на закрытой странице card.gloss.ua. На каждом событии был фотограф Gloss, и мы постоянно поддерживали поток ярких публикаций людей с карточкой в руках: в спецпроекте на сайте и в Facebook. Интересно, что проект полностью вела один человек – Саша Дрик, у которой иногда бывали и по 3 Gloss card события в один день в разных концах города.

Gloss card привлекателен для партнеров. Нам постоянно предлагают сделать что-нибудь вместе. Конечно, это мечта рекламодателя. Мы можем назвать ему людей в его целевой аудитории поименно. Хоть обладателей Gloss card пока и не много, но мы смело можем говорить, что это – ключевые люди в городе. Расскажи им о своем проекте, ресторане, магазине – если им понравится, они расскажут друзьям и тысячам знакомых в социальных сетях. “Если понравится” – важный принцип для Gloss. Мы не партнеримся с брендами, которые нам не нравятся. Работаем только с теми, о которых можем смело писать и всем рассказывать.

Планы на осень 2012. Дизайнерские карточки и платная подписка.

На осень мы планируем масштабный эксперимент с Gloss card. Во-первых, появятся дизайнерские карточки. При желании можно будет приобрести именную Gloss card с дизайном от известных (или малоизвестных, но талантливых) украинских дизайнеров. При этом модерация карточек сохранится: нам не все равно, кто платит деньги. Да и Gloss card не возможен без правильных людей. То есть купить смогут не все.

Во-вторых мы попытаемся создать для Gloss card самостоятельную бизнес-модель. Сейчас карточка – это PR-проект сити-гайда. Она укрепляет бренд и помогает продавать рекламу. Но мы видим, что Gloss card может быть отдельным направлением бизнеса. На Западе Интернет-СМИ имеют два традиционных источника дохода: продажа рекламы и продажа подписки. Второе бизнес-направление мы и попытаемся развить: сделать платную подписку на сервисы Gloss card. А еще – рекламные пакеты по принципу “офлайн + онлайн”, платные программы лояльности для заведений (западные аналоги – http://www.fivestarscard.com/, http://bellycard.com, http://scvngr.com/. Возможно, со временем мы сделаем и весь Gloss доступным только по платной подписке. В любом случае, нас ожидает жаркая осень. Будем благодарны читателям AIN за отзывы, предложения, линки в тему в комментариях.

Сергей Даниленко, сооснователь, руководитель Gloss.ua
Александра Дрик, руководитель Gloss card