С начала сентября для украинских клиентов Google AdWords доступна функция нацеливания рекламы на определённый пол и возраст. Опция применима только для объявлений, размещаемых в контекстно-медийной сети Google Display Network (и не распространяется на поисковую рекламу).

Нововведение направлено на фокусировку показов рекламы только целевой аудитории, и будет полезно большинству рекламодателей не зависимо от размера их бизнеса. Например, для информирования о студенческой скидке на боулинг можно выбрать только пользователей в возрасте от 18 до 24 лет и показывать рекламу только им.  Или для рекламы дамских сумочек определить только женскую аудиторию.

Для использования таргетинга по полу и/или возрасту в настройках кампании adWords нужно включить показ объявлений в контекстно-медийной сети (c), а затем выбрать функцию «гибкий охват». Далее перейти к созданию группы и выбрать один из вариантов нацелевания рекламы: на ключевые слова для КМС, объекты ремаркетинга и интересы или использовать другой метод таргетинга. После этого можно перейти к выбору метода таргетинга, нажав на соответствующую кнопку.

Рис. 1. Страница настройки таргетинга объявлений в КМС

Функция доступна и для ранее созданных кампаний. Для этого выберите нужную группу объявлений, перейдите на вкладку «Контекстно-медийная сеть» и нажмите на кнопку «+ Изменить таргетинг в КМС». Далее выберите интересующие вас настройки пола и возраста.

Рис. 2. Выбор возраста целевой аудитории в Google AdWords

Как видите, adWords предлагает выбрать один из возрастных интервалов, уступив в тонкости фокусировки социальным сетям.  Facebook и Вконтакте позволяют указать возраст целевой аудитории с шагом в один год. Причина кроется в разных способах сбора информации о пользователях.

Как это работает?

По собранной статистике Google определяет сайты, которые чаще всего посещают женщины, а какие мужчины; посещение каких сайтов свойственно людям в возрасте 18-24, а каких в  45-54. Например, пользователь, часто бывающий на сайтах о кулинарии и садоводству, будет отнесен к женской аудитории. Когда пользователь заходит на сайт контекстно-медийной сети Google Adwords, его браузер сохраняет специальный cookie-файл; таким образом идентифицируется пользователь и фиксируется посещение. Связав все посещения, система определяет, к какому возрасту и полу можно отнести данного пользователя. Также используются данные, которые пользователи оставляют о себе сами в социальных сетях.

Преимущества половозрастного таргетинга

Работа с данным видом таргетинга включает в себя два шага.

Во-первых, вы отсеиваете не целевую аудиторию, указав в настройках только тех, кто с большей вероятностью станет вашим клиентом. Тем самым экономите свой бюджет.

Во-вторых, сегментируете целевую аудиторию на группы и каждой из них адресуете уникальное сообщение. Например, продать женское бельё можно женщинам, написав: «Позволь себе роскошное бельё». Или мужчинам, указав проблему: «Провинился? Купи любимой бельё». При сочетании правильного сегментирования и удачных текстов эффективность рекламы повысится на 20% и более.

Нацеливание на пол и возраст можно совмещать с другими настройками таргетинга. Например, выбрать показ по определённым словам и только женщинам; либо показ объявлений только на вручную подобранных площадках людям в возрасте 35-44 года и т.д. Благодаря этому реклама может быть ещё более целенаправленной. Данная настройка повышает вероятность того, что объявления  будут показаны  именно тем пользователям, которым они будут полезны и скорее заинтересуют их. 

О минусах половозрастного таргетинга

Данные показатели не всегда могут быть точными, ведь мужчины тоже могут интересоваться садоводством, а женщины могут искать любимому подарок и посещать сайты о рыбалке и охоте. Также, есть категория пользователей, которых Google не смог определить  и отнёс их в категорию «Неизвестно». Данную категорию можно добавить или исключить. По умолчанию она добавлена, что бы расширить охват.

Кроме того, есть сайты, которые запрещают демографический таргетинг. Для того, что бы реклама на них показывалась, необходимо добавить категорию «Неизвестно». 

Лучший опыт – собственный

Оптимальные настройки для таргетинга рекламной кампании  можно найти только путем экспериментов. Попробуйте разделить рекламу на разные аудитории: на разный возраст и пол. Кто бы мог подумать, что подгузники через интернет больше покупают мужчины? В ходе тестирования выяснилось, что женщины покупают их в реальных магазинах, а мужчинам проще это сделать через интернет. 

Как правильно настроить рекламную кампанию

Чтобы правильно настроить таргетинг по полу и возрасту в Google adWords вам понадобится … Яндекс.Метрика. Эта система веб-аналитики предоставляет отчет о половозрастной структуре посетителей вашего сайта. Разумеется, в Метрике должны быть настроены цели.

Откройте отчет «Посетители – > (Демография) Пол и возраст». Просмотрите, какие посетители приходят к вам на сайт.

Рис. 3. Общая аудитория сайта.

Если сайт продает в онлайне или на нем есть форма заявки, в качестве цели установлена страница «Спасибо за покупку» («Спасибо за заявку»). Проверьте, какие пользователи делают заказ онлайн.

Рис. 4. Пользователи, оформившие онлайн заказ.

Как видите, в данном примере конверсия по женской аудитория в два раза ниже, чем по мужской. Также в нашем случае полностью отсутствуют заказы от возрастных групп 35-44 и 45+. Первый вывод – показывать объявления данного рекламодателя лучше только мужчинам в возрасте до 35 лет.

Но важно понимать, что сегодня в украинском интернете большинство продаж осуществляется не в онлайне, а через телефон или офлайн . Поэтому рекомендую также внимательно изучить структуру пользователей, посетивших страницу «Контакты».

Рис. 5. Пользователи, посетившие страницу «Контакты»

Та часть аудитории, которая неохотно делает онлайн-заказы (или не делает их вовсе), очень хорошо проявила себя на данных графиках. Особо активна женская аудитория: конверсия по заходам на страницу «Контакты» у нее в два раза выше, чем у мужской.

Как оказалось, в данном случае не стоит отказываться от рекламы на женскую аудиторию и пользователей 35+. Они также делают покупки, хоть и не пользуются онлайн-заказом.

Поэтому перед тем, как настраивать рекламную кампанию, убедитесь, что  вы изучили статистику посещаемости вашего сайта во всех возможных ракурсах и сделали правильные выводы. Если у вас еще не установлена Яндекс.Метрика, или данных не достаточно для анализа, рекомендуем на 1-2 недели запустить кампанию, сегментированную на максимальное количество целевых групп. После этого делайте выводы, вносите коррективы, ? и ваша реклама будет эффективной.

P.S. Более удобным для детального анализа является отчет Метрики «Посетители – > (Демография) Половозрастная структура». Для статьи мы использовали отчет «Пол и возраст» лишь из-за красивых круговых диаграмм для наглядности.

Статья написана в сооавторстве с Натальей Петровой.