На конференции iPromo Дмитрий Сатин (UsabilityLab) рассказал о том, что такое психология в эргономике, почему юзабилити не концентрируется на интересах бизнеса в ущерб пользователям и как меняется демография внутри воронки продаж.
Свой доклад Сатин начал с уточнения, что юзабилисты – не разработчики, не маркетологи и не дизайнеры. «В нашей компании работают в основном психологи по образованию. Но поскольку они связаны напрямую с информационными технологиями, то скорее они инженеры-психологи, а точнее психологи в эргономике.
Наша задача – делать ресурсы, удобные для пользователя. Хотя слово «пользователь» для нас звучит как ругательное. Когда мы его произносим, мы теряем понимание человеческой природы. А когда мы говорим «человек», то за этим словом сразу тянется много важных смыслов: у него есть возраст, пол, семья, увлечения… Меняется контекст, и все становится совершенно иначе.
Формировать техническое задание должен бизнес, а не разработчик
Есть такая устоявшаяся традиция в русскоязычном сегменте, против которой надо бороться: когда бизнес впервые приходит к веб-разработчику, он чувствует себя неуверенно, некомпетентным в данной среде. А разработчик воспринимается как человек, который все знает. И здесь происходит некое извращение: разработчик сам себе начинает писать техническое задание. Разумеется, перекладывая его на свой, непонятный заказчику язык, при этом буквально ломая бизнес.
В результате, когда разработчик показывает заказчику техническое задание, тот ничего не понимает, молча подписывает, а когда получает продукт, очень часто хватается за голову – это же вообще не то, что было нужно! Тогда программист показывает подпись заказчика под ТЗ и предлагает все сделать заново. Если, конечно, у заказчика еще остались на это деньги.
Визуальный дизайн вторичен по сравнению с логикой построения
В русскоязычном сегменте Интернета дизайнеры работают как бы в вакууме, и это почему-то воспринимается как должное. Они не учитывают потребностей бизнеса – они торопятся изменить мир.
Каким должен быть дизайн? Дизайн должен выносить мозг! Но часто бывает так, что за вычурными формами теряется смысл и логика. Например, компания заказывает оригинальный дизайн корпоративного сайта. Дизайнер предлагает: «А давайте у вас на сайте будет волосатый шкаф!» Сначала все обмирают, а потом приходят в восторг: волосатый шкаф – это круто! Такого еще ни у кого не было! В результате теряется суть и логика.
Феномен эластичного пользователя
Маркетологи в русскоязычном сегменте сильно подвержены социологии. Они любят проводить много всяких социологических исследований, в результате которых получается множество интересных, но разрозненных графиков, по которым невозможно описать портрет аудитории. Беда в том, что они зачастую боятся сфокусироваться на конкретном потребителе и склонны усреднять аудиторию.
В результате рождается феномен так называемого «эластичного пользователя». Есть даже анекдот на эту тему, но он отражает суть. Однажды Яндекс опубликовал демографию блоггеров Рунета, составил портрет, и получилась бородатая блоггерша. Потому что по полу доминируют девушки, а по растительности на лице – бородачи.
Аудиторию нельзя усреднять, нужно фокусироваться на каждом отдельном сегменте.
Пользовательский опыт – это пересечение желания, ожидания и результата
Пользовательский опыт (user experience) – это область пересечения желания, ожидания и результата. При несоответствии одного другому, а другого третьему у пользователя возникает либо крайняя неудовлетворенность, если результат не соответствует ожиданиям, либо восторг – когда результат превосходит ожидания. Эти ожидания сформированы предыдущим опытом пользователя, который он ранее получил на подобных ресурсах.
Именно на пересечение желания, ожидания и результата программист, дизайнер и маркетолог должны работать вместе.
Бизнес, построенный на обмане, неустойчив
Юзабилити начинается в точке пересечения между бизнесом и пользователями. Мы не можем исповедовать интересы только одной стороны, несмотря на то, что наш заказчик – бизнес.
Например, на сайте провайдера человек выбирает тариф. Он определился со своим выбором, и ему осталось только нажать такую большую яркую кнопку «Заказать». А рядом с ней притаилась маленькая надпись «Перейти на более дорогой тариф» с проставленной галочкой. То есть, как только он нажмет на большую кнопку, его переведут на тариф дороже, чем тот, который он, собственно, хотел заказать.
Мы буквально подсовываем пользователю эту маленькую галочку. Само собой, он ее не заметит, и это сработает – бизнес получит большое количество клиентов, которые перешли на более дорогой тариф. Но люди не идиоты. Один раз они обожгутся, но в будущем будут готовы к подвоху. А от ваших услуг откажутся в пользу более лояльных конкурентов.
Технология должна быть продумана от начала
Технологии призваны расширять возможности бизнеса и пользователя, но они не безграничны. Поэтому с самого начала необходимо их учитывать.
Например, в платежную систему решили интегрировать новые функции. Тогда юзабилист смотрит, а нет ли в старой платежной системе каких-то недостатков, и, разумеется, сразу находит. На основных формах много финансовой лексики, которая непонятна пользователю, сами формы ведут себя ненормально – все это нужно исправить. Но программисты, которые занимались разработкой, в компании уже не работают, и в код, понятное дело, никто не полезет.
Технологии напрямую влияют на взаимоотношения между бизнесом и людьми, поэтому создавая интерфейс, юзабилист должен ответить на вопросы:
- Чего хочет бизнес?
- Какая у него аудитория?
- Как это будет технически реализовано?
Достаточно передвинуть кнопку, чтобы увеличить конверсию
Крупная проблема в юзабилити – как камень в центре воронки, затрудняющий проходимость. Его нужно выкорчевать, и тогда потоку ничто не мешает – соответственно, начинает расти конверсия. Иногда для этого достаточно переставить кнопку «Купить» из правого угла в левый, или нарисовать иконку с изображением тележки с покупками возле ссылки на корзину. Для наглядности.
Только после того, как решены крупные проблемы, приходит время прибегнуть к более тонким, выверенным инструментам.
Демография меняется ближе к центру воронки продаж
Воронка продаж напоминает искривление пространства вокруг черной дыры. Ближе к центру воронки продаж наблюдается значительное изменение демографии пользователей. Особенно наглядно это иллюстрирует перераспределение долей мужчин и женщин.
Вообще среди клиентов интернет-магазинов преобладают женщины. Мужчины в основном заходят на сайты по продаже автомобильных запчастей, рыбацких снастей, аудиотехники. Женщины посещают сайты турагентств, магазинов одежды и товаров для дома – одним словом, всего, что касается планирования и обустройства быта семьи. Впрочем, мужчины здесь тоже есть, но они реализуют решение, которое ранее приняла женщина.
Однако любопытно, что чем больше мы приближаемся к центру продаж, тем большей становится доля женщин. То есть к тем женщинам, которые пришли сюда сами, прибавляются те, которые сменили на этом посту мужчин. Они осуществляют на сайте заказ товара, который ранее выбрал мужчина. Например, начальник присмотрел на сайте стол для нового конференц-зала, после чего поручил своей секретарше оформить заказ и проконтролировать доставку.
Бывает и наоборот. Например, на сайт интернет-магазина по продаже цветов чаще заходят женщины, однако в воронку продаж мужчин попадает значительно больше. Очевидно, почему покупателями становятся представители сильного пола, но что на сайте “Обрадовал” вообще делают женщины?
Известно, что по традиции свадебный букет невесте должен дарить жених. Однако девушка не может доверить будущему мужу такое ответственное задание, как выбор свадебного букета. Поэтому она самостоятельно выбирает букет, а совершить непосредственно покупку предоставляет жениху.
Пользователи, попадая на ваш сайт, совершают движение по воронке – кто-то постепенно приближается к центру, а кто-то только кружит вокруг на периферии. Например, возрастные группы 18- и 45+, а также жители небольших населенных пунктов редко совершают покупки, но периодически знакомятся с ассортиментом интернет-магазинов. Однако, хоть они на первый взгляд и не работают на прибыль, это не значит, что бизнесу можно их игнорировать.
Чем полезны пользователи на периферии воронки продаж? Много клиентов обращаются в нашу компанию по рекомендации. Мы всегда спрашиваем, кто именно порекомендовал им UsabilityLab, и слышим имена людей, которых мы не знаем. То есть нас рекомендуют те, кто сам никогда не пользовался нашими услугами, потому что не нуждается в них или по другим причинам. Но этот человек знает о компании и считает ее достойной доверия. Очевидно, это пользователь с периферии воронки продаж.
