Ваш сайт. Ваше представительство в сети. Ваша бизнес-платформа в Интернете.
И хотя на первый взгляд в этих трех предложениях речь идет об одном и том же, здесь проиллюстрирована эволюция корпоративного сайта.
Около десяти лет назад компании делились на те, у которых есть сайт и те, у которых нет. Вскоре адрес собственной веб-страницы стал неотъемлемой частью визитной карточки любой организации и главным критерием качества сайта оказался дизайн. Угловатые и отталкивающие бедностью фантазии страницы были заменены на стильные, созвучные с корпоративной палитрой произведения дизайнерского искусства. В них добавили анимацию, вывели на первые места поисковых систем и… все?
Но неужели нужно что-то еще? Сайт превратился в красивую и яркую игрушку, которую хочется покликать и попробовать на вкус. Допустим, для вашего представительства в Интернете этого вполне достаточно. Но представьте себе такую ситуацию: вы открываете новый офис в другом городе. Великолепный ремонт, обои отлично подобраны к занавескам и консультанты доходчиво рассказывают посетителям, что для заказа необходимого товара нужно ехать в главный офис и только там уже приобретать то, что им нужно. Странно, не правда ли?
Ваш сайт – ваша базовая бизнес-платформа в Интернете. И было бы неплохо научить ее продавать. Клиент, который нашел вас в Интернете, хочет заказывать у вас в Интернете. А значит необходимо выстроить сайт таким образом, чтобы достичь максимального эффекта и, играя на заинтересованности клиента, всячески упростить его путь от запроса до покупки вашего товара.
Но чем зацепить пользователя? Что для него важно? Что на самом деле он хочет видеть?
Мы все нацелены на развитие. Эволюционируют наши сайты. Но главное – эволюционируют пользователи. И перестраивая свой сайт в ногу со временем необходимо четко понимать, с какой целевой аудиторией вы будете взаимодействовать.
По уровню Интернет-интегрированости аудиторию можно условно разделить на 3 категории: новичков, продвинутых и опытных пользователей. Каждая группа требует индивидуального подхода и, совершив ошибку на этапе выбора целевой категории, вы теряете львиную долю продающего потенциала. Зато приобретаете новых разочарованных клиентов.
Новички – недавно пришедшие в Интернет пользователи. Они медленно работают с сайтами, плохо ориентируются и не доверяют Интернету. Для новичка главным качественным показателем сайта компании является уровень вызванного доверия. Ему жизненно важно знать, что за сайтом стоит реальная компания и что его не обманут. Весь ваш сайт должен быть направлен на то, чтобы вызвать у него доверие. Нацелен на достижение того уровня коммуникации с пользователем, когда он без опаски сможет вам доверять.
Такие пользователи составляют наибольшую аудиторию покупателей на рынке СНГ. Ими приемлемы максимально короткие формы заказа в Интернет-магазинах, требующие предоставления минимального количества личных данных. Практически всегда после совершения заказа пользователь ждет звонка от представителя сайта для подтверждения и уточнения деталей заказа.
Продвинутые – уровень проникновения в Интернет, а, следовательно, и уровень доверия у них выше. Они открыты к коммуникации и жаждут многоканального взаимодействия с сайтом. Более того, в отличие от новичков, они даже готовы отказаться от коммуникации с человеком. Им не нужно созваниваться с менеджером для подтверждения заказа, уточнения возникших вопросов или подтверждения реальности функционирования компании. Продвинутые пользователи доверяют вам, хотят все сделать онлайн, убеждены, что заказ придет вовремя, а в случае необходимости вы сами им перезвоните.
Такой тип покупателей хорошо представлен на рынке Европы. Европейцы предпочитают оставлять всю информацию, заполняя форму заказа, чем передавать эту информацию по телефону. Из-за этого практически на всех ведущих сайтах Европы присутствуют очень громоздкие формы заказа с большим количеством дополнительных полей и всплывающих меню.
Опытные – высокий уровень интеграции в сети Интернет. Опытные пользователи общаются, развиваются, рекламируют, покупают и продают в сети. Они чувствуют свою защищенность, так как не только знакомы с механизмами функционирования процессов взаимодействия в Интернете, но и способны в случае конфликта вызвать мощную ответную реакцию в соответствующих сообществах, значительно подрывающую репутацию компании. А как мы уже заметили, доверие – это главная валюта в Интернете.
Этот тип пользователей характерен для американского рынка. Они не видят особой разницы между покупками онлайн и просто походом в магазин. Им важно знать, что данные, которые они оставляют на сайте не попадут к третьим лицам и хотят иметь визуально подтвержденную информацию о сроках гарантии, условиях возврата товара, системах доставки и оплаты.
Рынок СНГ развивается медленней, чем рынки ЕС и США и в некоторых моментах дублирует их. То, что эффективно в Европе на данный момент – это реальная перспектива для СНГ в будущем. Следовательно для того чтобы уже сегодня быть готовым к завтрашнему клиенту, необходимо подробно проанализировать все элементы, влияющие на его решение о покупке.
Первое на что нужно обратить внимание – юзабилити сайта. Это один из ключевых факторов, влияющих на то, сколько времени клиент проведет на сайте компании.
К наиболее распространенным ошибкам юзабилити относятся:
- Пользователь видит текст, предназначенный для продвижения в поисковых системах.
- Отсутствие поля для регистрации и входа на сайт;
- Незаметные контактные данные;
- Использование нескольких разноцветных шрифтов на одной странице;
- Отсутствует информация о гарантии;
- Форма ввода личных данных не соответствует уровню Интернет-интегрированости пользователя.
Но косметические правки юзабилити сайта – это всего лишь первый шаг. Наше внимание главным образом сосредоточено на тех тенденциях юзабилити, которые прямо сейчас доказывают свою эффективность на сайтах ЕС.
Тенденция №1: замена определенных информационных текстовых блоков на соответствующую графику и инфографику. В качестве примера можно привести размещение на сайте логотипов систем доставки и оплаты вместо их подробного текстового описания. Этот ход приводит к повышению конверсии на 30%, так как снижает затраты времени пользователя на принятие нужного решения.
Рис 1. Размещаемые логотипы систем доставки и оплаты
Тенденция №2: повышение заботы об уровне защиты пользовательских данных. Пример –знак подтверждения безопасности. Его размещение на странице регистрации приводит к увеличению конверсии на 20%, так как пользователи более склонны доверять свои личные данные подобному сайту;
Рис 2. Логотип безопасности предоставляемых данных
Тенденция №3: максимальная забота о комфорте пользователя. Пример – компания берет на себя ответственность даже за возможные ошибки и размещает на своем сайте значок о гарантированном возврате денег, в случае если товар по каким-либо причинам не устроит заказчика. Безусловно, это связано с определенными неудобствами компании, но приводит к повышению конверсии на 25%.
Тенденция №4: распространение практики написания и размещения взаимных отзывов о партнерах компании. Они играют очень большую роль в повышении продающей способности сайта, так как помимо влияния на принятие решения и формирования высокого уровня доверия, присутствие отзывов влияет еще и на поисковую выдачу.
Тенденция №5: увеличение роли социальных сетей в продвижении сайта, рекламной кампании и компании в целом. Социальные сети – Клондайк для поиска новых клиентов. Повышение уровня лояльности, быстрая обратная связь, контроль репутации – все это лишь некоторые преимущества, которые способны дать четыре кнопки социализации на сайте и несколько групп в самих сетях.
Тенденция №6: внедрение новых маркетинговых решений прямо на сайте. В Интернет-магазинах очень популярно наличие модуля покупки сопутствующих товаров. К принтеру предлагаются чернила, а к платью – подходящую сумочку и аксессуары. После внедрения этого блока в тело сайта, более 50% покупок содержат дополнительные товары, что существенно увеличивает среднюю сумму чека.
Тенденция №7: гибкость сайта. Современные сайты создаются либо же модернизируются под так называемый «адаптивный дизайн». Люди стали более мобильны и за последние несколько лет процент тех, кто заходит в сеть со стационарных домашних компьютеров резко снизился. Таким образом, Ваш сайт «затачивается» не только под любой браузер, но и под любое устройство, обладающее доступом в Интернет: iPhone, iPad, netbook и т.д.
Тенденция №8: создание виртуального персонажа. Он выполняет несколько функций: во-первых, это запоминающийся образ компании, во-вторых – доступный консультант и оператор технической поддержки по совместительству и, в-третьих, промо-персонаж для рекламных акций и видеороликов. Создание такого персонажа требует огромной качественной предварительной работы, но при верном исполнении полностью себя окупает и повышает уровень лояльности потребителя.
Развивать свой сайт – это уже сегодня видеть его таким, каким его хотят видеть завтра. Продвинутому пользователю все меньше и меньше нужен ваш товар и больше и больше нужна ваша забота. Он очень ценит такие знаки внимания, как забота о конфиденциальности его персональных данных либо предоставление возможности переложить ответственность за свой неправильный выбор на ваши сильные плечи. Пользователь стремится к взаимодействию и общению с вами, а значит, предоставляя ему такую возможность, вы обеспечиваете его лояльность, рост репутации и увеличение количества повторных продаж.
