Общаясь недавно с проектами-резидентами инкубатора Eastlabs на тему того, как правильно анализировать ключевые показатели стартапа, и какие именно метрики выбирать для анализа, я понял, что в этом вопросе почти все основатели проектов (включая меня в свое время) допускают несколько типичных ошибок.
В этой статье, предназначеной в первую очередь для начинающих «стартаперов», я проанализирую эти ошибки; надеюсь, и более опытные фаундеры найдут для себя полезные идеи.
Примечание: далее я использую термины «показатели» и «метрики» как взаимозаменяющие.
Ошибка №1: Отслеживать все возможные показатели.
Любой интернет-проект – это настоящий супермаркет метрик. Вам с самого начала доступно столько различных данных, что ими можно заполнить десятки (или даже сотни) таблиц и графиков – начиная от статистики посещений сайта в Google Analytics (или Яндекс.Метрике), и заканчивая внутренними показателями вашего сервиса (вроде «количество пользователей, оставивших больше одного комментария на сайте»). Пожалуй, самый бесполезный (и даже вредный) тип метрик для стартапа на начальном этапе – это различные метрики из соцмедиа («количество лайков на нашей Facebook-странице»).
Вот мой совет: начните с регулярного анализа как можно меньшего количества показателей. Я считаю, что вне зависимости от вашей бизнес-модели, число важных метрик, которые вам имеет смысл серьезно анализировать в первый год вашего проекта – от пяти до десяти.
Добавляйте новые показатели в свой анализ постепенно – например, одну дополнительную метрику раз в два месяца. Делайте это только после того, как вы освоитесь с теми показателями, которые уже есть в вашем сводном отчете, поймете их ценность и реальное влияние на ваш бизнес (или наоборот поймете, что какой-то из отслеживаемых показателей не несет никакой бизнес-ценности, и перестанете его анализировать), и самое главное, научитесь управлять ими.
Вот пример: конечно же, полезно знать стоимость привлечения клиента/пользователя (Cost of Acquring a Customer, СAC) для каждого из маркетиновых каналов, который вы используете. Однако, как насчет того, чтобы для начала научиться отслеживать общий показатель стоимости привлечения, безотносительно канала? Вы хорошо представляете себе, где будете брать данные для вычисления этого показателя и в каком именно диапазоне должен лежать оптимальный для вашей бизнес-модели общий показатель CAC?
Что же произойдет, если вы попытаетесь отслеживать все возможные показатели сразу? Во-первых, вы будете непродуктивно тратить свое время (самый ценный ресурс в вашем стартапе) на сбор и анализ данных из различных источников; во-вторых, у вас возникнет ложное чувство того, что все под контролем – хотя на самом деле, большинство метрик несут крайне низкую ценность для принятия бизнес-решений.
Простой способ понять, нужно ли вам анализировать тот или иной показатель – посмотреть на его динамику во времени и задать вопрос «ну и что?». Если вы не можете внятно ответить на этот вопрос в течении 15 секунд, смело переставайте уделять время его анализу.
Даже если вы выбрали всего несколько вроде бы важных метрик для анализа, вы должны четко понимать, как именно они связаны с вашей бизнес-моделью.
Мой совет: сгруппируйте метрики так, чтобы они отражали жизненный цикл ваших пользователей и четко соотносились с теми или иными аспектами вашей бизнес-модели.
Существует несколько подходов к тому, чтобы связать метрики и этапы жизненного цикла пользователя. Обязательно познакомьтесь с достаточно универсальной моделью «AARRR стартап-метрик для пиратов» от Dave McClure – в ней отлично объясняется, как метрики можно сгруппировать на такие, которые относятся к привлечению (Acquisition), активации (Activation), удержанию (Retention), рекомендациям (Referral), и монетизации (Revenue) пользователей. Если ваша бизнес-модель – SaaS, то досконально изучите эту информацию.
Метрики, которые нельзя напрямую связать с вашей бизнес-моделью, получили название “vanity metrics” – «метрики тщеславия». Например: какое вам дело до того, что ваш сайт посетило 100500 тысяч пользователей, если вы продаете аналитическую SaaS систему, предназначеную исключительно для финансовых директоров 100 крупных фармацевтических компаний?
Ошибка №2: Создать сводный отчет показателей в Excel.
Правильно выбраные для анализа показатели вашего бизнеса направляют ваши действия, стимулируют правильное поведение вашей команды и помогают вашему проекту правильно развиваться. Метрики должны всегда быть на виду, легко доступны и наглядно визуализированы. Ваши коллеги должны иметь возможность вносить в сводный отчет свои данные (например, ваш маркетолог должен иметь возможность сам вносить в сводный отчет маркетинговые метрики).
Нет ничего более глупого, чем спрятать сводный отчет («дашборд») с показателями у себя на жестком диске в Excel-файле, который вы будете открывать раз в месяц и отправлять коллегам по e-mail при необходимости их обсудить или дополнить.
Мой совет: ваш сводный отчет с метриками должен быть расположен в облаке. Пожалуй, самый доступный и универсальный инструмент для этого на сегодняшний день – Google Docs. В таблицах Google Docs вы можете обработать любые числовые данные, построить все необходимые графики и диаграммы, и дать онлайн-доступ к ним всем, кому это нужно. Мой отчет выглядит как документ в Google Spreadsheets, где на отдельных страницах сгруппированные данные по различным показателям, а на первой странице – создано 10 графиков с ключевыми показателями нашего бизнеса в динамике по месяцам.
Также существует много платных инструментов для визуализации метрик – изучите их, возможно какой-то из них подойдет вам лучше всего. Вот список из 10 решений, который я составил при исследовании этого вопроса.
Вот вам еще идея, как достичь максимальной наглядности: повесьте на стене в вашем офисе большой монитор, на котором будут выведены 5-10 главных метрик вашего проекта. Постоянно видя их, все участники вашей команды будут гораздо лучше понимать, куда им стоит направить свои усилия сегодня.
Ошибка №3: Вносить данные в ваш сводный отчет вручную
Механическая ручная работа демотивирует, убивает вашу креативность, отнимает ваше ценное время. Чем больше данных для вашего отчета вы сможете получать в автоматическом режиме – тем лучше. Даже в Google Docs есть возможность импортировать данные из внешних источников. Если вы не технический специалист, попросите кого-то из ваших разработчиков автоматизировать получение тех или иных показателей, чтобы вам каждый раз не пришлось делать запросы в базу данных, чтобы узнать например, «сколько виртуальных подарков сделали друг другу пользователи нашего сервиса в этом месяце».
Если много данных для вашего дашборда вам придется собирать и вносить в отчет вручную – ваш энтузиазм по отслеживанию метрик умрет на второй месяц, и вы забросите весь анализ. Автоматизируйте все, что поддается автоматизации!
Ошибка №4: “Анализировать финансы пока не надо”
Многие основатели интернет-проектов – технически ориентированные, и имеют определенную неприязнь к финансовым вопросам (которая происходит от их непонимания). Гораздо проще и комфортней анализировать технические метрики – посещаемость сайта, количество кликов там-то, количество таких-то пользователей и так далее.
Мой совет: анализируйте (для начала, хотя бы фиксируйте!) финансовые метрики с самого начала работы над вашим проектом. Даже если ваш проект еще не зарабатывает ни копейки денег («нам для начала монетизации надо набрать хотя бы 10 миллионов пользователей»), у вас уже есть как минимум один важный финансовый показатель – это ваши ежемесячные расходы. И вы легко можете разбить ваши расходы по их типам (разработка продукта, маркетинг, хостинг серверов, и т.д.). Чем раньше вы начнете отслеживать и анализировать структуру ваших расходов, тем проще вам будет потом.
Во-первых, потому что многие действительно важные для вашей бизнес-модели метрики тесно связаны с финансовыми показателями. Cкажем, ваша бизнес-модель будет строиться на продаже доступа к определенному API, который вы пока предоставляете клиентам бесплатно, в тестовом режиме. Во сколько вам обходиться в месяц каждый подключеный клиент с точки зрения серверных ресурсов, в зависимости от количества обращений к вашему API? Это будет одним из факторов при построении вашей ценовой политики.
Во-вторых, понимая структуру ваших расходов, вам будет гораздо проще планировать развитие вашего проекта и разговаривать с потенциальными инвесторами. Как вы думаете, какой ваш ответ на вопрос инвестора «каковы ваши ежемесячные затраты и как вы планируете использовать привлеченные средства?» прозвучит более убедительно:
- “Мы потратили не очень много денег за последнее время, и теперь будем давать больше рекламы в Google, и наймем еще двух программистов»
- “Наши ежемесячные затраты сейчас составляют всего $5,000 в месяц, поэтому мы можем самостоятельно развиваться еще как минимум пол-года на собственные средства. Однако, учитывая что, каждый новый зарегистрированный пользователь нам обходится в $0.10, мы можем быстрее привлекать пользователей, инвестируя в…»
Вам не нужно становиться бухгалтером и вникать во все тонкости финансового учета, но понимать, что происходит с деньгами в вашем проекте, вы должны научиться, хочется вам этого или нет. По крайней мере, разберитесь, что такое «P&L report» и «Balance Sheet».
Расходы вашего проекта должны быть одной из основных метрик, включенных в ваш дашборд с самого первого дня – и всегда у вас перед глазами.
Ошибка 5: Анализировать только количественные метрики.
Как хороши и полезны не были бы числовые (количественные) метрики, не стоит полагаться только на них. Качественные (неизмеримые) показатели, которые нельзя сразу перевести в цифры и показать на графике, тоже важны – например, это отзывы ваших пользователей. (Кстати, у пользователей вашего сервиса есть средства, с помощью которых они могут легко и просто дать вам обратную связь?) Учтите, что из сотни пользователей, испытавших ту или иную проблему с вашим продуктом, сообщат об этом всего несколько, поэтому даже один-единственный, вроде бы нерепрезентативный отклик может на самом деле сигнализировать о достаточно общей проблеме.
Не обманите себя количественными метриками – ведь цифрами легко манипулировать, и трактовать их зачастую можно в зависимости от того, во что вы хотите верить. Не зря городская легенда гласит, что на презентациях в NASA, где речь идет о mission-critical (критических для жизни) решениях, запрещено показывать графики, поскольку они могут вводить в заблуждение в зависимости от того, как на них представлена информация.
Рис. 1. Пример вводящего в заблуждение представления одних и тех же данных. На каком графике рост продаж выглядит более впечатляюще?
Постоянно растущее время пребывания пользователей у вас на сайте – это следствие большего «вовлечения» пользователей в ваш сервис, или следствие плохой юзабилити (пользователи тратят много времени на выполнение простых действий)? Низкая стоимость привлечения клиентов – потому что ваш отдел продаж и маркетинга работает эффективно, или потому, что вы привлекаете мелких и неприбыльных для себя клиентов?
Думайте, как те или иные показатели соотносятся друг с другом и с вашей бизнес моделью, и не полагайтесь только на количественные метрики.
