Сейлс-хауз интернет-рекламы T-Sell довольно известен на рынке несмотря на то, что он еще совсем молодой. Его основатель и руководитель Александр Тисменецкий утверждает, что на этапе запуска конкурировать было некогда: «Мы ни на кого не смотрели, а скорее ощущали взгляды на себе». Еще бы, T-Sell стартовал сразу с двумя значительными эксклюзивами – на Mail.ru и РБК.
Сегодня Тисменецкий намерен сфокусироваться на укреплении позиций своей компании. «По-моему, сейчас в Украине сейлс-хаузов больше, чем может поместиться на рынке. Интернет в общем рекламном медийном пироге занимает лишь 3%. Слабые уйдут, а сильные будут объединяться или расти дальше».
Обозреватель AIN.UA поговорил с Александром о том, как строился T-Sell, о секретах его быстрого роста, о тенденциях и проблемах рынка интернет-рекламы, а также о многом другом.
До основания Т-Sell вы работали в “Яндекс.Украина”. Почему решили уйти из компании и основать свой сейлc-хауз?
В какой-то момент пришло понимание того, что можно что-то делать самостоятельно. У меня уже было достаточно денег, опыта и знаний. Почти всю свою сознательную профессиональную жизнь я занимаюсь рекламой. А с 2006 года конкретно интернет-рекламой, изначально только медийной. Я понимаю ее возможности и знаю, как ее продавать. Поэтому пришла идея создать сейлc-хаус по продаже интернет рекламы.
Т-Sell был открыт полностью на ваши средства ли вы привлекали дополнительные инвестиции? Сколько вложили в проект?
Своих денег не хватило, пришлось привлечь друзей. Основные затраты пошли на аренду офиса, покупку техники, зарплату сотрудникам в первые месяцы работы. Ну и на оформление компании. На старт T-Sell очень много денег не потребовалось. В сумме за 2012 год вложили около $80 тыс.
А как скоро T-Sell начал приносить прибыль?
Уже на этапе запуска у нас были эксклюзивные права на продажу рекламы на сайтах Mail.ru Group и “РБК Украина”, и те обороты, которые мы начали генерировать с первых дней, за 2012 год позволили T-Sell стать прибыльным.
Чуть позже в наш портфель партнеров мы добавили AdoTube и запустили новый формат Video-in-page (потоковое видео в формате баннера) на основных новостных ресурсах. Это был совершенно новый продукт на рынке, и мы сразу начали там зарабатывать.
Сегодня компания принадлежит Вам?
Я являюсь ее основателем и руководителем. Есть инвесторы (их имена я не могу называть), которые вложили свои средства в проект, то есть T-Sell не принадлежит мне на 100%. Однако они с самого начала не принимали активного участия в проекте и сегодня по-прежнему не вмешиваются.
Как формировалась команда Т-Sеll? Откуда переманивали таланты?
Женя Вернигора пришел в сейлc-хаус, когда уже стало понятно, что мы его создаем. То есть на этапе регистрации компании. Одному мне было сложно контролировать все процессы: набирать людей, проводить переговоры, привлекать клиентов и партнеров. Было важно сразу привлечь людей, которые смогут взять на себя часть обязанностей.
С Евгением мы знаем друг друга достаточно давно – вместе работали в KP-Media, и у нас есть общее видение того, как должен развиваться Интернет, в том числе и площадки, которые у нас в эксклюзиве. Я пригласил его в T-Sell, он согласился и возглавил направление продаж. Также к нам присоединился Тарас Твердохлеб из “РБК Украина”. Так был создан костяк компании.
Кроме того, из Mail.ru Украина в сейлс-хауз пришли два аккаунт-менеджера Алексей Емец и Максим Пронский, которые сразу усилили команду. Таким образом, уже на старте у T-Sell была опытная команда, которая могла качественно обслуживать все процессы с первых дней работы.
Позже мы набрали новых сотрудников. Поначалу их пришлось обучать и постоянно контролировать, потому что информационные и денежные потоки, которые мы пропускаем через себя, достаточно велики.
Тарас Твердохлеб, Евгений Вернигора и Александр Тисменецкий в офисе T-Sell
Какова динамика развития T-Sell? Как растут обороты компании?
Не могу называть абсолютных значений и даже процентов роста, потому что T-Sell пока только год на рынке. Мы вот-вот подведем итоги января 2013 года и сможем сравнить их с январем 2012. Хотя уже сейчас могу с уверенностью сказать, что темпы нашего роста в 2013 году будут опережать прогноз роста рынка интернет-рекламы. По нашим ощущениям, рост должен быть где-то на уровне 30%, соответственно, мы будем расти быстрее.
Давайте вернемся к Mail.ru и РБК. Едва открывшись, Т-Sell получил эксклюзивы сразу на двух сильных площадках. Как вам это удалось?
Когда мы только подавали документы на регистрацию T-Sell, у нас уже были предварительные договоренности с этими компаниями. В первую очередь с “РБК Украина”, потом с Mail.ru Group. Мы хотели сфокусироваться на лидерах, и стартовать с эксклюзивами на двух таких площадках для нас было очень важно.
Мы презентовали им свое видение сотрудничества, за счет чего видим рост, и каким он будет по нашим оценкам. Алексей Катков из Mail.ru Group ранее уже комментировал передачу эксклюзивных прав. Компания сфокусировалась на развитии собственных сервисов в Украине, их маркетинговой поддержке, и решила передать в надежные руки (то есть нам) свои продажи.
Иосиф Пинтус, генеральный директор “РБК Украина”, после нашей сделки сфокусировался на запуске новых проектов. Мы знаем, что они успешно запустили и развивают pusk.ua, а также женский портал evita.fm, который мы начали продавать с этого года.
То есть сегодня кроме T-Sell больше никто на этих площадках рекламу не продает?
У РБК есть свой отдел прямых продаж и ряд прямых клиентов. Кроме того, у них есть своя разработка в виде системы «Пуск», к которой мы не имеем отношения. Но продажей медийной рекламы и обслуживанием рекламных агентств для РБК занимаемся только мы.
По Mail.ru мы работаем как с прямыми клиентами, так и с рекламными агентствами. Также мы получили эксклюзив на «Одноклассниках», поскольку они входят в холдинг Mail.ru Group.
Сегодня вокруг социальных медиа не утихает ажиотаж. В чем преимущества «Одноклассников» как площадки?
На «Одноклассниках» можно построить хороший охват, таргетировать рекламу по социально демографическим признакам. Уже сегодня эта площадка предлагает специальные возможности создания и продвижения групп, а в ближайшее время обещают внедрить еще несколько приятных сюрпризов для рекламодателей.
Также на «Одноклассниках» можно размещать пре-роллы. Видео-контент здесь тщательно модерируется, количество просмотров достигает порядка 400 тыс. просмотров роликов в сутки. Соответственно, для нас это 400 тыс. показов видео-рекламы с таргетингом на Украину.
А были площадки, которые не захотели с вами работать? После запуска T-Sell, насколько мне известно, новых партнеров пока не появилось…
Отказы были и на этапе запуска, и в этом году. Чаще всего не могли договориться по деньгам. Бывало, расставались, чтобы через какое-то время снова вернутся за стол переговоров. Рынок интернет-рекламы очень динамичный, в какой-то момент нам может стать интересно предложить площадке больше денег.
В прошлом году мы постоянно находились в процессе переговоров. Зачастую они были инициированы даже не нами, а самими площадками. Мы отказывались от сотрудничества, если понимали, что не сможем усилить площадку и принести ей больше денег.
Чтобы качественно обслуживать новых партнеров и продавать больше инвентаря, нужны новые люди. В январе мы расширились и готовы к тому, чтобы привлечь одного-двух новых сайтов-партнеров. Но отбирать площадки мы будем очень тщательно. В текущем году мы договорились о сотрудничестве с группой сайтов компании CitySites. У них есть уникальная региональная аудитория, которая интересна клиентам с развитой сетью региональных точек продаж. Мы видим здесь хороший потенциал.
Вы работаете с площадками исключительно на эксклюзивных правах?
Да, мы не работаем с площадками в формате селлинга или частичных продаж. Изначальное условие к потенциальному партнеру – предоставление эксклюзивных прав на размещение рекламы. Только так мы можем гарантировать результат.
Наши площадки не продаются другими сейлс-хаузами. Когда мы идем на переговоры с агентством, мы презентуем сайт как некий уникальный продукт, который есть только у нас. Таким образом, наша переговорная позиция становится сильнее. Соответственно каждый партнер, который есть у нас в эксклюзиве, с нами становится сильнее.
А в чем ваши преимущества с точки зрения самих площадок? Что вы можете им дать?
Прежде всего, качественную экспертизу. Находясь в постоянном диалоге с рекламным рынком, мы понимаем, что на нем происходит. Мы знаем, в чем сегодня нуждаются рекламодатели, и можем помочь площадке удовлетворить их запросы. Иногда мы предлагаем партнерам что-то добавить – какой-то формат или возможности, которых требует рынок. Мы помогаем площадке измениться так, чтобы она была привлекательна для рекламодателя.
Можете назвать интересные примеры? Какие-то из ваших площадок уже расширяли свой инвентарь под клиента? К чему это привело?
Например, на Mail.ru в апреле 2012 мы подключили новый формат специально для e-commerce, который принес нам очень ощутимые доходы в прошлом году. Я не могу вдаваться в детали, потому как это наш секрет. Данный формат позволил некоторым интернет-магазинам увеличить продажи до 50% в партнерстве с нами!
Это достижение много значило не только для клиентов, но и для нас. Как категория рекламодателей e-commerce нам был незнаком – мы плохо понимали возможности этого бизнеса с точки зрения рекламы. Сейчас мы очень хорошо их понимаем, а поскольку сегодня это самый быстрорастущий сегмент бизнеса, для нас он очень важен.
А какие форматы медийной рекламы наиболее востребованы? На что T-Sell делает ставку сегодня?
Запросы на видео-форматы в последние дни не утихают. Я думаю, что уже в первом квартале мы продадим весь наш видео-инвентарь на ресурсах Mail.ru Group. Уже сегодня мы ищем дополнительный видео-инвентарь.
Я слышала, что сегодня некоторые рекламодатели отказываются от баннеров в пользу видео-рекламы. Популярность баннеров идет на спад?
Нет, баннеры никуда не денутся. Во-первых, не у всех рекламодателей есть возможность сделать видео. Продакшн могут себе позволить только крупные компании, которые есть на телевидении. Именно переход в интернет из ТВ сейчас формирует спрос на видео-инвентарь. А те, кто покупал баннеры, будут продолжать их покупать, потому что свою задачу они решают. Кроме того, у нас много площадок с интересной аудиторией, на которых нет видео-инвентаря. И не покупать баннеры – значит отказаться от этой аудитории.
Вы работаете только с интернет-агентствами или также с прямыми клиентами? Назовите самых значимых клиентов Т-Sеll на сегодняшний день.
Сейчас мы перезаключаем контракты на 2013 год – около 25 уже подписали. Интернет-агентства среди них составляют примерно 60%. Наши основные партнеры – крупные рекламные холдинги, такие как OMD, Group M, Aegis Media, Publicis Groupe Ukraine и другие. Работаем также с независимыми интернет-агентствами.
Кроме того, у нас есть и прямые клиенты, среди которых большую долю занимает е-commerce. В данном сегменте мы работаем не со всеми, но с самыми крупными. Например, Bonprix, Allegro, Rozetka среди наших клиентов. С 5ok мы сейчас на стадии переговоров. Мы хотим больше рассказать им о своих возможностях, и, я надеюсь, им понравится то, что они услышат.
Вы говорили, что e-commerce как рекламодатель для вас поначалу был в новинку. Были какие-то сложности при работе с ними?
С клиентами из e-commerce очень легко вести диалог, потому что у них на самом деле все очень просто. Сложнее работать с FMCG – они исторически решают свои задачи не в Интернете, а, например, на ТВ. И этот канал справляется, просто сегодня ему есть альтернатива. На ТВ рекламодатель размещается фактически в условиях монополии. Есть два основных игрока: у одного примерно 75% рынка, у другого чуть более 20%. Лидер может диктовать свои условия, а клиенты вынуждены либо соглашаться, либо искать альтернативу у другого игрока, либо уходить в другие медиа. Мы стараемся клиенту доносить, что задачи, которые они решали на телевидении, сегодня можно частично переложить на интернет.
А были какие-то проблемы, которые мешали T-Sell быстрее развиваться?
Внутренних проблем не было, но есть одна глобальная, я бы даже сказал, беда. Клиент в большинстве случаев пока слабо понимает, как работает интернет реклама. Только рекламодатели, которые уже не первый год инвестируют в Интернет, осознают, что и зачем они делают, и как возвращаются их инвестиции. Если у клиента нет такого понимания, он может совершать неправильные покупки. Результат его разочарует и он уйдет из Интернета, махнув на него рукой как на канал, который не работает.
Агентства, презентуя возможности интернета, могут не до конца раскрывать весь его потенциал. Иногда на сайте клиента не стоит «Яндекс.Метрика» или Google Analytics, чтобы можно было посчитать эффективность рекламной кампании.
Но если в агентствах не все объясняют клиенту, почему этого не могут сделать представители площадок?
Им просто не дают такой возможности. Во всем мире, в том числе и в России, агентства приветствуют, когда представитель площадки может провести тройную встречу с клиентом и агентством и рассказать обо всех своих возможностях. У нас такая практика не прижилась – многие агентства против того, чтобы площадка или сейлс-хауз могли поговорить с клиентом напрямую.
Если агентство открывает нам двери, мы с удовольствием приходим и рассказываем рекламодателям о тонкостях интернета. Это в интересах всех сторон. Мы не собираемся никого переманивать, мы просто говорим о возможностях, агентства же решают конкретные задачи.
Как вы планируете развивать T-Sell в будущем? Вам нравится руководить компанией или Вы намерены когда-нибудь отойти от дел и заняться чем-то другим?
Пока рано курить бамбук. Сейчас T-Sell на начальной стадии своего развития. Мы успешно прожили год, но рано расслабляться. Рынок развивается очень быстро, все меняется, появляются новые тренды – видео, ретаргетинг, дополнительный функционал… Все это или уже, или скоро мы будем предлагать нашим клиентам. Сейчас мы расширили штат, усиливаем определенные направления. Мне нравится в этом вариться.
На рынке мы чувствуем себя достаточно сильными. И мы продолжим закреплять свое положение лидера.
