Социальные медиа – это всего лишь лук Купидона, а стрела, поражающая сердце клиента – это контент. Украинским маркетинг-специалистам пора сместить фокус с SMM (как доставляем) на контент-маркетинг (что доставляем). Социальные медиа – отличный канал для общения компании с целевой аудиторией. Но этот канал не работает, если у компании нет ценного и релевантного контента, если вам нечего сказать.
Как сейчас выглядят коммуникации в социальных медиа в худшем своем проявлении (надеюсь, у вас в организации не так). SMM-активность сводится к ведению бренд-сообществ в Facebook и Вконтакте. Комьюнити-менеджер публикует контент, найденный в интернете, в большинстве случаев развлекуху: хрестоматийных котиков, приколы с имидж-бордов, мотивационные цитаты на фоне пейзажей дальних стран и т.п. Периодически проводятся конкурсы с розыгрышем какого-нибудь iDevice: «вступай в сообщество, расшарь картинку о нашем конкурсе, и тебе повезет». Пользователи вовлекаются и взаимодействуют с контентом. Вот только польза для бизнеса компании минимальная. Развлекательный контент и раздача слонов привлекают случайную публику, которая минимально пересекается с целевой аудиторией компании или бренда.
Контент, создаваемый для цифровых каналов, должен быть ценным и интересным не всем подряд, а той же целевой аудитории, для которой создаются продукты и услуги компании. «Правильный» контент рождается на стыке интересов клиентов и экспертизы компании – перед клиентами стоят определенные вопросы и проблемы, а компания может помочь в их разрешении хотя бы косвенно. И обсуждение разгорается уже не вокруг карикатур, а вокруг сферы взаимных интересов и путей решения проблемы, переходя к продукту и бренду. Брендированный контент должен работать на бизнес компании – то есть, в конечном итоге изменить поведение человека таким образом, чтобы он стал на шаг ближе к первой или повторной покупке продукта. «Качественный» контент в данном случае тот, который одновременно удовлетворяет запросы аудитории и стратегически работает на бизнес компании. Фотографии котиков будут «качественным» контентом в коммуникациях Whiskas, но нерелевантны в каналах других брендов и компаний.
«Качественный» контент – это обычно уникальный контент, которого раньше не было в интернете. Вам нужно самостоятельно создавать статьи, видеоуроки, исследования, оригинальные иллюстрации, инфографику и т.п. И построить конвейер, который будет регулярно выдавать на-гора запланированное количество контента. Качественное кураторство контента также может быть ценным для аудитории в том случае, если вы предлагаете что-то уникальное – например, дайджест новостей в узкой рыночной нише или переводы тематических статей с английского (при кураторстве приколов вы конкурируете с миллионом развлекательных блогов, которые справляются с этим делом лучше). Только классный контент вызывает к жизни «волшебную» силу социальных медиа, когда пользователи самостоятельно распространяют ваши материалы и ссылки на них. Пример качественного брендированного контента, в создании которого автор этих строк недавно принимал участие: Дайджест Уанета 2012 by Prodigi.
Серийное производство уникального контента – дорогое занятие. Бюджетов, которые компании готовы сегодня выделять на цифровые коммуникации, недостаточно для систематического создания полезного контента. Ресурсов зачастую хватает только на тиражирование информационного шума, который мы встречаем во многих бренд-сообществах в FB и ВК. Как перейти на следующий уровень контент-маркетинга, без кардинального увеличения бюджетов?
Чтобы значительно повысить качество контента украинским компаниям, необходимо интегрировать коммуникации в цифровых каналах с другими маркетинговыми активностями. Единую историю можно и нужно рассказывать по многим каналам, где присутствует компания. Потенциал для добавления цифровой составляющей появляется в большинстве современных коммуникаций. И при проведении маркетинговых активностей нужно как можно чаще создавать контент, который можно перепаковать для использования в различных каналах. Да, интегрированные кампании сложнее планировать, но при правильном исполнении у них прекрасная отдача. Например, как в недавнем успешном кейсе бренда «Активиа»: проводился фотоконкурс для девушек, призами в котором были интервью для женских сайтов и участие в съемках телерекламы. Более 80% аудитории были привлечены вирусным путем – по приглашениям самих участниц.
Для успешного маркетинга в цифровых медиа нужен бомбовый контент, иначе вам просто не выдержать конкуренции с тысячей других сигналов, сражающихся за внимание пользователей. Чтобы хватало ресурсов для создания качественного контента, нужно рассматривать цифровые медиа не изолированно, а в составе большинства маркетинговых активностей, и оперировать интегрированными кампаниями и бюджетами. Тогда вы всегда сможете выстрелить классным контентом, который попадет в самое сердце клиента.
