Из кресла генерального директора телекоммуникационной компании “CDMA-Украина” в кресло директора компании, которая занимается онлайн-ритейлом. Такой путь прошел со-основатель и генеральный директор шопинг-клуба modnaKasta Андрей Логвин. Его компания сумела довести аудиторию до 1,5 млн человек, объем отправленных посылок до 100 тыс посылок в месяц и занять лидирующую позицию на рынке онлайн-торговли одеждой. Андрей Логвин любезно согласился пообщаться с обозревателем AIN.UA и рассказать про первые ангельские деньги, которые удалось заполучить за 3 часа, про модель бизнеса, стартаповский дух, а также о продвижении в интернете и за его пределами.
Расскажите про идею создания modnaKasta.
В 2010 году, когда я был руководителем “CDMA-Украина”, ко мне пришел мой давний товарищ Олег Скрипниченко с предложением запустить закрытый шопинг-клуб. Мы поговорили в воскресенье, в среду мы нашли контакты человека, а в субботу уже улетели в Стамбул к ангельскому инвестору, который предоставил деньги. А через несколько месяцев modnaKasta вышла “в эфир”.
Почему вы рискнули заняться онлайн-торговлей одеждой?
В телекоме есть 2 основных вида услуг: мобильная связь и передача данных (проще говоря, интернет). Так вот динамика по росту передачи данных в 2008-2010 годах была просто сумасшедшей. Естественно, цифры меня впечатлили, ведь рост интернета в сложных экономических условиях означал новые возможности для бизнеса. Поэтому я четко понимал, и риски, и возможности.
Кто выступил в роли ангела и сколько было инвестировано в modnaKasta?
Его зовут Сина Афра. Это бывший руководитель компании eBay Turkey и операционный директор eBay Germany. Также он является миноритарным акционером турецкого шопинг-клуба Markafoni после входа в бизнес компании Naspers Group. Наша первая встреча с Синой длилась 3 часа. В итоге он вложил в проект 500 тыс евро и получил мажоритарную долю в компании. После этого я спрашивал Сину о том, почему он нам поверил, ведь мы могли забрать себе деньги и купить 2 BMW. Он ответил, что в ангельском бизнесе нужно не только анализировать, но и интуитивно чувствовать, стоит ли давать деньги или нет. Тогда они инвестировали в Украину, Южную Корею, Грецию и Австралию. В Южной Корее и Греции компания потеряла по 500 тыс евро, а в Украине и Австралии – заработала.
Инвестиции уже окупились?
На сегодняшний момент плановая операционная прибыль modnaKasta отрицательная. Почему? Потому что в 2012 году компания выросла в 15 раз и, соответственно, были вложены большие деньги в кадры и маркетинг. Невозможно сохранять рост и прибыльность на одном уровне. Дивидендов ангел еще не получал. В то же время стоимость компании растет.
Вы являетесь миноритарным акционером modnaKasta?
Да. Я и мои партнеры – Олег Скрипниченко и Сергей Орлов – миноритарии в modnaKasta.
Кто-то еще предлагал вам вложиться в проект?
После ангельских инвестиций в 2010 году, в modnaKasta вошел стратегический партнер – Naspers Group. Сделка была закрыта в августе 2011 года. После этого был еще один раунд инвестиций, в котором мы, украиские акционеры, тоже участвовали, вложив свои деньги. Мы верили и верим в этот бизнес, поэтому не хотели, чтобы наши доли были размыты. После того, как мы показали динамику роста, ко мне начали обращаться другие инвесторы. Однако у нас очень сильный партнер, который понимает этот бизнес и верит в него.
Что из себя представляет модель закрытого шопинг-клуба?
В оффлайн продажах одежды и обуви есть 2 этапа – начало сезона, когда продаются новые коллекции в полную цену, и распродажа остатков. На первом этапе магазин должен продать 50% своего склада по полной цене. При наценке 250-400% бизнес возвращает свои затраты. Соответственно, у него остается вторая половина склада, которую он должен реализовать побыстрее, чтобы разморозить оборотные средства и вложить их в закупку новых коллекций.
У нашей модели очень простая идея. Мы позволяем поставщикам очень быстро реализовать остатки на складе. Для этого мы собрали круг людей (более 1,5 млн человек), которые ежедневно получают от нас предложения о скидках на брендовые товары. 1,5 млн. человек – это колоссальный потенциал в покупательской способности, поэтому при таких объемах мы можем говорить с поставщиками о действительно больших скидках.
Активная аудитория modnaKasta составляет 1,5 млн человек. Вы довольны этим показателем?
Конечно, мы можем все делать лучше, но стратегическую задачу мы выполнили. modnakasta была игроком №3 на рынке flash продаж одежды, а стали – первыми. Сегодня мы серьезный игрок в онлайн-рекламе и, фактически, продвигаем культуру покупки одежды, обуви и аксессуаров в украинском интернете.
Вы работаете с локальными поставщиками или занимаетесь импортом одежды?
На сегодняшний момент все наши поставщики – локальные компании. Импорт – следующий этап. Мы понимаем: для того чтобы каждый день предоставлять лучшее предложение в разных категориях, необходимо импортировать товары. Выход на зарубежных поставщиков для нас достаточно прост через мажоритарного партнера – в Naspers Group входит более 600 компаний по всему миру, из них в электронной коммерции работает 25%. Но дело в том, что есть определенные внутренние и рыночные ограничения, над которыми мы работаем. В частности, импорт подразумевает закупки в объеме десятков, а то и сотен тысяч единиц. Думаю, что к концу года мы импортируем первые вещи.
Вам сложно было переходить из телекома в онлайн-ритейл?
Не могу сказать, что было слишком сложно. Мы работаем в сфере электронной коммерции. Да, мы продаем одежду и обувь, но суть нашего бизнеса – в другом. Почему нет успешных проектов оффлайн ритейлоров в интернете? Все думают, что магазин в онлайне и магазин в офлайне это одно и тоже. Я глубоко убежден, что это ошибка. Поэтому мы позиционируем себя как IT-компании, а не магазин. Мы IT-компания, которая продает одежду.
С какими трудностями вы столкнулись, когда запускали modnaKasta?
Когда я пришел в modnaKasta в качестве СЕО летом 2011, в компании работало порядка 30 человек. В этот момент зашел стратегический партнер Naspers Group. Мы определили бюджет и сформировали стратегические цели. Самое сложное – справиться с динамикой. Пожалуй, даже не проблема роста, а проблема удержания духа и ценностей, которые мы несли с момента открытия компании. Не хотелось терять стартаповскую романтику.
В итоге, вам удалось сохранить дух modnaKasta?
Для меня – да. Многие в компании могут сказать иначе. Я все делаю для того, чтобы дух был. Но когда растешь в месяц на 60 человек, то сохранить ценности сложнее. Есть костяк команды, которая знает, верит и понимает, но этап очищения постоянен. Не бывает такого, чтобы в компанию сразу пришло 400 человек – и все сразу начали разделять ценности и философию. Конечно, в modnaKasta наблюдается большая текучка кадров.
Андрей Логвин, Олег Скрипниченко и Сергей Орлов.
Источник: www.investgazeta.net
Как вы привлекаете потенциальных покупателей в modnaKasta? Инвестируете в рекламу? Если да, то в каких объемах?
Чтобы зайти в ТОП-100 украинского рейтинга сайтов по Alexa.com, компания должна инвестировать порядка $200 – $300 тыс. в месяц только на онлайн-продвижение. В России эта цифра в 5 раз выше. Сейчас мы занимаем в рейтинге 130 место. В нашем случае – мы используем больше 10 источников продвижения. На первом месте – контекстная реклама. После идут социальные сети, ремаркетинг и медийная реклама. Планирование онлайн рекламы – это отдельная наука. Мы тоже проходим этот путь, учимся и читаем книги.
Тратите ли вы деньги на офлайн-рекламу?
Мы были первыми в украинском интернете, кто начал продвигать покупку одежды в интернете через офлайн рекламу. В ноябре 2012 мы вышли с ТВ-рекламой и считаем, что эксперимент удался. В этой сфере очень много специфики: проблема офлайн-рекламы для e-commerce состоит в том, что ее эффект намного сложнее померять, чем онлайн-рекламу. Если в случае с онлайн рекламой мы точно знаем сколько нам приносит 1 вложенная гривна, то в офлайн-рекламе это вычислить тяжелее. Для себя я определил, что оффлайн строит лояльность к бренду, а онлайн – развивает бизнес.
Какую долю рынка занимает modnaKasta?
Я считаю, что лидер рынка определятся количеством заказов, потому что средний чек в Украине практически одинаковый. Мы подошли к цифре в 100 тыс. отправленных посылок в месяц.
Вы продаете одежду исключительно через сайт или используете такие площадки как Facebook или Livejournal?
Страницы в социальных сетях и также блог – дополнительные каналы для создания доверительной и более прозрачной коммуникации между нами и клиентами. Продаж на этих площадках нет.
Много клиентов жалуются на проблемы с доставкой товара. Как вы решаете эти вопросы? Не думали о запуске собственной курьерской службы?
Логистика делится на 2 части – складская и транспортная. Складскую логистику – мы обеспечиваем самостоятельно, а курьерскую доставку – отдаем на аутсорсинг. Конечно, украинский рынок курьерской доставки не соответствует европейскому. Если доставка до точек выдачи в Украине достаточно развита, то рынок доставки до дверей развивался не так активно. Конечно, инфраструктура курьерских служб была не готова к серьезному росту заказов. Мы работаем с операторами “Новая Почта”, Postman и “Міст Експрес”, а также сейчас ведем переговоры с “УкрПочтой”. В рамках эксперимента в Киеве мы открыли собственную курьерскую службу и очень довольны результатом. Думаю, будем развивать эту услугу в регионах.
Готовы ли украинцы покупать товары через интернет?
Есть 3 основных барьера для покупок одежды в интернете: недоверие, невозможность вернуть вещь и проблема с выбором размеров. Многое, что мы сегодня делаем, мы делаем для того, чтобы убрать это предубеждение. Так, в modnaKasta мы сделали услугу бесплатного возврата, увеличили срок на возврат до 30 дней, готовим размерные сетки под каждую акцию, с учетом особенностей бренда. Но отсутствие доверия – главное ограничение для e-commerce. Потребители ожидают, что их обманут. Если уровень ожиданий клиента соответствует реалиям, тогда сарафанное радио начинает двигать интернет-шопинг со скоростью, достаточной для роста бизнеса.
