Максиму Хомутину удалось то, о чем мечтают многие интернет-предприниматели: создать популярный портал и продать его инвестору за миллионы долларов. Сейчас Максим руководит продажами рекламы на всех интернет-ресурсах УМХ. Он вспоминает время, когда размещение баннерной рекламы за $300 считалось успехом, а весь украинский рынок интернет-рекламы можно было оценить в 12 млн грн.
Сейчас рекламный рынок исчисляется сотнями миллионов гривен. И хотя первый квартал этого года начался для интернет-рекламы достаточно грустно, ускорение рынку уже в этом году может придать видеореклама, считает Максим. Это пока не слишком популярный формат, но именно она может привлечь в онлайн крупных телевизионных рекламодателей, которые оперируют бюджетами, огромными по меркам Уанета.
Редакция AIN.UA спросила у Максима о том, как он пришел в интернет, почему заинтересовался интернет-рекламой, как создал I.UA и нашел для него инвесторов, и как медийная реклама развивается в Уанете сейчас.
С чего начали работу в интернете?
В интернете начал работать в 2000 году, в интернет-подразделении KP Media, которое тогда называлось Sputnik Media. До этого работал системным администратором в фармацевтической компании. Но уже тогда пытался развивать какие-то сайты. Отдельно тогда “интернет-бизнесменов” не было, были компьютерщики. И мне очень быстро эта работа надоела: чинить компьютеры, ставить “виндоусы”. А KP Media как раз искала человека на должность “координатор баннерной рекламы”.
Как выглядела баннерная реклама в то время?
Она в то время уже продавалась, правда, была очень корявенькой, маленькие баннеры, которые ставили в статике на месяц. Тогда была двоякая ситуация. С одной стороны, размещение в $300 – это уже был успех, с другой стороны, многие клиенты, в основном операторы – “Голден Телеком”, UMC, риелторы – выкупали рекламу по принципу прессы: блочок, но на год. Это были контракты на $15-20 тыс., на то время это было очень много денег.
Моя тогдашняя должность включала и обязанности маркетолога, занимающегося внутренним трафиком и коммерческими компаниями.
Затем, в 2001 или 2002 году я возглавил интернет-агентство Netvertising в рамках Sputnik Media. Так начался мой путь в рекламе. С 2002 по 2006 занимался исключительно рекламным бизнесом, и уже в 2006 я и группа сотоварищей покинули KP Media и основали I.UA.
Вы ушли из компании на мирных началах? Там кажется были какие-то разногласия с Джедом Санденом…
Дыма без огня не бывает. Мы не просто сидели и работали, а потом взяли и ушли на ровном месте. Где-то в 2005 году Джед нанял иностранного консультанта, его звали Грег Сателл, и он, в том числе, начал курировать интернет. У нас с ним расходились взгляды на то, как надо развивать бизнес. В итоге в диалоге с Джедом мы поняли, что он склоняется к мнению Грега. На тот момент нам было уже не очень интересно сидеть и выполнять то, что придумывает кто-то другой. Ведь где-то с 2004-2005 года мы работали полностью автономно, у нас был свой бюджет. И на 2005 год
Sputnik контролировал 50% рынка. Поэтому мы разошлись, но разошлись нормально, никакого скандала не было.
Откуда пришла идея портала I.UA?
Мы думали, куда нам двигаться. Сразу запустили агентство МІ6, достаточно быстро начали получать деньги. Порог вхождения в этот бизнес был низкий, мы понимали, что он обеспечит нам первичный поток денег, который даст держаться на плаву. Но агентство как актив – не очень ценный бизнес, нам было ясно,что агентский бизнес вряд ли привлечет много инвесторов. Нужен был некий актив, интернет-проект.
I.UA начинался как почта, почему выбрали именно эту модель?
Мы проанализировали рынок, из популярных на тот момент уже были Ukr.net, Mail.ru, “Бигмир”. Поскольку почту для “Бигмира” тоже делали наши разработчики, мы понимали, что нужно улучшить и что сделать по-другому, чтобы отличаться. Ukr.net мы тоже, в принципе, хорошо знали. С точки зрения технологий серьезным конкурентом был только Gmail. Но он на тот момент был скорее гиковским ресурсом, для многих пользователей достаточно сложным. А мы хотели сделать простую, удобную почту, чтобы неискушенный пользователь мог зарегистрироваться и сразу пользоваться.
Откуда взяли средства на проект?
Мы сразу нашли инвесторов, это была днепропетровская компания “Реальная виртуальность”, ее возглавлял Дмитрий Трофименко. Первичные инвестиции составили не очень большую сумму, точно сейчас ее не назову, но меньше $100 тыс.
Но как мы ни старались делать какие-то вирусные штуки, даже использовали “олбанский” язык, сайт сначала был очень небольшим, мы болтались где-то на 30-х местах в рейтингах. Но так удачно совпало, что у наших парнтеров был днепропетровский почтовый сервис UA.FM, достаточно большой на тот момент, порядка 10-15 тыс. заходов в сутки. У них тогда были серьезные проблемы с движком, он не выдерживал нагрузки. А наш движок показал себя с хорошей стороны. Так что мы договорились с партнерами, и они этот проект продали нашему бизнесу. Когда UA.FM добавили к I.UA, мы получили критическую массу, которая потом спровоцировала очень быстрый рост.
Как портал зарабатывал, как росла аудитория?
У нас изначально было около 5 тыс. заходов в сутки, когда добавили UA.FM, аудитория сразу выросла раза в три. Почему мы изначально решили делать почту? Потому что это сервис, который очень сильно привязывает аудиторию. Соответственно, добавив такую же аудиторию с UA.FM, мы получили ядро, и тогда уже начали вводить дополнительные сервисы. В основном, зарабатывали на рекламе. К тому времени МІ6 оборачивало значительные бюджеты, уже был хороший пул клиентов, и естественно, как агентство, мы активно предлагали свои продукты.
На тот момент каким примерно был объем рынка баннерной рекламы?
Можно уточнить по данным ВРК, но на 2005 год было что-то вроде $2,5 млн или же 12 млн грн. А в 2008 уже примерно 60 млн грн.
Как продали I.UA? На вас вышли инвесторы или вы сами искали инвестиций?
После того как мы вышли на некий уровень бизнеса, к нам присоединились партнеры Вячеслав Мишалов и Григорий Гуртовой. Они где-то с 2007 года и вели переговоры с УМХ, с Борисом Ложкиным, в результате в 2008 году УМХ приобрел долю с опционом в I.UA, и этот опцион они вместе с компанией СКМ реализовали в 2011 году. Потом уже образовалась UOV, куда вошли и “Бигмир”, и Tochka.net, и I.UA.
Кто-то еще хотел купить ваш портал?
Интересовались многие, назвать всех я, по понятным причинам, не могу. Это были и международные компании, например, мы общались с Naspers. Говорили и с локальными компаниями, в частности – с телеканалами. Выбрали УМХ потому что, во-первых, они начали продуктивно двигаться к сделке, во-вторых, мы понимали, что УМХ – это стратегический инвестор, и у них есть медиаресурс, который может помочь развитию бизнеса. В том числе, у УМХ был ряд проектов в прессе, которые они хотели перенести в онлайн, и мы для себя видели поле для работы. То есть, это было во всех отношениях интересно.
СМИ называли различные суммы сделки – $6-7 млн…
Комментировать не могу. Читал с интересом все оценки в прессе 🙂
Вы сейчас – коммерческий директор UOV, оперативным управлением I.UA уже не занимаетесь?
Нет. Сейчас UOV объединяет три портала, сейлс-хаус Digi Media и MI6. Я управляю Digi Media и MI6, то есть, коммерческой частью. Каждым порталом управляет непосредственный руководитель, и I.UA управляет Алексей Танчик, который ранее был директором по развитию бизнеса.
Если говорить о коммерческой составляющей, как сейчас оцениваете рынок медийной рекламы, принимая во внимание оценки ИнАУ и ВРК?
Относительно 340 млн по медийному рынку – это близко к реальности, но цифра в 250 млн грн прямых размещений мне кажется сильно завышенной.
Даже если говорить о методике, деньги медийного рынка ИнАУ проверяла из двух источников, данные предоставляли агентства и сайты. И то, что цифры примерно сошлись с оценкой ВРК, говорит о том, что эта методика – правильная. А оценку по деньгам от прямых размещений давали только сайты. Мне кажется, тут достаточно высокая погрешность.
Если говорить о медийном рынке, основные игроки сейчас – это, конечно же, мы:), T-Sell, Admixer. В Google Display Network тоже сейчас идет заметная доля бюджетов. Чтобы говорить о долях, нужно опять опросить участников рынка, сейчас мне сложно давать оценки. Но я думаю, что, возможно, на Digi Media, T-Sell, Admixer приходится в среднем по 15%, а дальше идет Google, C8, “ТакіТак” и другие.
Какие тенденции рынка медийной рекламы вы бы выделили сейчас?
Первое: рынок движется в сторону покупки аудитории, а не покупки сайтов. Второе: крупные рекламодатели, которые сейчас покупают имиджевую медийную рекламу, безусловно, интересуются охватом, визуальной нагрузкой, качеством и ценой. Именно это спровоцировало такой активный интерес к видеорекламе.
Но обороты по видеорекламе пока еще очень небольшие?
По меркам традиционных интернет-агентств и интернет-бюджетов контент-ролл – это просто видеобаннер, который существовал и три года назад, и как и другие rich media и прочие баннеры, он размещается в рамках интернет-бюджетов. Никакого заметного роста там нет.
Нет и взрывного спроса на пре-роллы, но, тем не менее, это интересно. Крупные имиджевые рекламодатели считают что видеореклама – это наиболее качественная коммуникация. Но им нужен охват.
Сейчас мы хотим качественно расширить пакет по контент-роллам. Ведь покупая рекламу в пре-роллах на файлообменниках, клиент не может построить общую частоту с пакетом контент-роллов и наоборот. Соответсвенно, мы не можем дать ему большой охват, а хотелось бы. Для этого мы сейчас работаем над техническим решением, чтобы к пакету контент-ролла технически можно было добавить любой ресурс с видеорекламой в пре-роллах.
Если в результате удастся предложить телерекламодателям хотя бы 500 млн просмотров по пре-роллам и контент-роллам, они уже смогут рассчитывать на эту цифру свои телевизионные бюджеты. Собираемся запустить такой пакет у себя уже в апреле, а также предложить его партнерам.
Так вы считаете, что в этом году в интернет могут прийти большие телевизионные рекламодатели?
Начало этого года для телерекламодателей, да и для всего рынка в целом ознаменовалось ситуацией с телевидением. Речь идет о создании объединенного сейлз-хауса StarLightMedia, “Украины” и “Интера”, который решил поднять цены, изменить ситуацию на рынке. В результате кто-то стал тратить больше на телевизор, соответственно, забрал деньги из других медиа и т.д.
Сейчас все более-менее успокоилось и мы по контент-роллу уже в апреле увидели, что начал расти объем размещений по телевизионным клиентам. Интернет-агентства тоже размещаются в этом формате, но объемы там на порядок ниже. Мы проводили несколько размещений для ТВ-рекламодателей в ноябре-декабре. Они оперируют цифрами в 15-30 млн показов в месяц. А интернет-агентства обычно берут контент-роллы где-то на 500 тыс. в рамках медиаплана. Так что цифры совсем другие. И мы уже в конце 2012 года сталкивались с тем, что все сайты Digi Media плюс еще десять сайтов типа “Автоцентра”, “ТСН”, “Униан”, “Лиги”, “Левого берега”, не справлялись с тем потоком, не могли открутить такой объем.
Кажется, пользователей не слишком обрадовал формат контент-ролла, достаточно вспомнить ролик о водке “Мерной”?
С “Мерной” еще была проблема в том, что ролик был очень длинный, и мы договорились с клиентом, что будем засчитывать показы не с 5-й секунды,как принято, а с 20-й. В итоге частота строилась по 20 секунде, и поэтому пока ты до 20 секунды ролик не досматривал, тебе его показывали, что естественно негативно сказалось на отношении пользователей. И в целом были некие опасения у сайтов, что пользователи будут плохо реагировать на баннер со звуком.
Но давайте вспомним 2000 год. Тогда основная масса рекламы была в блочках 160х60, баннеры 468. Премиум-баннер 240х350 придумали, в том числе, я с Алексеем Танчиком. Мы его запустили, когда были еще небольшие разрешения, маленькие мониторы, он занимал примерно треть экрана. Тоже был шквал негатива, мол, вы забрали контент, вы убиваете сайт, снимите. Но тем не менее, со временем рынок принял этот стандарт.
Стоит понимать, что реклама не может нравиться. Реклама – это по определению то, что убивает контент.
Можете рассказать о новых технологиях таргетинга, которые Digi Media собирается вводить в этом году и которые вы вы анонсировали еще в декабре?
Мы действительно говорили о том, что будем на основе данных рейтинга делать несколько таргетингов, основной из них – социально-демографический. Для клиента он работает так: рекламодатель говорит, какая целевая аудитория его интересует, к примеру, “женщины 20-45 лет”. Далее, выставляет параметр аффинити, к примеру, на 150. Далее мы смотрим по базе cookies, которые есть в рейтингах, на Holder: на какие сайты ходит каждая из cookies. Если она зашла на “Корреспондент”, вероятность того, что она входит в группу “женщины 20-45”, становится маленькой. Если часто стала заходить на женские сайты, к примеру, на “Ивону”, “Точку”, Cosmopolitan, это очень сильно увеличивает вероятность того, что она – женщина. То есть, у каждой cookies с каждым посещением ресурса меняется вес по отношению к той или иной целевой группе.
Вы уже проверяли эффективность такого механизма?
По тем кампаниям, в которых мы тестировали, CTR вырос в 3 раза, это была реклама бытовой химии для женщин. Плюс мы на круглом столе обсуждали то, что готовы отдавать этот инструмент на рынок. И ряд крупных сайтов изъявил предварительное желание попробовать Holder с новыми таргетингами. Среди них – “Автоцентр”, Liga.net, Online.ua, “Левый берег”, Ukr.net. Для крупных участников рынка мы готовы давать Holder бесплатно.
Поведенческий таргетинг, который мы анонсировали первым, вызвал бурю эмоций. После круглого стола мы решили, что поведенческий таргетинг нужно доработать. К нему добавятся дополнительные инструменты, которые позволят более четко выделять целевые группы. Сейчас также пишется контекстная система, которая будет анализировать содержимое страниц, некий аналог “Бегуна” с AdSense. Ее думаем запустить где-то в мае-июне.
Вы говорили, что будете пересматривать цены в этом году.
Основную массу цен мы пересмотрели еще в прошлом году. По поводу цен говорить что-то определенное пока рано, из-за того, что первый квартал у всего рынка был достаточно грустным. В основном, из-за ситуации с ТВ-рынком . Также, крупные автомобильные рекламодатели начинают срезать бюджеты, потому что в Украине ввели пошлины на иномарки. У них и так не хватает автомобилей, чтобы сейчас продавать, зачем еще это рекламировать? Так что бюджеты автомобильных брендов, мне кажется, будут очень серьезно сокращаться. Да и табачники никак не придумают механизм эффективной коммуникации с учетом запретов по рекламе. Все это сказалось на деньгах от крупных медийных клиентов, так что о большой заполняемости пока говорить не приходится.
Мы снизили цены на то, что покупалось плохо, уменьшили цены на верхние форматы, которые менее заполнены. Предложили систему объемных скидок для контент-ролла, чтобы крупные рекламодатели получали при больших объемах цены, соизмеримые с телевизором (около 25-30 грн за тысячу).
Логика простая – если что-то продается плохо, мы снижаем на это цены, если продается хорошо, цены повышаются. Например, на верхний баннер мы снизили цены раза в два. С введением того же соц.-дем. таргетинга, скорее всего, появятся структурированные цены на группы. К примеру, группа “женщины 20-45” будет дороже любой мужской.
Вообще мы хотим сфокусироваться на том, чтобы из Holder сделать полноценный автономный инструмент, который бы позволил агентствам самостоятельно размещать рекламу и управлять инвентарем. Чтобы паблишерам нужно было только, как в телерекламе, договориться с агентствами, получить коммитмент, выдать условия и логин в систему. Кстати, в начале года ряд агентств перешли с Gemius на InMind, так что сейчас мы готовы проводить аудит любой панелью – Gemius, InMind, TNS.
По распределению бюджетов по отраслям есть ли какие-то заметные тенденции за последний год?
Как я уже говорил, уменьшаются размещения табачников – из-за закона, автомобильщиков – из-за пошлин. В целом, в первом квартале все крупные FMCG (так называемые ТВ-спендеры) тоже тратили меньше денег. Если у нас получится ввести крупный индустриальный пакет по видеорекламе, мы рассчитываем увидеть заметный рост денег, которые придут в онлайн от ТВ-рекламы. В интернете уже начала появляться реклама от крупных FMSG-рекламодателей, которые до этого рекламировались только на телевидении.
