На конференции “Интернет-маркетинг в Украине” директор компании Hoshva Digital Александр Здрок рассказал о том, как украинские компании используют социальные сети в своем маркетинговом миксе и какие задачи позволяют решать социальные сети в разных сегментах бизнеса.
Чтобы собрать информацию, Hoshva Digital провела исследование. Из ТОП-35 брендов в украинском рейтинге Facebook (по данным Social Вaсkers) аналитики выбрали 10 компаний, которые являются лидерами своего сегмента, и провели среди них опрос. В опросе приняли участие modnaKasta, Kraft Foods Украина, Microsoft Украина, Watsons, life :), AB InBev, “Киевстар”, McDonald’s Украина, Сomfy и ПУМБ.
Представители вышеперечисленных компаний рассказали о своих целях в социальных сетях, о том, на чем они фокусируются, кому доверяют вести свои SMM-активности и о многом другом.
Цель работы в социальных сетях зависит от бренда
Если говорить про вывод на рынок нового бренда или узкоспециализированной линейки продукции, нацеленной на конкретные целевые аудитории, тогда в социальных медиа можно строить узнаваемость. Так делает Kraft Foods Украина, продвигая в Facebook свои кофе-машины.
Если речь идет об уже известных брендах, то в социальных сетях имеет смысл работать над имиджем и формированием лояльности аудитории. Даже охвата двух самых больших социальных сетей в Украине – “Одноклассников” и “ВКонтакте” – недостаточно, чтобы строить узнаваемость большого бренда. С этими целями лучше справляется ТВ и наружная реклама.
Совсем другие цели у сервисных компаний предприятия, которые продают услуги, таких как “Киевстар”. Для них очень важно минимизировать негативные упоминания в сети, поэтому в социальных медиа они активно работают с отзывами, комментариями – строят в социальных медиа собственнй канал коммуникаций. Социальные сети для сервисных компаний – это нечто службы поддержки пользователей. Так в сообщество Сomfy во “ВКонтакте” ежедневно приходит порядка 20-25 запросов относительно конкретной техники: “У меня поломался телефон, который я у вас купил. Что мне делать?”
Место SMM в маркетинг-миксе
Практически все компании используют различные рекламные каналы и инструменты. В этом миксе интернет является лишь небольшой частью пирога, а SMM, в свою очередь, является небольшой частью доли интернета и всей digital-стратегии. Когда 2-3 года назад бренды только начинали работу в социальных медиа, им казалось, что это очень круто, весело, иновационно, что это чуть ли не панацея от всех бед, и с ее помощью можно добиться любых результатов. Сейчас эта иллюзия развеялась, и стратегии становятся мультиканальными.
Любопытно, что самые популярные в Украине социальные сети “ВКонтакте” и “Одноклассники” не являются первостепенными для брендов. Это в первую очередь связано с тем, что статистика в Facebook намного более прозрачна и понятна. Кроме того, самые крупные бренды в Украине работают по общемировым стандартам своей компании, что в Facebook делать намного проще, поскольку это интернациональная сеть.
Однако Здрок считает, что “Одноклассников” сильно недооценивают. Согласно последним данным исследования Gemius, среднее время, которое один пользователь проводит в данной соцсети, равно 15 часам 40 минутам в месяц. “ВКонтакте” – 7 часов, а в Facebook – 2,5 часов. При этом большинство брендов предпочитают “Одноклассникам” Facebook, Twitter и “ВКонтакте”. Между тем, “Черниговское” и modnaKasta заявили, что намерены открыть официальные сообщества в “Одноклассниках”, потому что конкурентное поле там не такое большое, как во “ВКонтакте” или Facebook, и есть возможность получать хорошие охваты по приемлемым ценам.
Большинство брендов воспринимают “ВКонтакте” как “вторую” социальную сеть – копию Facebook – и используют ее исключительно для увеличения охвата пользователей. Крупные компании часто используют LinkedIn для своих корпоративных целей – поиска сотрудников и формирования бренда работодателя. Foursquare активно используют рителейры, такие как Сomfy и Watsons. Они очень довольны показателями возврата пользователей из этой сети. Например, Watsons привязали Foursquare к своей общей CRM-системе, и из чекинов в своих магазинах они начисляют пользователям дополнительные баллы. Аудитория хорошо отзывается на подобные инициативы.
Google+ и YouTube компании используют очень слабо. YouTube используется исключительно как видео-хостинг, но как отдельный маркетинговый канал его практически не используют.
Инструменты работы в социальных сетях
90% опрошенных компаний говорили, что контент – это одна из самых сложных частей их работы в социальных сетях, потому что он должен быть интересным и регулярным. Находить каждый день достаточное количество релевантного контента действительно тяжело, иногда его еще и нужно утверждать с двумя-тремя департаментами, поэтому многие компании в этом году планируют сделать свои SMM-отделы более независимыми от общей структуры. Так они смогут быстрее реагировать на изменения в социальных сетях.
Сегодня заметен тренд по разделению контент-стратегий для разных социальных сетей, в частности “ВКонтакте” и Facebook. Например, Lenta.ru в Facebook пишет в более деловом ключе, между тем, как во “ВКонтакте” формирует шуточные заголовки и прилагают мультимедиа.
Такого подхода очень не хватает украинским компаниям. Одному человеку нет смысла вступать в группу бренда и во “ВКонтакте”, в Facebook, потому что и там, и там он получает абсолютно одинаковый контент. Однако 90% пользователей Facebook являются еще и пользователями “ВКонтакте” – пересечение очень большое. Но, как ни странно, один и тот же человек в разных социальных сетях ведет себя по-разному. Он по-разному потребляет контент, поэтому очень важно делать его максимально адаптированным под ту соцсеть, в которой он его найдет.
Вторым очень важным инструментом работы в социальных сетях является диалог с пользователем и работа с негативом. Опрошенные нами компании отмечали, что негатив в социальных сетях очень опасен. Ведь когда он приходит в call-центр – это не публично, а в соцмедиа все открыто, поэтому очень важно своевременно и четко отвечать на негатив в официальных пабликах. У некоторых компаний функция ответа на вопросы в социальных пабликах лежит непосредственно на сотрудниках call-центра, потому что они обладают всей оперативной информацией, имеют доступ к базе и хорошо информированы.
Внутренняя работа Vs. Агентства
В большинстве компаний есть собственный отдел, который курирует работу агентства. Они самостоятельно ведут SMM-активность, но доверяют агентствам разработку креативов и программной части приложений. Мониторингом, реагированием на запросы, контент-стратегией компании занимаются сами.
В первую очередь компании делают акцент на разработку уникального контента, потому что усиливается конкуренция в социальных сетях. Facebook в этом году сильно изменил технологию ранжирования новостей в ленте пользователя, в результате охваты некоторых брендов упали в несколько раз. И дальше требования к качеству контента в социальных сетях будут только расти.
Принцип работы в социальных сетях постоянно меняется. Механики, которые были доступны еще в прошлом году, сегодня уже не работают. Поэтому важно следить за всеми обновлениями в Facebook, “ВКонтакте” и других соцмедиа, если вы хотите поддерживать и в дальнейшем повышать эффективность вашей работы. А еще, когда запускаете в работу какой-то проект, проверяйте возможность реализовать его в социальной сети.
Преимущества и недостатки
Отсутствие бизнес-метрик и возможности измерять работу в социальных сетях сквозь призму продаж, долю рынка, увеличение узнаваемости бренда, лояльность клиентов – это основной недостаток соцмедиа. Компании вынуждены работать в этой среде потому, что по многим целевым аудиториям охват в социальных сетях сопоставим с телевидением. Хотя компании часто жалуются, что отчеты по социальным медиа сложно воспринимать всерьез, поскольку никакой более или менее конкретной и важной информации они, как правило, не несут.
В социальных сетях компании могут быстро получить отклик от своих клиентов – и это основное преимущество социальных сетей. В особенности это важно для ритейлеров, которые могут протестировать свои ценовые предложения, акции и сразу понять, интересно это пользователю или нет. Точно так же здесь вы можете получить отзыв о новом продукте или идее, которую вы собираетесь внедрить, но не уверены, что она выстрелит.
