Как украинскому стартапу добиться публикаций в мировых СМИ, не тратя денег?
Многие украинские стартапы работают с прицелом на мировой рынок, но при этом ограничены в бюджетах на рекламу. Как добиться того, чтобы мировой рынок догадался о существовании такого проекта? Команде Petcube, создающей робота для развлечений домашних любимцев, удалось добиться публикаций в очень известных зарубежных медиа — британской Wired, NBCnews, Cnet, TechHive (проект от издателей PC World), GizMag, Digital Trends, Popular Science — и еще нескольких десятках изданий. Что важнее, в результате этой медийной волны уже больше тысячи пользователей оформили на сайте предзаказ всего за две недели информационной кампании. Проекту приходят письма от будущих клиентов, дистрибьюторов из разных стран со всего мира, от Новой Зеландии до Эстонии, сообщения от венчурных инвесторов.
Стартап не потратил на продвижение ни единого доллара. Сейчас новости о Petcube можно найти в испаноязычной онлайн-прессе, о них уже читают в Японии и Китае. За последний месяц об украинской команде написали в Twitter больше 1000 раз. О том, как украинскому стартапу добиться любви зарубежных медиа, AIN.UA рассказал CEO Petcube Ярослав Ажнюк.
Как собрать релевантную базу зарубежных медиа?
Зарубежной медиа-кампанией команда занималась самостоятельно, не привлекая пиарщиков. Начали с формирования базы тех англоязычных изданий, которые могли бы заинтересоваться релизом. Издания разбивали по категориям: технологические блоги и СМИ, проекты о гаджетах, аксессуарах для iPhone, роботах, издания для домашних животных. Интересно, что из последней категории заинтересованности было мало — большинство предлагали платное размещение, но стартапу на ранней стадии лучше не тратить средства на такое, считают в Petcube.
Искать контакты изданий пробовали разными способами — просто поиском Google, на Quora, на AngelList. Команда, в принципе, занималась исследованием своего рынка в зарубежных странах, а AngelList, предоставляющий список проектов, инкубаторов и инвесторов, очень удобен для этого. Заодно там можно найти и список СМИ, которые писали о той или иной команде. Этот же список сами стартапы часто размещают у себя на сайте, в соцсетях. То есть, при подготовке медиабазы нужно посмотреть на своих западных конкурентов и определить, какие СМИ ими интересовались. По словам Ярослава, нелишним будет поискать и личные контакты журналистов, заодно посмотреть их профили в LinkedIn, Twitter, в других соцсетях, сделать себе пометки об их профессиональных и личных интересах. Это пригодится при составлении писем. «Сама тема Petcube очень медийная — домашние животные, коты и собаки, их в интернете очень любят. И, мне кажется, важно, что наш сайт выглядит профессионально, на уровне других топовых американских стартапов, и это вызывает доверие», — говорит Ярослав.
Перед тем, как заниматься медиа-кампанией, он советует прочитать книгу Pitch Perfect — ее написали двое людей из The Unofficial Apple Webblog, там есть множество советов о том, как молодым компаниям самостоятельно заниматься пиаром, как общаться с блоггерами и т.д.
Как писать и рассылать пресс-релиз?
Релиз должен содержать новостной повод, а не просто восторженный рассказ о том, какой классный продукт делает стартап. В случае с Petcube новостным поводом послужило то, что на сайте открылся предзаказ роботов, а также — сообщение о Live Demo на Seedcamp в Берлине. Текст релиза должен быть нейтральным, без «хвалебных од», в идеале — содержать ссылки на фотографии и другие материалы о продукте в хорошем качестве.
«Наш текст релиза далёк от идеала, но выходить с ним хотели быстро, пока новость оставалась новостью. Если есть время, стоит нанять фрилансера за $40, который перепишет текст, а также розослать релиз под эмбарго. Недавно нам написали ребята из Maxborgesagency.com — агентства, которое специализируется на PR для Kickstarter-проектов. Возможно, на запуске будем работать с ними», — говорит Ярослав.
Не нужно делать массовых рассылок пресс-релизов: каждый релиз лучше писать под конкретное издание или автора. Для этого можно создать шаблонное письмо, и каждый раз видоизменять его, в зависимости от того, кому конкретно вы пишете. Как рассказал Ярослав, чтобы провести такую персонализированную рассылку примерно на 100 адресатов, ему понадобилось около 18 часов непрерывной работы: «На этапе исследования я смотрел на личные профили авторов и делал пометки о них. Так что в первом абзаце письма я старался апеллировать к тому, что интересует конкретное издание, а во втором — одним предложением объяснял, что такое Petcube. Например, одна из первых публикаций в Cnet появилась, возможно, благодаря тому, что мы написали журналисту с украинской фамилией». Ждать ответа на свою рассылку — очень выматывает эмоционально. Но нужно набраться терпения. В случае с Petcube первые отзывы начали приходить спустя сутки после рассылки.
Важно не бояться контактировать даже с самыми крупными СМИ, которые, как вам кажется, и не должны быть заинтересованы в вашей новости. Больше контактов — больше шансов. Первыми о Petcube писали именно те, от кого меньше всего этого ожидали. «Релиз в британский Wired я отправил для галочки, в три часа ночи. А утром они уже прислали дополнительные вопросы. Эта публикация стала первой и подстегнула нас начать рассылку релизов не только по европейским, но и по американским СМИ. Кто знает, если бы не она, возможно, наш выход в американские медиа случился бы намного позже», — говорит CEO проекта.
Такое письмо стартап направил в Cnet. Журналиста выбрали за украинскую фамилию, рассчитывая, что ему будет интересно написать об украинском стартапе
Как общаться с журналистами?
Когда стартап наконец дождется реакции на свой пресс-релиз, нужно быть готовым постоянно общаться, быстро реагировать на запросы. Учитывая разницу во времени в 8-10 часов, придется постоянно следить за публикациями и отвечать на запросы даже ночью. Но не стоит забрасывать СМИ вопросами о том, почему релиз не опубликован. «Один из советов в Pitch Perfect: если ваш релиз не заметили, не доставайте журналистов. Очевидно, он показался им неинтересным или нерелевантным. Лучше зацепить их следующим инфоповодом, чем раздражать напоминаниями», — советует Ярослав.
Также, если проекту нужно пропиариться на европейском или американском рынке, очень важным инструментом является Twitter, в то время, как в Украине его влияние значительно меньше. «Это мой основной инструмент для того, чтобы отслеживать, где о нас появилась публикация, что о нас говорят», — говорит Ярослав. Чтобы мониторить Twitter, команда использует Topsy.com, Hootsuite.com.
«Мы уже рассказывали о нашем опыте с Petcube, первый материал был о том, как подавать заявки на патент и торговую марку в США. Как и в первом материале отмечу — это наш путь, мы учились на собственных ошибках, статьях из интернета и советах. Берите наши методы на вооружение на свой страх и риск. Надеюсь, эти материалы вдохновят других украинских предпринимателей ничего не бояться и запускать абмициозные проекты», — говорит CEO стартапа.
Комментарии | 18
Мониторинг отслеживаний удобен через https://en.mention.net/
Ярослав, респект! Отличный кейс, всем надо взять пример 🙂
только я не понял, что такое «разослать релиз под эмбарго»?
Я как жур могу ответить), в прессе — выслать релиз заранее, до общей рассылки, но под договоренность не публиковать материал до определенного времени, например. Это делается, чтобы дать изданию время хорошо проработать тему. Если я ошиблась, Ярослав поправит.
понял. спасибо 🙂
Эмбарго — это запрет публикации до определённого времени. Компании часто высылают релизы и информацию журналистам под эмбарго, чтобы те могли подготовить хорошие материалы и в момент снятия эмбарго написать не тупой релиз, а что-то ещё и от себя.
та, ембарго — це класика жанру для американських стартапів. У Pitch Perfect класно про це написано. До речі, дякую Колі Павлову (https://www.facebook.com/pav.nikolay) за рекомендацію книиги.
Ярослав отличная работа!
«I saw your articles on CNET and thought you may be interested in this story.»
Всё еще смахивает на массовую рассылку.
Це в продовження серії матеріалів про наш досвід з Petcube, перша частина була про те, як подати заявки на патент і торгову марку у штатах — http://ain.ua/2013/04/10/120372.
Як і в першому матеріалі, зазначу — це наш шлях, ми вчилися на власних помилках, статтях з інтернету і порадах інших людей. Беріть наші методи на озброєння на свій страх і ризик.
Старатимусь ділитися досвідом і надалі. Сподіваюся ці матеріали надихнуть інших українських винахідників і підприємців нічого не боятися і запускати амбіційні проекти.
Спасибо большое за опыт!
Ярослав, если захотите поделиться-показать пример структуры таблицы медиаизданий — как вы ее составляли и как автоматизировали рабту с ней — это будет очень ценная информация.
Євгене, я зрозбив другу редакцію цієї статті у своєму блозі, там же є скріншот таблиці, про яку ви питаєте — http://yaroslav.azhnyuk.com/post/61487619737/pr-for-a-startup-how-to-get-global-media-coverage-with
спасибо большое.
?Я правильно понимаю, что
size = top — это условная оценка объема удитории СМИ
covered US — 1/0 признак, популярна ли площадка в США
?
ага, це не найкращий приклад ) До інших видань були й креативніші заходи.
спасибо тебе большое за статью! мы сейчас проходим похожий этап. и я выбираю журналиста. Можно тебя попросить дать контакты вашего счастливого журналиста с украинской фамилией)
Ярослав скажи, какая была конверсия — количество писем в медиа на количество ответов ?
Позволю себе ответить вместо Ярослава. Всё зависит от настойчивости и того, о чем вы всё-таки предлагаете им написать. Обычно журналистом нужно несколько раз напомнить о себе, прежде чем что-нибудь получится.
Ярослав молодец!! Помню твое выступление год назад на H&F в Одессе, тогда подумал, ну если парни будут упорно работать, то все у них должно получится — идея супер, а сейчас увидел эту статью, молодцы что развиваете тему!
Спасибо, Олег! Думаю в Одессе — это Саша выступал, автор идеи, мой партнер и СТО в Petcube. Вдохновляемся тем, что вы делаете с Buy Me A Pie. Интернет сделал мир плоским и теперь можно делать крутые вещи, не зависимо от того, где ты находишься.