Preply – это площадка для локальных и Skype репетиторов английского языка. На сайте широкий выбор репетиторов начиная от местных педагогов и продолжая репетиторами из США, Великобритании и даже Австралии, которые преподают по скайпу.
Украинский веб-сайт Preply.com.ua был запущен в апреле 2013 года и это уже третье преображение стартапа. Со времен первоначальной идеи, которая родилась в августе 2011 года, прошло много времени и за этот период было сделано очень много правильных шагов и не очень. Давайте попробуем вместе пройти через основные моменты стартапа и вынести из них соответствующие выводы.
Семинары и воркшопы бизнес инкубатора Growth-UP. Август 2011
Отличные мероприятия для знакомства со стартап миром. Благодаря, таким семинарам было получено много информации о том, что такое стартап, откуда это появилось, почему в стартапы вкладывают большие деньги, как его создавать и как его продвигать. Кстати, о том, что такое стартап. В наше время часто приписывают это слово ко всему что не попадя. Это слово употребляют, когда говорят о новом бизнесе или когда говорят об интернет бизнесе. И первое и второе это скорее то, чем большинство стартапов являются в итоге, но не то, что лежит в основе. Ссылаясь на огромный опыт Стива Бланка, Пола Грема @ Y-combinator и свой собственный, я могу сказать, что стартап – это временная организация для поиска устойчивой бизнес модели, которую можно быстро масштабировать и как только эта бизнес модель найдена – ничто не должно останавливать компанию от роста. Именно потенциал роста – это то, во что вкладывают большие деньги.
Немного отступим от лирики и перейдем к тому, что благодаря семинарам Дениса Довгополого и Коли Савина у меня появилось четкое понимания куда и как идти. А уже под конец семинаров (серия из 8 семинаров, продолжительностью месяц или чуть более) у меня появилась первая идея. Площадка для поиска локальных курсов, которые проходят в тех или иных школах языков, боевых искусств или танцев.
Поездка на Startup Weekend Moscow от Главстарта. Сентябрь 2011.
С момента появления идеи и до этой поездки прошло 3 недели и я думаю, что это очень важный момент. Благодаря этой поездке удалось получить большое количество экспертного мнения и правильных вопросов, которые смогли убрать лишнее и добавить того чего не хватало. Большое спасибо Алексею Малышеву за его активность и энергию, которая отправила нас туда.
Бизнес акселератор EastLabs. Октябрь 2011
После Startup Weekend важно было перейти к действиям и как нельзя лучше для этого подошел тогда только начинавший акселератор EastLabs. Если я скажу, что без него ничего бы не получилось, то, наверное, не совру. Благодаря посевным инвестициям, активности управляющих партнеров, хороших связей в Украине и Мире акселератор дал нам все для того, чтоб сделать первый шаг. И мы его сделали. Я думаю, что такое решение было очень правильным, особенно, для проекта, который стартует в Украине и благодаря сильной поддержке, в том числе и моральной, со стороны управляющих партнеров.
Проект FindGuru. Январь 2012 – Май 2012
В проекте было допущено ряд ошибок, которые не позволили ему идти дальше. Я перечислю основные из них:
- Поздняя проверка гипотез. Оглядываясь обратно, можно точно сказать, что наша основная гипотеза, что школы будут сами вводить курсы – была ошибочной. Бизнес не готов тратить время на поддержку информационной составляющей на сайте, который не приносит им явного дохода прямо здесь и сейчас.
- Маркетинг. Мы начали работать над продуктом плохо разобравшись с маркетингом.
- Продукт. Мы сделали плохой продукт из-за того, что аутсорсили основную функцию – дизайн.
- Команда. В основе всего лежала несбалансированная и неслаженная команда, которая начала работать над проектом.
Команда – это, наверное, самая важная составляющая успешного стартапа. У нас было два программиста, маркетолог, продавец и два предпринимателя. И это слишком много для того, чтоб успешно запустить продукт. Идеально, должно быть три функции: Hacker, Hustler and Hipster.
Должны быть закрыты три основных направления: дизайн (hipster), программирование (hacker), продажи и маркетинг (hustler). Такое разделение широко используется, в том числе и Дейвом МакКлуром @ 500 Startups. У нас же не было дизайнера в команде, зато был перебор по другим направлениям.
Поиск партнеров и инвестиций. Май 2012 – Август 2012
Лето выдалось жарким. Благодаря EastLabs, мы нашли людей из США, которые были готовы инвестировать в команду, не смотря на то, что FindGuru так и не удалось вывести на этап роста. Команда претерпела изменений и теперь состояла из 5ти человек: Дизайнер, Маркетолог, Два программиста и Бизнес. Заручившись поддержкой новых инвесторов из США мы начали работу над новым проектом, который был нацелен на рынок США. Preply версия номер один – это аукцион Skype репетиторов по SAT/ACT.
Инвесторы из США были готовы дать часть денег от seed-раунда и для запуска продукта нам все еще требовалось финансирование. Seed-раунд, который мы закрыли в конце августа 2012 в размере $150’000, был результатом ежедневной фуллтайм-работы над этим направлением. Благодаря собственным знакомствам, представлением друзей и большому потоку инвесторов от EastLabs, удалось найти около 10 заинтересовавшихся ангел инвесторов и фондов на территории Украины. Далее с каждым проводилось большое количество встреч, они следили за прогрессом, спрашивали дополнительные данные, знакомились друг с другом. В итоге удалось определится с теми, кто будет вовлечен в раунд и к концу августа были подписаны договора.
Запуск продукта на рынок США. Октябрь 2012
В начале октября, находясь уже в Бостоне, мы доделали продукт, которые начали делать в конце июля. За скорость спасибо Роману Апостолу, Дмитрию Волошину и Тарасу Галковскому, который в сентябре 2012 перешел в Google New York, чтоб продолжить развиваться как software engineer. На этот раз, благодаря Сергею Лукьянову, нашему хипстеру, продукт был намного качественнее. Но был большой пробел в копи – текстах на веб-сайте. Это очень важный пункт в любом стартапе, который запускается. Фактически, это отображает язык на котором ты говоришь с пользователями и он должен быть правильным, соответствовать аудитории и быть написан человеком, которые понимает особенности.
Здесь мы допустили ошибку попробовав делать аутсорс этого, но нам повезло и мы быстро исправились пригласив в команду Джои Лина, китайца по происхождению. В Китае, как он сам признался, таких как он называют ABC – American Born Chinese. Несмотря на то, что Джои хорошо справлялся со своей функцией каждый стартап из Украины, который хочет запускаться в Америке, должен понимать что, если вы не владеете языком вам это принесет много усложнений. Помимо продаж и маркетинга, где он также необходим, владение языком очень сильно влияет на процесс разработки продукта. Теперь у вас development flow не «design-copy-frontend-backend», а как минимум «design-copy-design-frontend-backend». Это происходит из-за того, что после написания текстов необходимо корректировать дизайн для той или иной длины текста. Лучше всего, когда дизайнер может писать тексты на своем языке, тогда flow сокращается до «design-frontend-backend».
Customer Development и Маркетинг на рынке США. Ноябрь-Декабрь 2012
Точно такая же ситуация с текстами, который я описал в примере с продуктом применима и в маркетинге, поддержке пользователей и продажах. Процессы удлиняются, они становятся похожи на процессы в больших бюрократических компаниях и это играет злую шутку со стартапом, цель которого действовать быстро и в кратчайшие сроки найти правильную бизнес модель. Особенно, я хотел бы подчеркнуть важность работы с пользователями. Именно Customer Development процесс отвечает за то насколько хорошим будет конечный Product-Market Fit. И здесь у нас был явный пробел. С пользователями было общаться тяжело. Несмотря, на то, что в целом у команды был достаточно высокий уровень знания английского, порой понимать пользователей было тяжело, а осуществлять поддержку приходилось Джои. С customer development нам помогала Юлия Сычикова, которая закончила UPenn и уже долгое время находилась в США.
Возможно, если бы мы лучше владели языком и больше времени тратили с пользователями, мы бы раньше пришли к тому, что даже рынок США еще не готов полностью переключиться на онлайн репетиторство, особенно, когда это касается важных экзаменов. Более того мы сильно усложнили продукт добавив аукцион. Таким образом у нас получился очень сложный для конечного потребителя продукт, который он просто не искал ранее.
С одной стороны, это инновация. Но с другой, это потребность обучить рынок чему-то новому, что всегда стоит намного-намного дороже. Более того, если говорить о том, что люди не искали Skype репетиторов по SAT/ACT, стоит упомянуть, что это резко ограничивает тебя в инструментах маркетинга. Мы использовали поисковые фразы Google AdWords для локальных репетиторов. Учитывая, что мы давали юзерам не то, что они искали и то, что сам продукт был сложный для понимания мы столкнулись с низкой конверсией.
Как следствие наш Customer Acquisition Cost или как его называют в Бостоне – CoCA (Cost of Customer Acquisition) был просто огромным. Cтартапу необходимо тратить деньги на Google AdWords, особенно на этапе тестирования модели и здесь в нашем сегменте цены были от $5 до $10. Из-за того, что рынок репетиторства в Америке достаточно зрелый и игроки на этом рынке уже давно работают с самыми разными каналами, такая цена умноженная на конверсию на вебсайте, в целом характеризовала среднюю, очень высокую CoCA, вплоть до $500 за пользователя, который совершил сделку. Мы понимали, что низкую конверсию веб-сайта можно увеличить раза в 2, может даже в 10, но не в 100 раз. Более того, даже для того, чтоб достигнуть улучшения в 10 раз требовалось на постоянной основе вкладывать деньги в маркетинг на протяжении года. А это в среднем по $30’000 в месяц только на маркетинг. К сожалению, оценить эту информацию было достаточно сложно до запуска и наша главная ошибка здесь, что мы начали делать маркетинг после продукта. В хорошем стартапе все должно быть наоборот. Сначала маркетинг, потом продукт.
Будет несправедливым не упомянуть, что в какой-то момент мы занялись SEO и через пару месяцев, будучи уже в Киеве, мы увидели первые результаты и получили пару конверсий. Т.е. теоретически, если бы у нас был больший запас финансовой прочности этот стартап можно было бы продолжать развивать. И тут я хотел бы заметить, что в США стартапы поднимают намного большие раунды, не потому что там больше денег, а потому что там намного больше рынок и намного выше цена входа в ту или иную нишу.
В общем, если сравнивать американский и русский рынок, то я бы сказал следующее:
- На американском рынке тяжело продвигать продукт, но легко его монетизировать.
- На русском все наоборот, продукт можно продвигать, но очень тяжело монетизировать.
Preply pivot. Декабрь 2012 – Март 2013
В средине декабря мы вернулись в Киев и EastLabs, в который раз поддержал нас и вежливо предоставил нам место в своем офисе. Беря во внимание все, что я описал выше, мы приняли решение делать пивот (изменение бизнес модели/продукта/рынка/региона). Решение о том, чтобы делать пивот по Lean Startup (известной книги Эрика Риса) может лежать в двух плоскостях: опровержении гипотезы о value для конечного пользователя или опровержение гипотезы о быстром темпе роста. В нашем случае, это были оба фактора. Наверное, это был самый сложный этап нашего проекта. На протяжении двух месяцев мы сидели в митинг-румах EastLabs, делали Skype-Calls и говорили о рынках, возможностях, потребностях, маркетинге, росте, а затем тестировали то, что обговаривали. Это была пора неопределенности. Более того, к концу Марта мы узнали, что Роман Апостол – несомненно важная деталь нашей команды, решил покинуть проект.
К тому времени, мы уже достаточно много говорили для того, чтоб понять, что Skype репетиторов можно успешно продавать только вместе с локальными репетиторами. Таким образом, люди которые привыкли к сервису местных репетиторов могут попробовать новинку в виде Skype репетиторства. Вторым важным фактором было то, что у нас оставалось не так много финансов для того, чтоб играть на американском рынке. Таким образом было принято решение строить продукт на отечественном рынке и только затем масштабировать его. Предлагать мы решили Skype и локальных репетиторов. Взглянув на рынок более тщательно мы поняли, что 40-50% рынка репетиторов – это репетиторы английского языка, которые, кстати, удачно вписываются в концепцию Skype+Local. Удачно, потому что самый распространенный вид преподавания по скайпу – это преподавания языков. Так родился Preply.com.ua – локальный проект по подбору Skype и in-home репетиторов английского языка.
Работа на украинском рынке. Апрель-Июнь 2013
Теперь мы учли наши ошибки над предыдущими итерациями и следовали простым правилам:
- Сначала делай маркетинг, потом продукт.
- Делай Customer Development. Общайся со своими пользователями для лучшего Product-Market Fit.
- Собери сильную команду.
Сейчас у нас в команде три человека: Hustler, Hacker и Hipster. Кирилл Бигай, Дмитрий Волошин и Сергей Лукьянов соответственно.
Запустив русскую видоизмененную версию в начале апреля мы сразу же увидели, что продукт востребован. Как я писал ранее, на рынке СНГ стоимость маркетинга достаточно низкая для того, чтоб быстро итерировать и улучшать продукт базируясь на общении с пользователями (которое опять же намного эффективнее, когда ты понимаешь язык на все 100%) и на статистике, которую дают тебе пользователи.
За достаточно короткий срок, мы зарегистрировали 250 репетиторов английского языка как из Киева, так и зарубежных преподавателей. Также мы показываем стабильный, но пока недостаточный рост как в количестве пользователей, так и в revenue.
Конечно, нам еще предстоит работать над многими вещами, как в продукте и маркетинге, так и в бизнес модели, но что точно можно сказать, что сейчас прогресс виден невооруженным взглядом. Наши стратегические цели до конца лета – это начать получать прибыль в конкретной нише и определить свои цели по масштабированию нашего проекта. Но это уже другая история.
