Лидерами электронной коммерции становятся те, кто сегодня внедряет то, что будет востребовано завтра. Хороший сервис в интернет-магазине востребован всегда, свидетельством тому является самый крупный магазин обуви в мире Zappos.
В большинстве развитых стран рынок электронной коммерции уже сформировался, появились не только лидеры, но и нишевые интернет-магазины, позиция которых достаточно прочна. А это значит, что в борьбе за внимание и кошелек покупателя им всем надо уходить от ценовой конкуренции, и сосредоточиться не на привлечении новых, а на возвращении тех, кто уже купил и не раз. Пользователю помимо лучших цен нужно предлагать что-то еще. Это может быть удобный сайт, хорошая доставка, лучшие бренды… но ничто не вызывает таких сильных эмоций у покупателя, как сервис.
Покупатель непременно поделится впечатлениями, которые остались у него от покупок в интернет-магазине, и, если эти впечатления будут хорошими, он сделает еще не одну покупку и порекомендует магазин своим знакомым и друзьям. Негативный опыт может «отвернуть» его и тех, кто доверяет его мнению, не только от вашего онлайн-магазина, а и от покупок в интернете в целом.
Но как создать сервис, вызывающий восторг у покупателей? Предлагаем обратиться к опыту интернет-магазина, который является мировым лидером в области хорошего сервиса — это американский интернет-магазин Zappos, также известный как «Поставщик счастья №1».
Ключевая особенность Zappos, а также его уникальное торговое предложение — это потрясающий сервис, основанный на беспрецедентной корпоративной культуре, который дает ошеломительные результаты — 75% заказов на сайте делают постоянные покупатели, причем эти 75% — от нескольких тысяч заказов в день. В непраздничный период работники Zappos отвечают на 5 тыс. звонков в день и на 1,2 тыс эл. писем в неделю. Также Zappos всегда показывал финансовый рост с опережением: годовой оборот 2001 ($8,6 млн), 2007 ($840 млн), 2008 ($1 млрд), 2010 ($1,6 млрд). До 2015 года Тони Шей планирует заработать $1 млрд на продаже категории одежды.
История Zappos
Zappos начал свою работу как один из стартапов фонда Venture Frogs, который его нынешний CEO Тони Шей открыл со своими партнерами после перепродажи его прежней компании LinkExchange компании Microsoft за $265 млн. Причиной перепродажи LinkExchange послужила слабая корпоративная культура, которая в результате привела к тому, что владельцу и автору технологии Тони не хотелось ходить на работу в собственную компанию. Осознав, что заработал больше, чем когда-либо сможет потратить, Тони основал с друзьями то, что сейчас называется бизнес-инкубатор, и начал вкладывать разные небольшие суммы в новые бизнесы.
Среди всего, чем занимались Venture Frogs, Тони больше всего заинтересовал проект продажи обуви от поставщиков к покупателю через интернет, минуя магазины, который предложил Ник Свинмерн. В последствии Zappos отказались от этой схемы и уже давно торгуют собственными складскими запасами. В скором времени Тони сам стал директором этого интернет-магазина, вложил все свои средства и даже продал личную недвижимость, чтобы сохранить Zappos в период кризиса на плаву до первых крупных кредитных траншей.
Спустя какое-то время успешной работы интернет-магазина к Тони пришло понимание, что необходимо формировать уникальную особенность Zappos, которой могла бы стать особая корпоративная культура, распространяющаяся на отношения со всеми во вне: клиентами, поставщиками и партнерами. Чуть позже стало понятно, что общее видение долгосрочного развития компании должно быть и у потенциальных инвесторов, так произошла «женитьба» Zappos и Amazon. Это не обычная покупка, а обмен акций Amazon на акции Zappos, причем за Zappos остается право развиваться согласно собственного видения. Сам Тони Шей комментирует это слияние, как уникальную возможность двум успешным e-commerce проектам обменяться опытом успешных разработок в разных сферах e-commerce.
Ключевые принципы
Основной посыл Zappos и самого Тони Шея — нести счастье всем, с кем сталкиваешься по жизни. «Рабский труд непроизводителен. Раб на галере всегда гребет хуже, чем зомби, который думает, что катается на каноэ», — сказал один известный русский писатель. А работники Zappos не думают, они катаются, если это положительно влияет на производительность их труда.Тони Шей справедливо считает, что счастливые работники лучше работают, счастливые производители и их представители с гораздо большим энтузиазмом идут на уступки, предлагают лучшие цены, модели и наличие нужных товаров, а счастливые клиенты с удовольствием рекомендуют магазин друзьям и знакомым. Пример: склады Zappos, где работники наряжаются в картонные доспехи и отрываются на работе, результатом является производительность, которая на 40% выше, чем у Amazon, коньком которого является фуллфилмент.
Уникальная корпоративная культура Zappos не была сформирована в один момент и не является разработкой одного человека, это коллективный труд всех работников Zappos (сейчас их около 3 800). Есть книга о корпоративной культуре Zappos, которая издается и переиздается, и которую бесплатно по запросу может получить любой человек, но общих принципов всего 10:
-
Вызывать «вау!»?чувство нашим обслуживанием.
-
Принимать и поощрять изменения.
-
Создавать веселую и немного необычную атмосферу.
-
Любить приключения, творчески и нешаблонно мыслить.
-
Приветствовать рост и обучение.
-
Строить открытые и честные отношения посредством обмена информацией.
-
Создавать позитивный командный дух и семейную обстановку.
-
Делать больше меньшими средствами.
-
Быть увлеченными и решительными.
-
Быть скромными.
Заппониане, как они сами себя называют, руководствуются этими принципами и в жизни, и в работе, а трудовой коллектив здесь — это большая семья. Как говорит сам Тони Шей, когда он занимался подбором персонала, никогда не нанимал людей, с которыми бы ему не хотелось самому встретиться и отдохнуть вместе после работы.
Добившись успеха в Zappos, Тони задумался о миссии своего существования и начал изучать счастье как явление.
Принципы счастья по мнению Тони:
-
воспринимаемый контроль – люди не любят терять контроль над ситуацией;
В Zappos решения принимают не руководители, а те, кто стоят на первой линии и общаются с клиентом. Зачем брать на работу людей, компетенции которых CEO не доверяет?
-
воспринимаемый прогресс – людям необходимо видеть и осознавать свое движение вперед;
В Zappos традиционный пересмотр оплаты разбит на блоки по три месяца, для достижения которых работники должны достичь определенных компетенций, и каждый работник сам управляет темпами своего профессионального, карьерного, финансового и личностного роста. Обязательным для всех работников на все позиции без исключения является стажирование в колл-центре, что позволяет близко пообщаться с клиентами и понять их проблемы.
-
связь – большое значение имеет межличностная связь;
Как уже говорилось ранее — Zappos — это большая дружная семья. Свидетельством этого может быть несколько фактов:
а) Zappos выплачивают $4 000 кандидатам, чтобы они не устраивались на работу, отсеивая тех, кто пришел только ради денег.
б) Zappos начали свою работу в Сан-Франциско, и с расширением компании вынуждены были перебраться в Лас-Вегас, чтобы сократить издержки. Следом за компанией переехали 70 сотрудников из 90.
-
видение/значение – люди хотят быть частью чего-то большего.
Финансовые результаты Zappos не прошли незамеченными, и вскоре Тони начали приглашать на различные мероприятия с выступлениями и докладами о Zappos. Так появилась направление Delivering Hapiness, миссия которого — посещать конференции по всему миру, где они выступают с мастер-классами и презентациями, консалтингом в области создания корпоративной культуры.
Долгосрочные инвестиции
Что Zappos делает нешаблонно:
— обеспечивает бесплатную доставку по США;
— возврат в течение 365 дней;
— круглосуточный колл-центр;
— рекомендует, в каком конкурирующем оффлайн/онлайн магазине можно приобрести нужную вещь, если ее нет в наличии на сайте Zappos.
Есть и частный пример: во время программной ошибки на сайте цена на все товары на сайте составляла $49,95 и покупатели сделали заказы более чем на $1,5 млн. Zappos доставили эти заказы по указанной цене и разослали письмо с извинениями.
Все это требует затрат сейчас, но окупится в долгосрочной перспективе. Покупатели доверяют интернет-магазину, который так поступает, и они бесстрашно расстаются с деньгами в нем, и активно рекомендуют его, не жертвуя при этом своей репутацией.
«Самые лучшие компании основаны на комбинации любви к делу, прибылей и целей», — говорит Тони Шей, и, казалось бы, затратная корпоративная политика дает свои финансовые результаты, так как в 2008 Amazon заключил сделку с Zappos на сумму $1,2 млрд.
Опыт Zappos и СНГ
Лидеры электронной коммерции РФ не только ориентируются на Zappos, но и внедряют конкретные модели по их рекомендациям.
Wkimart построил колл-центр по аналогии с Zappos три года назад в Москве и масштабировал его в регионы. Подробнее об этом, и отношении Wikimart к сервису можно почитать в нашем интервью с ними в блоге OWOX. CEO Wikimart Максим Фалдин посещал складские помещения Zappos и был очень впечатлен тем, сколько времени уделяется корпоративной культуре в работе.
Enter (Связной) активно обменивается опытом с Zappos, потому в январе-фервале 2012 17 сотрудников этой компании поехали в центральный офис Zappos для обмена опытом, а в декабре 2012 Enter помогли пригласить Zappos на форум Online Retail Russia, чтобы они могли поделиться опытом и с российскими ритейлерами.
Zappos в Украине на конференции OWOX
Мы, OWOX, делаем все для развития электронной коммерции в Украине. Именно поэтому мы пригласили представителей команды «Доставляя счастье» Zappos выступить на нашей конференции «Бизнес интернет-магазинов» 7 ноября в Киеве в НСК «Олимпийский». Если вы понимаете, что инвестиции в корпоративную культуру — это то, что приведет ваш бизнес к успеху сейчас и к финансовому росту через несколько лет, вам обязательно нужно присутствовать на их выступлении и пообщаться с ними. Если вы считаете, что это лишнее — сравните финансовые показатели и показатели роста Zappos c вашими и приходите на конференцию, где Zappos и другие лидеры электронной коммерции поделятся бесценным опытом повышения эффективности онлайн и мультиканального бизнеса. Всем, кто хочет сделать своих коллег и клиентов счастливыми — специальная скидка 10% на конференцию OWOX по промокоду 3220-2220-6266-4090.
