Многие прожженые маркетологи уверены в том, что электронная рассылка – это один только спам, что это прошлый век и сегодня такие методы уже не работают. Но интернет-магазину женского нижнего белья Alisa.ua удается делать до 30% ежемесячной выручки на e-mail-рассылках. Его руководитель Стас Паршин, выступая вчера на маркетинговой конференции “Яндекса” в Одессе, рассказал о том, как правильно общаться с клиентами с помощью электронных писем.
“Мне кажется, что лояльность – это когда люди готовы платить вам больше просто потому, что вы им нравитесь. И поэтому у нас нет традиционной скидочной системы, накопительных баллов, бонусов и прочего. Зато мы пробуем выстраивать коммуникацию с клиентами с помощью e-mail-рассылок”, – говорит Стас. В своем докладе он рассказал о нескольких приемах, которые использует его магазин, и которые могли бы взять на вооружение другие онлайн-торговцы.
1. Делайте релевантную рассылку
Релевантность – соответствие интересам пользователей. Чтобы понять своих клиентов, не обязательно проводить дорогостоящие исследования, можно начать с простого: попытаться представить, какие у вашей аудитории интересы и проблемы, и как их можно решить, советует Стас. Для этого разбейте свою аудиторию на группы и посылайте им разные сообщения. Есть разные способы сегментирования. По мнению Паршина, социально-демографическое сегментирование работает слабо. Лучше сегментировать по интересам. Чтобы узнать, что интересно людям, можно просто спросить их об этом в форме подписки. Например, у магазина Alisa.ua есть возможность выбора групп товаров, по которым пользователи хотят получать обзоры новинок.
Еще лучше – сегментировать по поведению. Для интернет-магазина целевым поведением является покупка. По покупкам можно сегментировать аудиторию с помощью RFM-анализа (recency, frequency, monetary – анализ того, сколько времени прошло с момента последней активности клиента, количества и суммы сделок). Для этого магазину понадобится CRM-система, которую нужно связать с e-mail-маркетинговой системой.
2. Рассылайте обзоры новинок
Проще начать с обзора новинок. Это должен быть не просто список товаров, котоые появились у вас на сайте, а ваше личное мнение, советы, выбор редакции. Такие обзоры должны быть полезными и интересными, например, магазин Стаса отправляет клиентам подборки с советами по выбору белья, купальника и т.д. Можно также отправить клиентам welcome-серию: приветственные письма. Например, первое письмо может отправляться от имени директора компании с рассказом о том, как все начиналось. Можно отправлять post buy-серию (после покупки) с советами о том, как пользоваться товаром, как его самостоятельно обслуживать и т.д.
3. Поздравляйте клиентов
Еще проще – взять за обычай поздравлять клиентов, к примеру, с днем рождения. Раньше у Alisa.ua была общая рассылка, но затем маркетологи решили поздравлять мужчин и женщин отдельно, подправили текст, и в результате доход от одного отправленного поздравления вырос почти на 30%. Такие картинки магазин отправляет в поздравлении покупателям-мужчинам:
4. Используйте правильный копирайтинг
О том, как правильно писать продающие тексты, написано очень много книг и статей. Получить более подробные рекомендации можно на сайте 99rabbits.com, оставив заявку.
5. Считайте, сколько вам приносит рассылка
Маркетологи Alisa.ua могут подсчитать, сколько заказов сделали клиенты, которые пришли по письмам, сравнить кампании разного масштаба. Для этого считают доход на одно отправленное сообщение.
6. Тестируйте отдельные элементы сообщений
Когда снимается рекламный ролик, можно только надеяться на то, что он выстрелит. Когда же речь идет об электронных рассылках, можно тестировать отдельные элементы сообщений и смотреть на реакцию пользователей в процессе: менять заголовки, добавлять картинки, информацию о скидках, рассылать в разное время дня или недели. ” Можно достичь прироста в несколько процентов открытий писем на большой базе рассылки, просто добавив несколько фраз в тему письма”, – говорит Стас. Но не стоит тестировать все вместе, иначе трудно будет понять, что сработало, а что – нет.
