Александр Максименюк, технический директор Ringostat на конференции OAconference рассказал о том, почему IT-бизнесам, а в особенности, интернет-магазинам, так важно измерять и анализировать телефонные звонки. “Как происходит процесс онлайн-покупки? Мы предполагаем, что человек пришел на сайт, увидел и купил. Все это можно измерить с помощью инструментов веб-аналитики. На самом деле, чаще всего человек зашел, увидел, позвонил, а потом купил, – пояснил Максименюк.

Как показывает практика, по телефону за информацией звонят от 50% до 100% покупателей интернет-магазинов. Этому способствует и то, что в Украине есть много замечательных интернет-магазинов, у которых на сайте написано, что товар есть в наличии, а на самом деле его нет. Ты делаешь заказ, никто тебе неделю не перезванивает. В конце концов, ты звонишь сам, спрашиваешь о своей покупке, а тебе отвечают: “А, так товара нет в наличии, мы отменили заказ”. И как ты должен был об этом узнать?! Поэтому люди привыкли, что надо звонить – иначе не дождешься.

Из разных источников соотношение транзакций через сайт к телефонным звонкам будет различным. На слайде представлены данные из конкретного интернет-магазина. Например, из “Яндекс.Маркета” на одну транзакцию приходится один целевой телефонный звонок, а из поиска Google на одну транзакцию приходится три телефонных звонка.

Как отследить конверсию по телефону?

Самый простой и распространенный метод измерения телефонных звонков – это опрос пользователей. “Откуда вы о нас узнали?” – “Из интернета!” От такого ответа пользы немного, если она вообще есть.

Технология промо-кодов товара имеет свои достоинства и недостатки. Последние заключаются в том, что человек, который звонит в магазин, должен назвать этот код. Его надо на это мотивировать, поэтому приходится давать за коды скидку или подарок.

Итак, покупатель звонит, называет код на скидку и код товара, на который он эту скидку хочет потратить. Обратите внимание, для разных покупателей на один и тот же товар идет два разных кода. Они отличаются первыми тремя цифрами – это код покупателя. По таким данным уже можно осуществлять веб-аналитику, включив в нее звонок по телефону.

Технология классического call-tracking: в зависимости от того, откуда пришел клиент – из контекста или из SEO, или из какого-то прайс-агрегатора, он видит разные номера телефонов.

Пример отчета классического call-tracking

Мы видим, что из контекста в Google конверсия в три раза ниже, чем из органической выдачи. При этом поведение таких пользователей, по идее, должно быть похоже. Но почему результаты этому противоречат?

В технологии динамического call-tracking номер телефона выставлен не в зависимости от источника, а в зависимости от пользователя.

Технология схожа с промо-кодами, но без необходимости делать скидки и напрягать человека назвать код.

Как реализовать отслеживание звонков?

Технологий отслеживания звонков достаточно много. Отдельно выделю MongooseMetrics, и Infinity, к сожалению, они не работают с Украиной. В Украине можно использовать Ringostat, и еще есть наш младший брат IfTheyCall, который осуществляет отслеживание по промо-кодам. Интеграция происходит с Universal Analytics.

Моделируем ситуацию: клиент зашел на ваш сайт, посмотрел адрес и пришел в офлайн-магазин. Как его отследить? Есть дисконтные карты, есть распечатки промо-кодов. Например, при помощи дисконтных карт можно отследить, в какие дни у него наивысшая покупательская активность. Возможно, в этот день он получает зарплату или аванс и на него можно таргетировать sms-рассылки.

Вот как выглядит процесс покупки сегодня:

На данный момент отследить такую покупку полностью практически невозможно. Google Analytics обещает, что скоро будет такой элемент как User ID, и тогда мы сможем все эти процессы связать вместе.

Кейс №1: карго-компания

Компания занимается доставкой крупных грузов из США и Китая. Доля обращений через сайт составляет всего 12%. Преимущественно, клиенты предпочитают звонить. До установки Ringostat компания ставила перед собой две цели: обращение через сайт и просмотр страницы контактов. Есть такая теория, что если человек просмотрит страницу контактов, он позвонит. И хоть в шапке сайта на каждой странице есть телефон, пользователя хотят видеть именно на странице контактов. Период сравнения данных: три недели до установки системы колл-теркинга и три недели после.

За три недели после установки системы нам удалось хорошо отфильтровать те объявления, которые хоть работают и неплохо (3,5 тыс. просмотров страницы и по три минуты на сайте), но не годятся. Часть людей приходила с запроса “доставка амазон” и эти люди не могли понять, куда они попали. На самом деле они не являются целевыми клиентами. А запрос “доставка из Китая” давал большой коэффициент конверсии. Мы подняли на них ставки и получили еще больше конверсии.

За целевой звонок принято считать один звонок с уникального номера за месяц для данного проекта и длительностью более одной минуты. И мы обнаружили, что чуть более 30% звонков остаются без ответа – менеджер просто-напросто не берет трубку. У нас стоимость конверсии составляет 200 грн, а менеджер, видите ли, не берет трубку.

В результате за три недели мы снизили бюджет рекламной кампании на 932 грн, то есть на 26%, и оказались в плюсе. Мы увеличили количество конверсий в два раза, при этом стоимость рекламной кампании выросла только на 60%.

Кейс №2: Netpeak

Мы отслеживаем пропущенные звонки и составляем отчеты по номерам, чтобы потом можно было этим людям перезвонить и не упустить клиента. Отчет выглядит так:

В нем есть все необходимые данные: во сколько был совершен звонок, с какого номера телефона, впервые ли звонивший обратился в компанию. Далее менеджер может связаться с этими людьми и конвертировать их в лояльных клиентов.

Кейс №3: Интернет-магазин бытовой техники

В магазине работает несколько менеджеров. График – с 9.00 до 19.00. Они по очереди ходят на обед, чтобы люди могли в это время дозвониться в магазин.  Однако, как оказалось, все это так, только когда начальник в офисе. Он уходит из офиса примерно в 18.00, и после этого времени трубку больше никто не берет. В результате магазин не дополучает в день две-три покупки. Отбрасывая выходные, мы получаем минус 50 тыс. оборота в месяц. Для регионального интернет-магазина это очень много.

Но это не все. Я обращаю внимание на то, что длительность звонков очень маленькая. Начинаю слушать разговор, и обнаруживается такая ситуация:

Клиент: А у вас есть радиатор Kenwood 65-D?

Оператор: Нет.

Пауза.

Клиент: Ну ладно…

Почему в офлайн-магазине, если я приду с таким вопросом, мне “втулят” другой радиатор, но я останусь довольным? Потому что на самом деле мир не сошелся клином на Kenwood 65-D – по всем параметрам мне подходила эта модель, по цене, качеству, функциональности. Но если есть другая, удовлетворяющая моим требованиям – я ее куплю.

И когда я прослушал много таких телефонных диалогов клиента с оператором интернет-магазина, на сайте которого более 1,5 тыс. наименований товара, у меня сложилось впечатление, что на складе у них – только мыши.

А еще была ситуация, когда за три часа в офис поступило 17 звонков. А ответили на один.

Вот почему нужно обязательно отслеживать телефонные звонки…