За последнее время мне посчастливилось наблюдать много конфликтов в сотрудничестве заказчиков интернет рекламы (SEO, контекст, баннерка…) c подрядчиками (SEO студии, рекламные агентства, контекст-агентства…).

Очень часто причиной конфликта были достаточно неочевидные вещи. Хочу с вами поделиться некоторыми из этих кейсов. Интересна ваша точка зрения.

Все совпадения названий, сфер деятельности и имен случайны.

Кейс 1

Компания занимается продажей курсов и подписала договор сотрудничества с интернет-агентством с оплатой за телефонный звонок. Такое себе PPA. Конечно же, поставили отдельный номер телефона с админкой, чтобы можно было считать все звонки.

Интернет-агентство в поте лица нагнало целевого качественного трафика на сайт, пошли звонки. Месяц прошел, посчитались с клиентом, сумма вышла приличной, так как звонков было действительно много.

Интернет-агентство довольно, так как думало, что нашло себе долгосрочного клиента и сможет зарабатывать нормальные деньги. Но прошло всего лишь пару месяцев и клиент потребовал разорвать договор. Аккаунты интернет-агентства в панике – звонки клиент получает, так в чем же проблема? Начали разбираться.

Клиент ссылается на то, что ему сотрудничество не рентабельно. Мол, звонит не его целевая аудитория. Да и вообще, может звонят сами сотрудники интернет-агентства просто с разных номеров, потому что никто ничего у него не покупает. Загоревали сотрудники интернет-агентства, ведь сил и денег в продвижение сайта было потрачено много и теперь все может накрыться. Начали копать еще глубже. Благо, что в системе IP-телефонии велась не только статистика звонков, а еще и все телефонные разговоры записывались. Начали слушать, большая часть –  действительно целевые звонки, правда, было немного звонков “С кем я могу поговорить по поводу рекламы?”, но не значительно. Но когда прослушали значительную выборку звонков, то все стало ясно – менеджеры компании-заказчика, которые принимали звонки, очень плохо делали свою работу. Грубили по телефону, делали очевидные ошибки. По результатам анализа сотрудники интернет-агентства подготовили отчет и рекомендации по улучшению телефонных продаж. Но клиент и знать не хотел, что проблемы на его стороне. Ведь если что-то не так, то виноваты “рекламисты” – они ведь всегда воруют и обманывают.

Клиент отвалился, силы и средства, потраченные на продвижение сайта, пошли под лед.

Вопросы. Как можно было избежать этой ситуации? Должно ли было интернет-агентство проводить какие-то тест-драйвы отдела продаж заказчика? Или надо было в договоре вносить какие-то условия работы этого отдела?

Кейс 2

Компания заказывает рекламу по широкому ассортименту товаров, запросы для контекста и поискового продвижения подбирают сами, так как “мы в этом бизнесе давно и лучше знаем”. Интернет-агентство рьяно приступает к работе. Контекст запустили, поисковое продвижение начали и в первый месяц даже получили какие-то результаты, но продаж нет. Заказчик звонит и говорит, что “украли его деньги, так как результат практически нулевой”.

Менеджеры и спецы интернет-агентства начинают разбираться. Благо, что Аналитикс настроен, цели прописаны.

Трафик шел как надо, технически все было правильно сделано. Сервер также работал как надо. В чем же проблема? Ведь, самое печальное, что деньги действительно никто не крал.

Начали копать глубже. Проверили ассортимент продукции. Оказалось, что практически по всему ассортименту товаров цены заказчика выше на 10-50%, чем на аналогичный товар у продавцов на Хотлайне. И у заказчика не было никакого козыря в позиционировании, который помог бы сгладить такую разницу в цене.

Да, кто-то заходил и сразу же покупал. Видимо, у людей не было времени выбирать и/или разница в 100-500 гривен не была для них критичной. Но товары были коробочными и для мамаш, поэтому многие до последнего искали где можно купить подешевле.

Вопросы. Как можно было избежать этой проблемы? Должно ли интернет-агентство участвовать в ценообразовании на товары своих клиентов? Должно ли оно перед запуском проводить анализ конкурентности цен? Заказчик или интернет-агентство должны заниматься позиционированием компании?

Кейс 3

Интенет-магазин заказал контекст у интернет-агентства по широкому ассортименту товаров. Заказчик сразу делал упор на то, что ему очень важно максимально эффективно использовать средства. Поэтому сразу были настроены цели, подкручены все гайки в Аналитиксе.

Интернет-агентство практически в режиме реального времени мониторило конверсии трафика в заданные цели и меняло приоритеты в пользу того, что хорошо конвертировалось в цели. Прошел месяц. Интернет-агентство в поте лица отработало и было довольно своей работой, но позвонил заказчик и сказал, что будет разрывать договор, так как у них упали продажи.

Опять начали разбираться. Казалось бы, что все было сделано правильно – были цели, был анализ и были действия по увеличению эффективности. Но, когда начали разбираться глубже, оказалось, что большая часть особо рентабельных товаров продавалась по телефону, так как там целевая аудитория была немного постарше и они не особо пользовались всякими там Корзинами. Понятное дело, что этих данных у интернет-агентства не было и оно не могло знать, сколько и чего продается по телефону.

Вопросы. Как можно было избежать этого конфликта? Должен ли заказчик давать доступ к своей информации о продажах подрядчику? Не побоится ли заказчик давать такую статистику, ведь это коммерческая тайна?

Кейс 4

Опять-таки, контекст для интернет-магазина. Все сделано правильно, все сработало. Были и продажи, были и звонки, были и достижения целей. Все мерилось более-менее и интернет-агентство было довольно своей работой.

Но вот заканчивается месяц и подрядчик недоволен и хочет разрывать договор. Интернет-агентство начинает разбираться, в чем же причина, ведь все сработало действительно хорошо. Когда провели встречу с подрядчиком, то была показана такая статистика – в прошлом году без контекста было Х продаж, в этом году с большими расходами на контекст у нас тоже Х продаж. Значит, интернет-агентство ничего не сделало.

Вопросы. Ну и где тут смысл? Можно ли сопоставлять так данные? Должно ли интернет-агентство делать глубокую бизнес-аналитику вместо клиента?

Кейс 5

Заказчики контекста и поискового продвижения постоянно жалуются, что данная реклама не особо эффективна и говорят, что они бы с большой радостью работали с оплатой процента за каждого приведенного клиента. Одно интернет-агентство решило попробовать работать по такой схеме. Сделали под клиента отдельный качественный сайт, качественно его наполнили и начали продвигать. Все заявки с сайта и все звонки перенаправляли на клиента. Проработали так 6 месяц, 3 из которых ушло на создание сайта, наполнение, продвижение, настройку… Была куча звонков, куча заявок.

Пришло время считаться. Интернет-агентство терло руки в ожидании как минимум чемодана. Но клиент сказал, что за все это время не было ни одной продажи.

Такое количество звонков и заявок и НИ ОДНОЙ ПРОДАЖИ! Интернет-агентство в панике – потрачена куча денег, куча целевых действий произведено на сайте… Короче, приостановили сотрудничество, потому что засомневались в честности заказчика.

Вопрос. Как можно было избежать такой проблемы? Ведь если есть продажи по телефону, то невозможно до конца проконтролировать, сколько было продаж. Как вообще можно построить работу на проценте от клиентов, если товар не цифровой и продажа совершается не только на сайте?

—

Есть еще множество разных небольших кейсов, когда заказчики забывали продлить хостинг, домен или вносили какие-то нереальные изменения на сайт, что сильно или полностью портило работу интернет-агентства.

Также некоторые заказчики ожидали, что еще до старта сотрудничества интернет-агентство проведет полный анализ ниши и всех конкурентов и предоставит эту информацию вместе с другими документами на тендер.

Или еще забавный кейс – массовая реклама по товару, который в результате заканчивался на складе, а ближайшая поставка была запланирована через 2 месяца. В результате большая часть денег затраченных на рекламу ушла в никуда.

И из всего этого вытекает один лишь вопрос. Где реально заканчивается ответственность маркетологов-подрядчиков?

Я над этим вопросом думал и хочу поделиться своей точкой зрения. Буду рад в комментариях услышать вашу.

Мне кажется, что вся аналитика, вопросы позиционирования и ценообразования не должны отдаваться на откуп подрядчику. Хотя бы потому, что подрядчик не знает ваших расходов и всей вашей бизнес кухни, не знает ваших инвестиционных планов и стратегии.

Если клиент рассчитывает, что подрядчик будет это делать за него, то это – большая ошибка. В лучшем случае, подрядчик может лишь помогать заказчику, делая какую-то рутинную часть работы: сбор информации, подготовка данных и отчетов. Но сам анализ должен делаться внутри компании заказчика.

Также я думаю, что работа маркетолога должна заканчиваться там, где он доводит потенциального клиента до целевого действия – будь то звонок на сайте, заполнение формы, скачивание чего-либо … Остальное – это уже, опять-таки, аналитика, работа разработчиков сайта, юзабилистов и прочих специалистов, как внутренних и внешних.

И еще один немаловажный вывод из вышеприведенных кейсов. Прежде чем упрекать подрядчика в недобросовестной работе, надо быть уверенным, что ваши остальные бизнес-процессы работают на достаточно высоком уровне. А для этого нужны постоянные проверки, тесты, критерии оценки.

Хороший пример с теми же менеджерами по продажам – ни одно рекламное агентство не может нести ответственность за их уровень. Как и за качество курьерской доставки или остатки товара на складе.

Я не стараюсь оправдать маркетологов, я лишь пытаюсь найти точку соприкосновения здравого смысла заказчика и подрядчика. И поэтому буду рад услышать ваше мнение по этому вопросу.