Свыше 20% доходов от украинского рынка интернет-рекламы попадает в карманы российских компаний. В первом квартале 2014 года “Яндекс”, Mail.ru Group, “ВКонтакте” и другие крупные игроки не досчитались десятков миллионов гривен от украинских рекламодателей. Но причина не в бойкоте российского бизнеса – просел весь рынок интернет-рекламы в целом.

Многое зависит от контекста

Согласно оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2013 году объем рынка интернет-рекламы составил немногим более 1 млрд грн. По словам руководителя интернет-направления UMH Group Дмитрия Лисицкого, свыше 200 млн грн из этой суммы попадает в карман российских компаний. Основатель сейлс-хауса T-Sell Александр Тисменецкий, эксклюзивно продающий в Украине рекламу на ресурсах Mail.ru Group, оценивает долю российских холдингов в 21% от общего объема рынка.

Среди россиян больше всех в уанете зарабатывает “Яндекс”, основным источником доходов для которого является продажа контекстной рекламы. По оценкам Лисицкого, прошлогодний урожай “Яндекса” с украинского рынка превышает 100 млн грн. Еще около 50 млн грн в 2013 году собрали Mail.ru и “ВКонтакте”. Остальное приходится на долю холдинга “Газпром-Медиа”, ЖЖ и более мелких игроков.

В 2013 году украинские рекламодатели заплатили российским интернет-компаниям свыше 200 млн грн

Деньги украинских рекламодателей уходят не просто каким-нибудь абстрактным интернет-предпринимателям из России. Значительную долю доходов получают холдинги и компании, близкие к Кремлю или принадлежащие провластным российским олигархам. В частности, подконтрольный “Газпрому” холдинг “Газпром-Медиа” владеет популярным видеохостингом Rutube, который показывает украинским пользователям сервиса таргетированную рекламу, закупленную украинскими рекламодателями. А основным акционером Mail.ru Group и “ВКонтакте” является один из богатейших людей России Алишер Усманов.

Русская весна

Несмотря на политическую нестабильность, год для отрасли начался очень живо. Лисицкий отмечает, что до 20-х чисел февраля рынок интернет-рекламы стремительно рос, опережая даже смелые прогнозы. “По отношению к январю 2013 года  мы выросли почти на 100%, но после расстрела “Небесной сотни” рынок начал валиться”, – отмечает Дмитрий.  Из-за трагедии рекламодатели отменили практически все развлекательные акции. Да и в целом возникшие политические риски заставили бизнес резко пересмотреть свою активность. “Многие вынуждены были снять рекламные бюджеты  в конце февраля- марте”, – говорит директор агентства AdPro Анастасия Байдаченко.

Значительный кусок украинского рынка интернет-рекламы получают холдинги и компании, близкие к Кремлю или провластным российским олигархам

По словам Тисменецкого, в I квартале объем рекламных денег, которые проходят через T-Sell в пользу российских партнеров, снизился на 16%. А в начале апреля стало известно, что по сравнению с прошлым годом из 600 украинских магазинов-клиентов “Яндекс.Маркета” осталось 490. Генеральный директор “Яндекс Украина” Сергей Петренко поспешил заявить, что в отключениях нет никаких политических мотивов, да и большой трагедии тоже – большинство “отказников” тратили в системе сущие копейки.

I квартал на рекламном рынке – далеко не самый денежный. По словам Байдаченко, обычно он приносит около 15% от общего объема годовой выручки. Таким образом, если год назад россияне заработали на украинском рынке 31-32 млн грн (21% от 150 млн грн), то за эти три месяца – 25-26 млн. Если учесть, что в прогноз на 2014 год закладывался рост, а гривна потеряла почти половину стоимости, то потери исчисляются десятками миллионов.

Бойкот не виноват

Бойкот российских товаров и услуг, активно продвигаемый в украинских соцсетях и СМИ, действительно не стал ключевым фактором в потерях российких холдингов на рекламном рынке Украины. “В бизнесе преобладают рациональные мотивы принятия решений, потому спрос на украинский трафик российских сайтов не уменьшился или уменьшился незначительно”, – говорит CEO исследовательской компании Factum Group Иван Дубинский. “Нерусские” участники рынка понесли почти идентичные потери. По словам Лисицкого, доходы рынка в I квартале 2014 года по сравнению с 2013 годом уменьшились не менее чем на 10%. Байдаченко соглашается, что квартал закончился гораздо хуже прошлогодних прогнозов.

Тисменецкий отмечает, что российские партнеры ощутили на себе сдержанность украинских рекламодателей, но причины этого – те же, что и у всего рынка. “Серьезно уменьшились категории авто, телеком, банковские услуги”, – говорит Александр. В меньшей степени просели рекламодатели категорий бытовая химия, косметика и гигиена, продукты питания, безалкогольные напитки, фармацевтика. Практически не изменились затраты на рекламу со стороны электронной коммерции. Байдаченко говорит, что курс доллара и евро сильно повлияли на активности клиентов, которые импортируют товар в Украину.

Аннексия Крыма и острое противостояние между Украиной и Россией не повлияли на долю российских компаний в бюджетах украинских рекламодателей

Наряду с россиянами, пострадали и другие иностранные игроки. Тисменецкий утверждает, что основная часть рекламного инвентаря на украинском интернет-рынке принадлежит ресурсам с зарубежными владельцами. В контекстной рекламе, на которую приходится половина всех доходов рынка, господствуют Google и “Яндекс”. В медийной рекламе, кроме больших российских компаний, значительную долю рынка занимают проекты Naspers в Украине (slando.ua, aukro.ua и другие), а также прочие международных издатели.

Впрочем, в отдельных случаях российско-украинский конфликт дает о себе знать, но не на уровне корпораций-рекламодателей, а на уровне их украинских менеджеров. Глава одного из диджитал-агентств вспоминает за март 2014 года два случая, когда в ответ на предложение размещения на российском ресурсе представитель клиента просил подобрать ему украинский аналог. “Но мы далеко не всегда модем предложить сравнимые по охвату украинские площадки”, – отмечает собеседник AIN.UA.

Что дальше

Участники рынка сходятся во мнении, что строить прогнозы на 2014 год сейчас очень сложно. Особенно, если речь идет об оптимистических прогнозах. “Не помню в истории украинского рынка рекламы года, когда динамика ВВП была отрицательной, а рекламного рынка – положительной”, – говорит Тисменецкий. Учитывая, что Мировой банк прогнозирует снижение ВВП Украины по итогам года, возможностей для роста у рынка минимум.
tsell-forecastВпрочем, Лисицкий отмечает, что уже в апреле динамика рынка после мартовского пике улучшилась. Дубинский считает, что во II квартале рынок по сравнению с прошлым годом как минимум не упадет. “А видеореклама даже покажет рост”, – уверен эксперт. Участники рынка предлагают, в соответствии с известной поговоркой, считать цыплят по осени.