Сергей Петренко, который недавно ушел в бессрочный отпуск с поста гендиректора «Яндекс Украина», на недавней встрече в киевском «Часопысе» рассказал, как найти свою аудиторию и не наделать ошибок при продвижении продукта. По мнению Петренко, маркетинг начинается задолго до создания продукта и по большей части состоит в определении проблем, которые решает продукт. Важно, чтобы это была не только проблема разработчика, но и проблема целевой аудитории. При этом нужно изучать действия конкурентов и стараться не повторять их ошибок. Как это сделать – читайте в репортаже AIN.UA.
Исследуйте свою аудиторию
К сожалению, большинство продуктов создается потому, что либо создателю хочется применить новую технологию, которую он только что изучил, либо потому, что он решил какую-проблему и подумал, что эти проблемы мучают всех. И тут начинается создание чего-нибудь для решения проблем, которые есть у полутора человек на земле. В каком-то проценте случаев потребность автора стартапа чудесно совпадает с кем-то еще. Если таких людей хотя бы 1% населения Китая – тогда создателю обеспечен успех. Но зачастую это не так.
Поэтому очень важно выяснить, какие на самом деле проблемы есть у людей. Здесь ни в коем случае нельзя полагаться на принцип “у меня есть проблема, значит она есть у всех”. Хотя с другой стороны пойти спрашивать у всех: “есть ли у вас эта проблема?” – бесперспективно. Скорее всего, люди вам солгут. Самое простое исследование – это ФОКУС-группа. Возьмите человека, у которого, как вы полагаете, есть проблема, и дайте ему попользоваться вашим продуктом. Желательно сделать это так, чтобы он не видел, что вы за ним смотрите. При таких исследованиях часто вылезают вещи, в которые вы не можете поверить. Например, человек не видит какого-то пункта в меню или не понимает, почему он должен решать проблему именно таким образом.
Не занимайтесь исследованиями
Этот пункт не противоречит предыдущему – скорее, его дополняет. Узнавать, что нужно людям – стоит, а вот пытаться узнать, чего люди хотят – это плохая идея. Если бы Генри Форд спросил людей, что им нужно, то ему бы ответили, что им нужны более быстрые лошади. Если бы вас спросили 10 лет назад, какое устройство вам нужно, чтобы звонить друзьям? Кто-то назвал бы кусочек металла без единой кнопки? Apple никогда не проводила исследование рынка, потому что невозможно исследовать то, чего не существует. В 2005 году невозможно было узнать чего хотят люди от смартфона с сенсорным экраном, а в 2010 году врядли кто-то представлял, что ему нужен планшет.
Компания Sony с 1955 по 1979 год выпустила на рынок 12 устройств, которые до этого не существовали. И ни разу этот продукт не был результатом маркетинговых исследований. Как же они умудрялись определять, что нужно людям? Глава Sony тогда сказал, что они просто смотрели какие у людей есть проблемы и придумывали, как можно их решить.
Многие сервисы начинают с того, что распространяют инвайты и бесплатные версии своего продукта. Это все хорошо, только они потом по количеству подписок на время тестирования судят о перспективах продукта. Проблема в том, что тут как с бесплатным пивом – попробовать подойдут многие, а вот купят потом единицы. И, боюсь, конверсия вас разочарует.
Не надо смотреть на существующие решения проблемы
Если людей не удовлетворяют существующие решения проблемы, значит, они точно несовершенны и можно придумать более подходящее. С другой стороны, изучать конкурентов надо. Нужно знать, что они предложили пользователям и понимать, какие ошибки конкурентов вы собираетесь исправлять. Например, когда в Украине работал сервис контекстной рекламы Begun, они постоянно внедряли новые функции и нас спрашивали, когда такое же будет у “Яндекса”. А мы ощущали себя такими довольными и понимали, что Begun идет первым по всем граблям. В итоге мы не сделали многие вещи – всплывающие ссылки, видеорекламу, контекстные звонки и прочее. Бесперспективность всего этого доказали конкуренты.
Сегментируйте продукт
К сожалению, попытка сделать продукт, который всем подходит, часто приводит к тому, что этот продукт не подходит никому. Получается либо очень сложный продукт, в котором для решения простейших задач нужно сделать массу настроек, либо чересчур простой продукт. Нельзя делать продукт, который подходит всем – таких продуктов в принципе не существует. В том же iPhone много фишек, которые цепляют разных людей, но в то же время многие недовольны тем, что он не позволяет делать часть вещей. В конечном итоге, некая сегментация продукта все равно нужна. Это может быть сегментация на уровне возможностей продукта, на уровне разного вида подписок или разных пользовательских сценариев.
Делайте как лучше, а не как всегда
Главная задача разработчиков продукта – это возможность проявить бескомпромиссность, прыгнуть выше головы и сделать продукт действительно безукоризненным. Компромисс в продукте выглядит примерно так: “Мы взяли что есть и что-то сделали. А как это совпадает с тем что нужно было сделать – сказать сложно”. После этого, продуктом начинает заниматься маркетолог, который пытается объяснить пользователю, что это именно то, что ему надо. Хотя сам он понимает, что пользователю нужно совсем другое.
Вот два продукта – один сделан как надо и решает задачу, а второй решает ту же задачу, но как уж получилось. С использованием технологий, которые были у людей в наличии – ради того, чтобы снизить себестоимость. Интересно, что второй называли убийцей первого. Телефон Nokia вышел на 8 месяцев позже iPhone, но даже тогда он не переплюнул устройство от Apple и не стал массовым. У него было много недостатков по сравнению с конкурентом – стилус, невозможность мультитача, сильно устаревшая ОС Symbian, неудобная установка интернет-соединения и прочие баги интерфейса. Тогда телефон стал довольно популярным, но до наших дней он не дожил. Зато первую модель iPhone многие используют до сих пор.
Напомним, что недавно на AIN.UA выходил репортаж о том, как по мнению Сергея Петренко выглядят типичные кандидаты на должность маркетолога в Яндекс и почему он не берет их на работу.
