С 2013 года агентство Prodigi начало активно выходить на международный рынок. Первой новой страной стала Россия, первым клиентом — Red Bull. Мы показали лучшее, чем конкуренты, понимание контента этого бренда и сделали уникальное на то время предложение — посадить аккаунт-директора (меня) в офис клиента для оперативного принятия решений. Результат получился хорошим, и в 2014 году нам удалось взять на обслуживание Red Bull в Украине, РФ, Казахстане, Беларуси, Узбекистане, Таджикистане и Кыргызстане.
В чем рецепт Red Bull?
Red Bull — один из самых популярных брендов мира, настоящий lovemark с рекордным количеством подписчиков в социальных сетях. Все знают Red Bull, как производителя энергетика, но по своей сути он все больше напоминает медийный холдинг с собственным телевидением, радио, прессой (печатной и онлайн), мобильными приложениями, играми, кино- и музыкальным продакшеном. Этот второй бизнес продвигает продажи напитка через контент, ведь Red Bull сравнительно немного вкладывает в прямую рекламу. Бренд прививает потребителю «высокооктановый стиль жизни», параллельно успешно продавая ему банки, а иногда и сам контент.
Что мы делаем
В наши обязанности входит развитие онлайн-площадки redbull.com – это не продуктовый сайт, а интернет-журнал о “высокооктановых” видах спорта и молодежной культуре – в России, Украине, Казахстане. Для каждой страны работает собственная версия сайта. Между собой они различаются рубрикаторами, темами, продвигаемыми атлетами; для каждой мы привлекаем местных фрилансеров.
Также мы ведем Red Bull в соцсетях (Facebook, VK, OK, Insta, Twi). Работаем в режиме свободного постинга, не согласовывая каждый пост отдельно с клиентом. В дополнение мы создали первый брендированный канал на Coub, где перевалили уже за 2 миллиона просмотров. Это эксперимент агентства, полностью наша инициатива. Coub оказался для нас идеальной площадкой для продвижения видео Red Bull среди нашей аудитории.
Так как мы обслуживаем медийный холдинг, нам не приходится высасывать идеи из пальца. Red Bull генерирует контент 24/7, у него есть даже свой высококачественный фото/видеосток с открытым доступом — Red Bull Content Pool. Наша задача — отлавливать релевантные темы. Изредка мы делаем переводы, чаще заметно рерайтим или полностью переупаковываем контент с учетом локальных интересов и особенностей. Создаем также уникальные материалы: пишем обзоры, берем интервью, работаем с привлеченными авторами.
Наше правило – только 30% брендированного, посвященного спортивным соревнованиям и атлетам Red Bull, контента. Остальное – продвижение фирменного, активного стиля жизни. Мы никогда не рекламируем сам энергетик. Наш продукт — информация.
Кроме контента, Prodigi делает для Red Bull мобильные и веб-разработки. Одна из наших работ попала во внутренний список best cases, был также закрытый внутренний проект, которым осталась очень довольна международная команда бренда. Некоторые проекты можно будет увидеть в скором времени у нас на behance.
К сожалению, технические изменения в саму платформу redbull.com мы вносить не можем — это зона ответственности головного офиса в Австрии. А руки горят это сделать 🙂
Языки
Мы работаем практически во всех странах, где русский язык является если не государственным, то распространенным. При этом переход на национальные языки – актуальная задача. Уже сейчас тексты под некоторые проекты пишутся на белорусском, таджикском, киргизском, узбекском и, само собой, украинском. После завершения проектов мы оцениваем их результаты и порой видим, что локальный язык лучше помогает решать наши задачи. На основе таких данных клиент может принять решение о глобальном изменении языка коммуникации.
Команда
Мы — отдельный бизнес-юнит Prodigi Russia, все сотрудники которого работают только на Red Bull. Я — team leader, у нас есть главный редактор, старший редактор (отвечает за коммуникацию с атлетами, их на все русскоязычные страны почти 30), три редактора, SMM-менеджер и аккаунт-менеджер. Для продакшн-проектов мы создаем кросс-функциональные команды (аккаунт, копирайтер, дизайнер, продакт), а внутренним заказчиком выступает аккаунт-директор.
Инструменты
В работе с контентом Red Bull мы используем следующие инструменты:
Переупаковка контента под платформы. У нас много площадок для дистрибуции, и мы адаптируем контент под них, чтобы получать максимальный результат. Каждая площадка имеет свой tone of voice и контентную политику.
Партнерки — под каждое событие создается список партнеров (профильные группы/сообщества/форумы).
Платные размещения в релевантных сообществах/площадках — под важнейшие события и активации проектов делаем посев для максимального покрытия ЦА.
Работа с поисковиками (SEO/SEM) — для каждой страны создано ядро целевых запросов, которое мы постоянно расширяем за счет новых материалов.
Сидинг видео — Red Bull производит очень много качественного видео, которому для хорошего старта нужно дать разгон.
Тизерные сети — договариваемся с площадками напрямую или через сети, стараемся находить максимально гармоничные размещения, избегая трэша.
Медийная реклама (баннеры/баннеры в соцсетях/нестандарт) — ведет медийное агентство клиента, подключается только для активации событий.
Лайфхаки
Планирование/анализ. Каждый проект имеет четкий план активации, предполагающий порядок действий на собственных и сторонних площадках с подключением платного продвижения. Для долгосрочного планирования трафика мы разбиваем его на каналы (direct/referral/search/social/paid) и оцениваем, насколько каждый из них может повлиять на общий результат, учитывая предыдущие показатели.
Вовлечение в детали. Очень повезло, что мне пришлось почти целый год работать тесно в контакте с командой Red Bull: присутствовать на ивентах, внутренних встречах, планерках. Для успешной работы очень важно погружаться в подробности проекта, а особенно это важно для Red Bull. Решения у клиента принимаются очень быстро, надо всегда быть в теме.
Контент. Мало просто хорошо писать. Для дистрибуции используйте все возможные способы: у нас есть несколько собственных узкотематических групп (сноубординг, MTB/BMX, скейтбординг), аккаунты на dirty и fishki.net, базы партнеров (группы/сообщества/форумы). Мы все время пробуем работать с новыми каналами и замеряем отдачу, чтобы оставить лучшие. Авторы и герои материалов — еще один отличный канал для распространения контента, который помогает расширять аудиторию.
Результаты
Redbull.com мы запускали c нуля в каждой из обслуживаемых стран. На российской версии сайта у нас до 25 000 посещений в день, в Украине — до 4000, в Казахстане за пару месяцев работы — до 2500. Тренд позитивный, каждый месяц растем на 5-10%. Результаты могли быть выше, но сказывается политическое напряжение в регионе и политизированность информационного пространства.
Статистика по социальным сетям:
- прирост ВК группы — с 48 000 до 320 000 подписчиков без промо;
- запуск Твиттера — 2200 фолловеров без промо;
- запуск Инстаграма — 11 200 подписчиков без промо;
- запуск Coub — 2,2 млн просмотров без промо.
Весь рост обеспечен удачной работой с контентом, дополнительных активаций не проводили.
Мы оцениваем не только количественные показатели, но и качественные: пользуемся «Ниппелем» для измерения уровня вовлечения Вконтакте и Sprinklr — для Facebook. Сравниваем свои результаты с конкурентами и группами-бенчмарками, и пока видим все основания считать себя лидерами.
Послесловие
Контент — это ДНК Red Bull. Каждый проект/рекламная кампания продумывается, можно сказать, с редакционной точки зрения: интересен ли формат истории, какие медийные продукты можно создать, под какие площадки каких opinion leaders можно подключить. Как показывает опыт, красивые истории отлично способствуют продаже энергетических напитков. Наверняка, они так же эффективны могли бы быть и во множестве других отраслей.
