Каждый квартал Google генерирует впечатляющие $3 млрд свободного денежного потока и ежегодно растет на 20%. Компания доминирует на рынке поисковых систем – большинство людей ищут информацию именно с помощью Google. Кроме того, поисковый гигант владеет самой доходной рекламной сетью, популярнейшей мобильной ОС Android и YouTube – видеосайтом номер один в мире. Google достиг своего пика. Но что ждет компанию в дальнейшем? В этом попытался разобраться главный редактор популярного западного издания Business Insider Мэтт Рософ. По его мнению, у компании теперь только один путь – вниз.
Google держит все яйца в одной корзине
Google по-прежнему чрезмерно зависит от одного источника доходов: рекламы в поисковых системах. Google не показывает свои доходы по сегментам бизнеса, но около двух третей валового дохода поступает от Google Sites, остальная же часть поступает от сайтов-партнеров и других видов бизнеса – например, корпоративного программного обеспечения. В III квартале 2014 года Google заработал $11,3 млрд дохода от рекламы на собственных сайтах. Выручка YouTube оценивается в $1,3 млрд в год, или $300 млн в квартал. Другие сайты – Gmail, Maps, и Finance тоже приносят выручку, но большей частью этих $11,3 млрд Google обязан доходам от поисковой рекламы.
Нерекламные доходы Google впечатляют не так уж сильно. Можно с уверенностью утверждать, что большинство выручки и прибыли Google по-прежнему приходят из поисковой рекламы. Давайте разберемся, как работает этот бизнес.
Доля Google на рынке поисковых систем не увеличивается
Поисковый трафик по-прежнему растет по всем направлениям, и Google владеет львиной долей этого рынка: более 80% в мире и 75% в США. Но ситуация начинает меняться:
- В конце прошлого года Firefox отказался от Google и в качестве поисковой системы по умолчанию в своем браузере установил Yahoo. Как следствие, Google потерял около 4% доли американского рынка США и опустился до уровня 2008 года. У компании все еще есть 75% доли рынка, но…
- Примеру Yahoo могут последовать и другие конкуренты. Например, Apple может решить установить на свои гаджеты поисковую систему Bing. Facebook недавно запустила свой внутренний поиск по новостям, обрабатыващий множество запросов, которые люди обычно ищут через поисковые системы. И даже Amazon делает все возможное, чтобы контролировать поиск товаров пользователями.
- Миллионы новых интернет-пользователей из развивающихся стран пользуются локальными системами, например Baidu в Китае.
И здесь проблема уже не в рыночной доле.
Люди обращаются к другим системам в поисках информации о товарах. Для Google намного более важна доля на рынке коммерческих запросов, чем среди обычного поиска. Когда люди ищут информацию о товаре или где его купить, они намного чаще переходят по рекламным объявлениям, которые приносят Google большую часть его доходов.
- Amazon сейчас является отправной точкой для людей, которые хотят что-то купить. Количество поисковых запросов на торговой площадке с сентября 2013 по сентябрь 2014 увеличилось на 75%. C их помощью Amazon сумел вывести на рынок многие товары, например Fire Tablet или Fire Phone, добавляя ссылки на них в результаты поисковой выдачи.
- Мобильные пользователи ищут из приложений. В прошлом году, количество пользователей интернета с мобильных устройств впервые превзошло количество пользователей с настольных компьютеров. Эти пользователи тратят более 80% своего времени на использование приложений, и это выгодно вертикальным службам поиска, таким как Yelp, и невыгодно таким, как Google.
- Контакты в социальных сетях – друзья на Facebook, и люди, которых мы отслеживаем на Twitter, – часто являются более надежными источниками информации, чем таинственные алгоритмы Google. Facebook, в частности, воспользовался этой особенностью и расширил функционал поиска в ленте новостей. Попытки Google снизить влияние социальных сетей не принесли успеха – Google+ так и не набрал ожидаемых оборотов и фактически был предан забвению.
Рекламодатели стали платить меньше за поисковую рекламу
Даже независимо от роста или снижения поисковой доли Google, у компании есть много способов собирать с рекламодателей больше денег. Например, объявление можно настроить так, чтобы оно демонстрировалось в топе выдачи и генерировало больше кликов. Но в какой-то момент поисковая реклама Google достигнет максимальной теоретической эффективности. Рекламодатели будут получать максимальную отдачу от каждого вложенного доллара, и, следовательно, не будут взвинчивать цены на ключевые слова, потому что пользователи будут нажимать на объявления чаще, чем когда-либо до этого.
Кажется, это уже происходит. В своих финансовых отчетах Google публикует, сколько в среднем рекламодатели платят за переход по их объявлениям. Эта цифра снижается уже три года подряд – в первые девять месяцев 2014 года стоимость за клик была на 6% меньше, чем в прошлом году.
Facebook готов составить конкуренцию YouTube и делает успехи на этом поприще
Следующий многомиллиардный бизнес Google – это продажа видеорекламы. Компания продает ее наYouTube – самом крупном видеохостинге в мире. Но Facebook тоже делает большие успехи в этом сегменте. Недавно они ввели автоматические воспроизведение видео по мере прокрутки страницы – эту опцию моментально полюбили рекламодатели, да и пользователи против нее особо не возражали. Соцсеть также позволяет загружать видео напрямую, а в ноябре пользователи Facebook загрузили больше видеороликов, чем пользователи YouTube. К тому же, эти ролики имеют гораздо больший охват и рекламодатели это очень ценят. Говорят, что Facebook сейчас пытается переманить к себе некоторых популярных YouTube-блогеров.
Android выходит из-под контроля
Бизнес-модель Android проста: Google отдает операционную систему на сторону и разрешает производителям гаджетов модифицировать ее в своих целях. Но если производитель телефонов намерен продавать сертифицированные Android-телефоны, то он обязан делать определенные вещи, например, использовать в них поиск Google и многое другое.
Android стал лидером среди мобильных ОС менее чем за три года. Но у этой статистики есть нюанс: около 20% из этих Android-телефонов используют несогласованную с Google версию Android. Многие из этих телефонов поставляются на развивающиеся рынки, например в Китай и Индию, которые растут намного быстрее, чем в развитых странах. “Нелицензионный” Android в своих гаджетах использует даже Amazon – на их устройствах не установлена часть сервисов Google.
Проблема может стать еще серьезнее. Согласно исследованиям ABI Research, доля неофициального Android выросла в 2014 году на 93%, в то время как официального – только на 34%. Google даже не может обновить версию Android на телефонах пользователей – только 0,1% используют вышедшую в ноябре версию 5.0. Это связано с тем, что большинство современных телефонов ее попросту не поддерживают или при установке Lollipop заметно падает производительность гаджета.
Google слишком поздно занялась облачными технологиями
В 2014 году Google вновь начал стимулировать своих клиентов переходить на облачные технологии. Компания заметно снизила цены на свои услуги и дополнила “облака” кучей новых функций. Но, судя по всему, это не очень сработало – Google по-прежнему остается только четвертым в мире поставщиком облачных услуг, уступая Amazon, Microsoft и IBM.
Что интересно, быстрее всех сейчас растет Microsoft. У софтверного гиганта, как и у IBM, на карту поставлено слишком многое – за счет облачных технологий они рассчитывают преодолеть стагнацию и выйти на новый уровень. Бизнес Google в корпоративном сегменте тоже растет, но его доля не превышает 10% от общего оборота компании.
Евросоюз все еще обижен на Google и может “закрутить гайки” поисковику
Евросоюз в течение нескольких лет ведет расследование по обвинению Google в злоупотреблениях монопольным положением на рынке поиска и онлайн-рекламы. В феврале прошлого года показалось, что сторонам удалось договориться, но история вскоре получила интересное продолжение.
В декабре 2014 года Европарламент принял постановление, которое обязало поисковые системы разделить свой бизнес. В частности, появился запрет «привязывать» поисковые механизмы к коммерческим сервисам (несмотря на то, что в документе не было ни одного упоминания Google, все понимали кто первым попадет под удар).
Это означает, что ЕС может в любой момент продолжить расследование против Google. Распри с ЕС грозят американской компании многими неприятностями – от штрафа в размере 10% от годового дохода до обязательства раскрыть механизмы работы некоторых секретных поисковых алгоритмов. Что мы имеем в сухом остатке? Компания, которая опасается разрабатывать и улучшать свой основной продукт, имеет уже куда меньший вес на рынке.
Компанию покинули топ-менеджеры, которым она обязана своим появлением
В последнее время Google постигла судьба Microsoft – из компании началась тотальная утечка мозгов. Марисса Майер, которая на заре существования Google занималась дизайном поисковой системы, расстроилась после понижения в должности и в 2012 году покинула компанию, перейдя в Yahoo. Там она столкнулась с большими трудностями, но проявила характер и сейчас упорно трудится, чтобы вернуть Yahoo былое величие поисковой системы и построить крепкий бизнес по продаже мобильной рекламы. Эти две инициативы в сущности повторяют то, чем занимается Google.
Список продолжает уволившийся в апреле бывший исполнительный директор Microsoft Вик Гандотра – в свое время он запускал Google+ и конференцию Google для разработчиков. Следом за ним в июле из компании ушел Никеш Арора, который долгое время отвечал в Google за развитие бизнеса. Компанию покинул даже изобретатель Android Энди Рубин. Возможно, некоторые из этих менеджеров ушли не сами, а были “по-тихому” смещены со своих должностей и заменены другими людьми. Тем не менее, высшее руководство Google слишком часто меняет ключевых людей в компании, что может вызвать дезорганизацию и задержки в развитии.
Авантюрные инвестиции Google в новые технологии могут никогда не окупиться
В Google есть целое подразделение Google X, которое занимается разработкой и реализацией глобальных, меняющих мир идей и технологий. Google X возглавляет Сергей Брин, а его разработки начинаются от автопилотируемых автомобилей и заканчиваются такими сумасшедшими идеями, как космические лифты и телепортация.
Этот глобализм, кажется, захватил всю компанию. К таким изобретениям можно отнести проект Loon, который обеспечит жителей развивающихся стран интернетом с воздушных шаров, Google Fiber, призванный сломать монополию кабельщиков, и даже совершенно фантастическая программа Calico, которая обещает если не сделать людей бессмертными, то, по крайней мере, продлить срок их жизни.
Все эти идеи, безусловно, очень хороши и похвальны. Чтобы сосредоточиться на их реализации, Ларри Пейдж даже передал большую часть контроля над компанией Сандару Пичаю. Но у меня возникает вопрос: когда в последний раз Google запускал действительно прорывной продукт? Наверное, это был Gmail больше десяти лет назад. YouTube и Android здесь не в счет, потому что Google их купил. Другие продукты, такие как Google TV или Google+, и вовсе оказались провальными.
Что делать, если ни одна из авантюрных затей Google не окупится, и они просто отвлекают компанию от ее основной деятельности?
Проснитесь! Все это вам только снится
К счастью, ничего из этого не произойдет. Поисковая доля Google снова начнет расти, новый лидер YouTube Сьюзен Воджиски разберется, как остановить Facebook, Google вернет контроль над Android и создаст процветающий бизнес рекламы на мобильных устройствах, а энтузиазм и упорство Ларри и Сергея помогут Google реализовать как минимум одну из ее прорывных технологий и автопилотируемые автомобили, наконец, станут реальностью. Все, что написано выше было плохим сном. Или нет?
