Катерина Микула – известный эксперт на рынке электронной коммерции в Украине. Ранее она возглавляла объединенную компанию скидочных сервисов «Покупон» и SuperDeal, а в июне этого года стала генеральным директором одного из крупнейших fashion-ритейлеров в уанете – магазина LaModa.ua. Специально для AIN.UA Катерина написала колонку о тенденции перехода торговых онлайн-площадок в маркетплейс, а также трудностях и подводных камнях, сопряженных с этим процессом.
Желание стать маркетплейсом за последние несколько лет выражали многие игроки украинского рынка e-commerce. Сейчас это модная тенденция. Интернет-магазины, охваченные романтизмом успеха Amazon и AliExpress, стремятся повторить их успех в Украине. Набрав определенный трафик, они надеются его монетизировать за счет расширения ассортимента.
Рассуждения обычно следующие (утрировано): «Если у меня есть 30 000 дневного трафика и конверсия в 1% на товары, которые я продаю сейчас, то, добавляя новые категории – успевай только деньги считать». При этом даже неважно, какие именно это категории товаров – чем шире ассортимент, тем лучше. Компания считает, что купят все. Тем не менее, на практике это далеко не так хорошо работает, как в представлениях или планах.
Таким образом, можно выделить следующие особенности или критерии для готовности перехода интернет-магазина в маркетплейс:
- Готовность финансировать в маркетинг и формирование нового восприятия. Просто добавить разделы с новой продукцией на сайте и отправить рассылку недостаточно, особенно если интернет-магазин долгие годы ассоциировали с определенной категорией товаров. Добавляя новые категории и расширяя ассортимент, готовы ли вы изменять сложившиеся восприятие ваших клиентов о вашем магазине и товарном ассортименте? Как вы думаете, сколько нужно инвестировать в маркетинг, чтобы о каком бы товаре человек не подумал, у него в голове всплывал ваш бренд?
- Выдающийся сервис и конкурентные преимущества. Как компания отличается от конкурентов в своей нише и насколько уникальный ассортимент она предоставляет? Т.е. стоит ответить на вопрос, со стороны покупателя – почему он должен ходить за этим товаром именно к вам, а со стороны продавца, почему стоит размещать свой товар именно у вас? Ответ вида «клиент обрадуется, что может купить у нас все или придет за этим и случайно купит» явно не принесет ошеломительного успеха.
- Готовность конкурировать во всех категориях. Вы действительно верите, что сможете стать лидером во всех категориях, которые хотите предложить потребителю, начиная от женской обуви и заканчивая спортивными добавками?
- Уровень IT-инфраструктуры, разработки и автоматизации процессов должен быть доведен до состояния, когда это все легко масштабируется, или сервис можно продавать даже отдельно как B2B услуги. Интернет-торговля – сегмент быстроразвивающийся, и чтобы выигрывать, необходимо опережать рынок, моментально реагировать на сбои, изменения, нововведения и требования потребителя. В эру IT-технологий работа на опережение – один из залогов успеха.
- Техническая готовность продавца. Мало быть самому технологически готовым – компания-продавец также должна отвечать высоким требованиям, как с технической стороны, так и по качеству сервиса (если вы только не оказываете весь цикл услуг). Если возникнут какие-то проблемы с заказом, покупатель будет ассоциировать свой негативный опыт именно с онлайн-витриной, а не с брендом-продавцом, хотя тот и стал причиной некачественной услуги. Чтобы этого избежать, каждый из партнеров должен обеспечить равнозначный уровень качества и надежности.
- Узнаваемость бренда. Чтобы перейти на маркетплейс, интернет-магазину необходимо дорасти до высокого уровня узнаваемости бренда, в первую очередь, занимаясь его продвижением, а не товаров. Высокая лояльность посетителей обеспечивает высокую конверсию. Узнаваемость бренда также является ключевой составляющей при выстраивании отношений с потенциально сильными брендами-продавцами, «витриной» которых интернет-магазин планирует быть в будущем.
- Налаженная логистика, платежная система и бекофис. Сбои в доставке и неурядицы с платежными системами могут нанести серьезный урон репутации маркетплейса. Особенно это стало заметно в кризис, когда все больше компаний уходят из офлайна в сеть, а значит – ужесточается конкуренция, и клиент получает гораздо больше возможностей для выбора того магазина, который доставляет быстрее и предоставляет различные способы оплаты. А на более жестком уровне борьбы за клиента значение уже могут иметь самые разные мелочи, вплоть до того, насколько часто ваш курьер улыбается во время доставки или какого цвета его рабочая форма.
Прежде чем изменить бизнес-модель, необходимо дорасти до «переломного» момента как финансово, так и технологически. Оценить адекватно свои возможности и предвидеть все подводные камни.
Ассоциативная проблема
Важно также занять правильную нишу и не распыляться. Продавать все и быть лидером во всех сегментах почти недостижимо. Поэтому, если интернет-магазин специализировался на определенном виде товаров, то расширять ассортимент стоит в этом же направлении или смежном. Когда рынок дифференцирован, для каждого игрока есть своя ниша.
Вряд ли покупатель вспомнит про Iherbs при желании купить новую пару обуви или решит приобрести авиабилеты на MakeUp.ua. В этом смысле интересен опыт «Розетки», которая изначально, став сильнейшим продавцом техники, инвестировала много времени и денег в продвижение других направлений и изменение восприятия у покупателей. Хотя их еще долго будут ассоциировать с техникой, как и Amazon длительное время соотносили только с книгами.
Преодолевать изначальную нишевую ассоциацию – процесс долгий, трудный и очень не дешевый. Поэтому каждая компания, которая решилась на подобный шаг, должна очень трезво оценивать не только свои возможности, но и возникающие риски.
Сейчас большинство крупных интернет-магазинов в Украине последовали примеру «Розетки» и стали продавать все от рыболовных снастей до косметики. Например, некоторых интернет-магазины предлагают и перфораторы, и ювелирные украшения. Складывается впечатление, что маркетплейсы в Украине просто копируют друг друга. Пример Fotos.ua – интернет-магазин изначально продававший фототовары, перешел на стройматериалы с тем же названием, и в итоге стал маркетплейсом, продающим все, сделав ребрендинг на F.ua. Пока они активно вкладывают в маркетинг, и борются со своей прежней ассоциацией.
Вполне вероятно, что среди «всепродающих» маркетплейсов разворачивается борьба за медийные бюджеты. Хотя, как показывает практика, пока что «Розетка» все-равно выигрывает.
Быть или не быть?
Учитывая все указанные факторы, возникает главный вопрос – лучше ли оставаться интернет-магазином или переходить в маркетплейс?
Очевидно, что какого-то универсального рецепта не существует, особенно в украинских реалиях. С одной стороны, стать площадкой для всех сразу – заманчивая и интересная перспектива для крупных игроков рынка интернет-торговли. Это открывает массу возможностей для расширения, завоевания новой аудитории и т.д., с другой стороны – это не всегда оправданный риск, который может не принести желаемых результатов, если в какой-то момент ситуация была оценена неверно.
Если вы не уверенны в своих силах, качестве сервиса, то лучше выбрать рациональный путь: сосредоточится на развитии интернет-магазина и быть лидером в своей нише, не чуть-чуть лучше конкурентов, а с отрывом в десятки раз. Если же все эти этапы уже позади, то на месте стоять нельзя, и уход в маркетплейс станет для компании логичным и необходимым следующим шагом.
Автор: Катерина Микула, Lamoda.
