Эра традиционных корпораций заканчивается, начинается время инновационного бизнеса. Этот экономический перелом происходит прямо сейчас и для талантливых предпринимателей это – возможность “взорвать” любую индустрию. Денис Довгополый, управляющий партнер GrowthUP Group на днях в “Часопысе” прочел об этом целую лекцию под названием ‘How we will fuck capitalism’. Предлагаем вам ее основные тезисы.
Около двух лет назад Андрей Бочаров перевел видео про IPO Alibaba, с него я обычно и начинаю лекцию.
[fb_embed_post href=”https://www.facebook.com/bocharik/videos/944238942258123/?permPage=1/” width=”725″/]
Капитализм сейчас, похоже, доживает свои последние годы или десятилетия. Если в самом начале развития капитализма его внутренние системные кризисы происходили с большой периодичностью, теперь они приходят каждые 5-7 лет, и нормальные экономики в таких условиях развиваться уже не могут. Цикл становления компании от основания до полного банкротства сжался до 2-3 лет: за это время компания успевает вырасти с нуля до миллиарда и уйти обратно в небытие.
Здесь и далее фото Оли Закревской
Что пошло не так? Пару сотен лет назад основными двигателями экономики были предприниматели. Затем произошел переход от традиционной модели раннего капитализма к классической капиталистической модели, где бал правят люди, владеющие деньгами и акционерным капиталом.
Ближе к 90-м годам вырисовалась структура экономики, состоящая из крупных компаний, которые укрупнялись все больше, поглощая целые отрасли. Богатейшие компании работают более-менее синхронно, чтобы максимизировать свою прибыль. Это и толкает мировую экономику все ближе к кризису.
Небольшое количество промышленных групп производит большинство товаров, которыми мы пользуемся. Конкуренции почти нет, осталась иллюзия выбора.
Крупные компании неповоротливы, а поэтому подвержены кризисам, потому что зависят от принятия решения несколькими людьми. Перестроиться быстро им невозможно.
Но если в экономике основную роль играют крупные корпорации, для страны это означает большие риски. К примеру, в Англии или Германии большая часть ВВП генерируется малым и средним бизнесом. А в России малого бизнеса практически нету, правят большие корпорации, которые очень зависят от мировой конъюнктуры. Цикличность экономических кризисов будет бить по подобным странам все сильнее.
Как мы будем это менять?
Есть группа предпринимателей (их порядка миллиона), которые занимаются инновационным бизнесом. Эти предприниматели работают в поле, которое позволяет эффективно атаковать существующих корпоративных монстров.
Центр инновационного предпринимательства — Силиконовая Долина. Это родина инноваций. Почему Силиконовая Долина имеет такое влияние на мир? Потому что она живет в будущем. Есть несколько уровней отношения к будущему.
Есть визионеры, которые смотрят на 40 лет вперед. Это, к примеру, люди, возглавляющие крупнейшие венчурные фонды. Есть структуры, которые специализируются на том, что изучают будущее. Один из моих любимых примеров – SRA International, в свое время они рассматривали проекты, которые могли бы быть осознаны потребителем только через 15-20 лет. К примеру, они разработали и дисковый, и тоновый способ набора номера, придумали систему роутинга чеков в США.
Есть люди, которые смотрят вперед на 20 лет. Они придумывают конкретные технологии, которые тяжело воспринимаются на рынке, но для которых виден горизонт внедрения. Разработка биполярного транзистора была одним из таких изобретений. Яркий пример – Илон Маск, который сказал, что в вебе все, что можно было изобрести, уже изобрели, поэтому нужно идти в другие отрасли.
Есть те, кто смотрит вперед на 5-10 лет. Марк Цукерберг, Сергей Брин и другие работают именно в этом горизонте планирования. iPhone, вышедший в 2007 году, не был таким уж сложным проектом. Но он сложил целую индустрию.
Все предприниматели добиваются успеха благодаря двум вещам: инновации и эксплуатации проблем, которые испытывают крупные корпорации.
В 2009-2010 году Tesla выходила на IPO с оценкой $2,4 млрд, а весь General Motors тогда не стоил ничего, потому что торги остановили из-за резкого падения акций. PayPal сейчас стоит столько же или больше, чем швейцарские банки, история которых насчитывает сотни лет. Это пример того, как инновации могут теснить компании с большим опытом.
Почему мир поменяется?
Во-первых, потому что меняется образование. Здесь есть две проблемы, для которых сейчас ищут решение. Первая: предыдущее поколение учит молодое поколение устаревающим знаниям. Уже сейчас студенты в университете, получают знания, которые устареют еще до того, как они вуз закончат. Вторая проблема — развивается удаленное обучение. Но только 6% студентов, которые обучаются удаленно, доходят до конца курса. Сейчас получают лучшее образование не те, у кого есть деньги, а те, кто более мотивирован. Высокомотивированные вытесняют высокообеспеченных из большинства топовых вузов мира.
Во-вторых, из-за доступности онлайн-образования сейчас появляются синтетические специальности. У меня есть знакомый, который в Стэнфорде учится на computer science, но дополнительно слушает курсы по искусству. Он не знает еще, чем будет заниматься, потому что такие специалисты еще не востребованы.
Выходя на рынок труда, такие люди не попадают в большие корпорации, но начинают группироваться вокруг предпринимателей в области инноваций. Именно подобные специалисты способны создавать что-то принципиально новое.
Количество инновационных предпринимателей растет в геометрической прогрессии, потому что есть хорошие примеры. Брин и Пейдж, два PhD-студента, сделали компанию, которая меняет мир. Общество все толерантнее относится к предпринимательскому риску. У предпринимателей становится больше почвы для создания новых компаний.
Большинство крупных компаний было построено предпринимателями. Сейчас же они управляются советом директоров, у них много акционеров. Они уже не продвигают передовые идеи.
Куда бьем?
У каждой крупной корпорации есть больное место. Эти места изучены, в них начали бить еще в 40-50 годах.
Основная проблема у корпораций в том, что они удовлетворяют потребности. Это значит, что они проводят исследование, спрашивают у потребителя, что ему нужно, и выводят продукт на рынок. За несколько десятков лет развития капитализма все продукты, нужные людям, по качеству несильно отличаются друг от друга. Слепые тесты дают удручающую картину по разнообразию продуктов.
Почему эта проблема связана с инновациями? Большинство предпринимателей добились успеха, потому что перевели невозможность что-то сделать в класс проблемы и решали эту проблему. Предприниматель не должен думать, что на ноль делить нельзя. Он должен думать: если научиться делить на ноль, как он на этом заработает?
Мой любимый пример инновационного предпринимателя — Генри Форд. В его время автомобиль стоил $24 000, при среднем доходе американской семьи до $1000. А он решил сделать автомобиль не роскошью, а средством передвижения. Он говорил: «Если бы я опрашивал потребителей и делал маркетинговые исследования, я выводил бы более быстрые породы лошадей».
Корпорация не может работать в поле проблем. Потому что проблемы = риски. А задача корпораций — минимизировать риски. Но при этом, чем меньше риски, тем меньше доходность. Корпорации ориентированы на понятные сегменты рынка, способы продвижения, привлечения инвестиций, что обеспечивает небольшую доходность.
Инновационные предприниматели несут серьезные риски, решают крупные проблемы, разоряются пачками: по отраслевой статистике банкротятся 99,7%. Но те 0,3%, которые выживают, становятся гуглами, фейсбуками и т. д.
Больное место корпорации – неспособность нести риски и решать проблемы. Большинство предложений корпораций звучат очень натянуто. А стартап может четко рассказать, какую проблему он решает, и если она серьезна, то ему гарантирован рынок сбыта.
Повторим: чем выше риск, тем выше потенциальная доходность. Я пару лет привыкал к ответу инвесторов в стиле: “Ваш проект недостаточно безумен, чтобы я дал ему денег”.
С чем борется технологический предприниматель и что ненавидит корпорация? Это неопределенность Найта — невозможность предсказать, будет востребован продукт или нет. Стартап не может позволить себе провести маркетинговое исследование, иначе дело закончится «более быстрыми породами лошадей». Он может узнать, будут ли покупать его продукт, только одним способом: выйдя на рынок.
60% всех банкротств инновационных предпринимателей по нашей оценке связаны именно с этим риском. Гипотезы не подтверждаются рынком.
У корпораций есть больное место. И оно у многих из них одно и то же.
Корпорация работает в поле маркетинг-микса. Четыре P (product, price, place, promotion). Но у них нет пространства для маневра, они могут позволить себе как-то менять только одну P – promotion. Выводя новый продукт, они накачивают его рекламой. Но маркетинг-микс уже перестал работать.
В структуре себестоимости продукта корпорации цена производства занимает от 4% до 15%. От 30 до 70% в структуре себестоимости любой продукции в FMCG занимают маркетинг и медиа. Фактически, мы платим 50%-ный налог на рекламу. Оплачиваем то, что корпорации уговаривают нас купить их продукцию.
Это — больное место корпораций.
Если же посмотреть на инновационные продукты, в структуре цены – очень дорогое производство и R&D. Есть компании, которые собирают на Kickstarter деньги, и их все равно не хватает на R&D, так что они вынуждены искать дополнительные инвестиции.
Маркетинг таких продуктов обеспечивается тем, что чем острее проблема, тем проще донести ее людям. Чем ниже проблема в пирамиде Маслоу, чем точнее она артикулируется, тем меньше денег на маркетинг. CPA для инновационных продуктов намного ниже, чем для традиционного бизнеса. Маржа небольшая, но значительно больше, чем в корпорациях.
Хороший пример удара в больное место корпораций — проект DollarShaveClub.
Что продает этот предприниматель? Он продает решение проблемы «чем бриться каждый день». По большому счету, все бренды бритв имеют примерно одинаковое качество. А он каждый месяц доставляет людям домой пачку из пяти кассет для бритья за доллар. Средняя цена аналогичной пачки в супермаркетах $5. Людям не надо ломать мозг на тему того, какой бренд купить.
И он может позволить себе бесконечно большой CPA, поскольку продажи прогнозируемы, а процент повторных покупок – очень высок. Я знаком с маркетинговым агентством, которое с ними работало. По их расчетам, даже тратя на привлечение одного человека $40, эта компания все равно останется в плюсе.
Это большая проблема корпораций. Речь уже не идет о том, чтобы пересадить аудиторию с одного бренда на другой. Люди, выбравшие DollarShaveClub, вообще пропадают с радаров корпораций, как будто проваливаются в черную дыру. Они не обращают никакого внимания на рекламу, они вообще не подходят к этим отделам в супермаркете. Потому что их проблема решена.
Бюджеты на рекламу Gillette составляют сотни миллионов долларов в год. А основатель DollarShaveClub снял клип за $5000 и получил 21 млн просмотр на YouTube. Стоимость клипа отбилась в первую же неделю продаж.
Я говорил с инвесторами, которые дали ему последний раунд. Их больше всего зацепило, что 0,4% людей, подписавшихся на этот сервис, продолжают платить за него, даже меняя адрес. То есть, им проще платить за доставку на две квартиры, пока не закончится срок действия карточки.
Он взломал систему. Он убивает капитализм. Капитализм умрет тогда, когда товары перейдут в commodities. “Дайте мне два килограмма еды, неважно какого бренда». Это то, куда движется Егор Анчишкин со своим «Заказом»: 30 грн против часа, проведенного в супермаркете.
Не все так радужно, как я сейчас рассказываю. Но этот тренд, которые мы нащупали еще 10 лет назад, крепнет.
