Все хотят делать крутые продукты, поднимать миллионные инвестиции и попадать на обложки Forbes, но никто не хочет продавать. К такому выводу пришел совладелец «Лайфхакера» и экс-маркетолог Petcube Слава Баранский. На конференции IForum он прочитал доклад о том, почему продажи важнее всего — идеи, команды, продукта. И почему продавать нужно уже тогда, когда ничего из этого нет. AIN.UA выбрал основное.
Фото: Ольга Закревская
«Сегодня многие говорят о том, как привлечь инвестиции и не потратить их быстрее, чем добежать до следующего инвестора. Поражает вера стартаперов в то, что когда к ним в руки попадут деньги, они их классно освоят, все запустят, разовьют и сделают продажи.
Как-то к Гарри Вайнерчуку, известному американскому инвестору и предпринимателю, пришел стартапер, взял деньги, потом они кончились, а проект не полетел. Тогда он пришел к Гарри и сказал: «Деньги кончились, у нас не получилось. Но есть хорошая новость. Мы многому научились, и в следующий раз сделаем лучше». На что инвестор ответил: «Ты ж мои деньги просрал. Вы должны были заработать, а не научиться».
Нужно сразу начать продавать. Стартапер возразит: но как же, без денег я даже не сделаю продукт и мне нечего будет продавать? Если человек не горит идеей настолько, чтобы собрать вокруг себя команду единомышленников, поработать 3-4 месяца бесплатно и сделать какой-то MVP, я вообще не понимаю, зачем он делает стартап, ходит к инвесторам и зачем инвесторы слушают таких людей.
Немного о себе. Я совладелец «Лайфхакера» — 7 млн уников в месяц, 20% рост посещаемости и почти такой же рост продаж. Также я работал в Petcube и Prodigi маркетинговым директором, и в одном не очень популярным в Украине поисковике. А сейчас занимаюсь развитием нового проекта. Больше всего я люблю заниматься продажами. И все проекты, которые я назвал, строились так: бралась какая-то идея, которая нам нравилась, и продавалась с первого дня. Не было такого, чтобы мы засели за код, долго его колбасили, а потом шли к инвестору просить денег.
Первое знакомство с продажами
У меня папа военный, а мама госслужащий. Не очень много зарабатывали, когда я в школе учился. Папа привозил солдатские ремни, делал из них ошейники для собак, и мы их продавали на птичьем рынке. Первое мое знакомство с продажами произошло, когда мама с папой вернулись с рынка, и мама сказала: «Я стояла, продавала и сгорала от стыда. Если бы кто-то из знакомых меня увидел, мне было бы так стыдно».
У меня складывается такое впечатление, что многим современным предпринимателям стыдно продавать.
Тут и далее: Слава Баранский
В Prodigi мы продали годовой проект для Kimberly Clark, когда у нас еще не было команды. То же самое было с Red Bull, Microsoft, «X-Фактор». И за год агентство стало №1 по биллингам на очень насыщенном и конкурентном рынке. «Лайфхакер», в котором сегодня уже работает 50 человек, тоже всегда был окупаем. Не было ни одного месяца, когда мы были в минусе. Когда у нас было первых 500 посещений, мы продавали баннерную рекламу — смешные форматы, которых сейчас уже никто не вспомнит.
Часто мы продавали то, что не умели делать. Например, мы пришли к нашему постоянному клиенту Adidas и предложили им сделать крутой спецпроект с интерактивной инфографикой. При этом, мы тогда понятия не имели, как такие инфографики делать. У нас даже не было никого, кто бы такое рисовал. В итоге мы наняли команду на деньги Adidas и благополучно создали проект. И что самое приятное, в 2014 году этот проект стал самым успешным проектом Adidas в мире.
Поднимать vs. Продавать
Если вбить в Google слово «инвестиции», то первая ссылка будет на статью «Википедии» с определением термина. «Инвестиции — это вложения капитала с целью получения прибыли». Не с целью проверки идей, не с целью прокачки команды, а с целью получения прибыли — вот чего хочет инвестор. И если в вашей голове цель стартапа какая-то альтернативная получению прибыли, то с моей точки зрения, вы играете в казино.
Для нас инвестиции — это всегда развитие существующих бизнес-моделей. Когда вы создали модель, проверили ее с помощью клиента, убедились, что это продается и масштабируется, вы берете инвестиции и получаете рост. То есть кладете доллар, а забираете два или больше.
Интересная история была на конференции The Next Web в 2012 году. На ней стартаперы по очереди выходили на сцену и питчили. Я точно не помню кто там и что говорил, но картина была примерно такая. Один стартапер говорит: «Мы подняли первый раунд — $1,2 млн!» Шквал оваций. Другой говорит: «А мы взяли $2 млн!». Третий — $10 млн и т.д…
Но был один стартапер, которого я, сидящий в зале слушатель, очень хорошо запомнил. Он был из Румынии. В своем выступлении он сказал: «А мы не взяли инвестиции. Мы сделали продукт, и теперь у нас есть два клиента — один платит нам $600 000 в год, а другой $400 000. И мы знаем, что делать, чтобы таких клиентов у нас было гораздо больше». Зал молчал, но инвесторы, которые сидели на диванчиках на сцене, ему аплодировали.
Человек делал продукт и проверял его с помощью обычных клиентов. Никто не понял, почему он вообще вышел на сцену: зарабатывать — это слишком скучно.
Еще на одной конференции выходили предприниматели и рассказывали противоположное. Один говорит: «Два года назад я обещал, что мы заработаем $20 млн. Мы заработали 25!» Овации, экстаз. Второй: «Мы обещали заработать $10 млн. Заработали $8 млн, но я обещаю, что через пять лет мы заработаем $500 млн!» Это история восторга на тему не привлечения инвестиций, а именно зарабатывания денег.
Представьте, что вы делаете бизнес, у вас ничего не получается, и тут в один момент на вас начинают буквально валиться заказы. Это чувство не сравнится с тем, которое вы получаете при поднятии инвестиций.
Бизнес как национальная идея
Сейчас в Украине очень модно говорить об идее: национальной идее, идее предпринимательства… Какие-то глубокие материи, при этом людям стыдно продавать беляши, стыдно продавать рекламу, продавать интернет по бизнес-центрам и испытывать при этом унижение. Недавно я был в Америке и разговаривал с морским пехотинцем, у которого снимал по Airbnb комнату. Я спросил у него, какая ваша национальная идея. И он ни на минуту не задумавшись ответил — бизнес. В Украине от этого бесконечно далеки.
В Америку я ездил с целью исследования спортивного рынка для своего нового проекта. Я зашел в один очень крутой клуб для богатых людей в Нью-Йорке — в дешевой куртке, дурацкой шапке — и спросил, что у них есть для меня. Меня встретила девушка с улыбкой до ушей и стала рассказывать про разные абонементы. Я сказал, что я даже не из Нью-Йорка. «А часто у нас бываете?», — спросила она. «Вот второй раз», — говорю. «А когда в следующий раз планируете? За следующих два года приедете?» Я говорю — да. И тогда она мне выдала предложение, от которого я просто опешил. Она сказала, что у них есть для меня подходящий пакет — 20 посещений за три года.
Я понял, что меня без продажи оттуда не отпустят. И это не стыдно — это круто.
Когда я приехал в Украину и стал ходить по спорт-клубам, я догадывался, что у нас все плохо, но не знал, насколько. Очень классный пример: была встреча с крутым диетологом. Вход платный. Я туда пошел и заметил, что на входе у меня никто не взял контакты, не познакомился. Когда лекция закончилась, народ просто встал и вышел. Но ведь это же разогретая аудитория — последняя ступень воронки продаж: человек сам пришел, еще и заплатил. Никто ничего не сделал — собрали по 100 грн и все.
Еще круче ситуация с кроссфит-клубом. В Украине построили самый большой зал для занятий кроссфитом в мире! Я записался на пробное занятие, встал утром рано и решил дождаться напоминания от клуба. Не дождался. На занятие не сходил — клиентом клуба не стал. Почему человек, который построил такой клуб, не борется за клиента? То ли лень, то ли стыдно, то ли не научили.
Да и мой спорт-клуб, в который я хожу каждый день, занимаюсь плаваньем, бегом, чем угодно, никогда ничего мне не предлагал. Я беру так разные услуги, но никогда ко мне не подошел ни один тренер, ни один менеджер, не захотел узнать, как мои дела и какие услуги мне нравятся. Им не до этого. Они рассылают SMS про годовой абонемент по 2000 грн, но клиенту, который давно с ними, ничего не пытаются продать. По-моему, это катастрофа.
Именно так действуют стартаперы. Они придумывают идеи, разрабатывают стратегии, воротят какие-то штуки, но когда приходит время продавать, теряются и не знают, что делать. Бывает, заходишь на сайт интернет-магазина, что-то выбрал, а потом бросил корзину. Или даже сделал заказ, ждешь — и ничего не происходит? Меня удивляет, что потом люди, которые запускают эти магазины, ходят на конференции, платят деньги, и им рассказывают, как делать конверсии. Фейспалм.
Продажи как идея
Однажды мы сидели с Ярославом Ажнюком и думали о Большой Идее для Petcube. Идее, которая заставляет людей работать по выходным, сидеть в офисе сутками, спать на работе — вот это вот все, как в Америке. Такую идею очень сложно придумать. Можно сказать людям «Мы делаем дизайн как у Apple», но это не зацепит программистов. Или сказать «Мы делаем крутой функционал», но это не зацепит продажников.
Идея, которую мы нашли, была простая — продажи. Это гарантия того, что деньги не кончатся и люди не останутся без работы. Ведь каждый может посчитать burn rate, и небольшой команде трудно сохранять оптимизм, когда ты знаешь, что осталась только половина денег, и скоро все кончится.
Продажи драйвят всех: программистов потому, что их продуктом начинают пользоваться, дизайнеры видят, что их идеи нравятся людям, маркетологи видят, что их стратегия работает, и так далее. У всех горят глаза, и инвесторы счастливы. Petcube продал своих гаджетов на два миллиона. И я знаю, что инвесторы Petcube очень довольны.
Недавно я встретил Александра Нескина, сооснователя Petcube. Он рассказал мне о том, как они прошли Y Combinator, и о главной идее, которую оттуда вынесли. Им наказали взять программистов и посадить их оптимизировать продажи. То есть забить на крутой сложный код и фичи, которые они до этого делали, и идти пилить сайт — оптимизировать загрузку, улучшать юзабилити и вместе с этим воронку продаж.
Если у вас сидит команда программистов и в каком-то лунатичном экстазе пишет продукт, который ни на ком не проверяли, но все верят, что он крут — плохи ваши дела».
Автор: Слава Баранский