Конверсия – слово, которое висит на устах каждого маркетолога и digital-специалиста. Они проводят бесконечное количество A/B-тестов, меняя цвета кнопок, перетягивают пункты меню, чтобы получить на толику больше регистраций или открытия рассылок. Но зарываясь в мелочи, профессионалы часто забывают об основной ценности продукта и впечатлениях пользователей, которые она формирует. Эту проблему в своем посте на Medium описал маркетолог Али Мезе, работающий в Crew, платформе для поиска дизайнеров и разработчиков. Редакция AIN.UA приводит полный перевод его заметки.
На пути в коворкинг я вытащил свой смартфон, чтобы прочесть сообщение, которое получаю снова и снова: «Али, это отлично, но нам нужно ФОКУСироваться на том, что конвертируется».
Это всегда так работает. Либо клиент, либо коллега по маркетингу — всегда находится человек, который не упустит возможности напомнить важности воронки конверсий:
- привлеките немного пользователей на веб-сайт;
- сделайте что-то, что превратить некоторые из них в лиды (людей, которые демонстрируют интерес к вашему продукту);
- а потом сделайте еще что-то, чтобы превратить лиды в покупателей.
Именно часть «сделайте что-то» бесила меня каждый раз, когда мне напоминали прекратить тратить время на вещи, которые не продают, и сфокусироваться на том, что конвертируется.
В красивом мире A/B-тестирования и вирусных факторов, мы любим называть себя growth hackers.
Но разве мы не должны были создавать продукты, которые люди любят, вместо того, чтобы тратить свои жизни на оптимизацию цвета чертовых кнопок для увеличения количества регистраций на 0.123 456 789%?
Основатель проекта Crew Labs Микаель высказал интересный взгляд по поводу погони за краткосрочными победами: «Большинство людей закапываются в мелочи, пытаясь оптимизировать то, что у них уже есть, выжать дополнительные 3−4%. Но чем больше вы тратите времени на это, тем меньше его уходит на то, чтобы отойти и увидеть большие возможности. Те, которые принесут 100% или 1000% рост за одну ночь».
Отслеживание каждого действия людей на нашем веб-сайте — звучит прекрасно. Воронки оптимизации — идеально. Но не будет ли лучше, если мы потратим те же усилия для удовлетворения наших пользователей, учитывая, что в стартапах ресурсы очень ограничены?
Я не могу объяснить, почему наш бизнес растет
«Мы значительно выросли за прошедший год, но я не могу объяснить, откуда берется этот рост. Конечно, каждый раз, когда кто-то входит через наши двери, мы даем ему лучший пользовательский опыт и действительно делаем его счастливым. Но почему с каждый днем приходит все больше людей? Я не знаю». Это слова Бена, основателя Huckleberry Bicycles, который понятия не имеет, почему его бизнес процветает, несмотря на то, что находится в плохом районе Сан-Франциско.
Вы можете подумать, что это очевидная черта ритейла. И вы правы. В офлайн-бизнесе нельзя отследить конверсию даже при покупке рекламы. Вспомните случай Джона Ванамейкера, который стал первым в истории ритейлером, разместившим рекламу в газете в 1874 году. Когда его спросили о возврате на его рекламную инвестицию, все что он смог сказать: «Половина денег, которые я плачу за рекламу, тратятся впустую. Проблема в том, что я не знаю какая половина».
История видела бесчисленное количество бизнесов как у Ванамейкера, у которых не было технологий, чтобы отследить конверсии. Но многие из этих бизнесов добились феноменального успеха, который изучают в бизнес-школах.
Несмотря на то, что они не могу назвать реальные причины роста бизнеса, большинство из них полагалось на ту же вещь, что и велосипедный бизнес Бена: убедитесь, что клиенты получают у вас лучший опыт и вы делаете их счастливыми.
Можем ли мы применить этот же подход офлайн-бизнеса к онлайн-миру и перестать трястись над конверсиями? Оказывается, некоторые из успешных интернет-бизнес делают именно так.
Переверните воронку вверх ногами
В прошлом году 204 383 657 109 писем было отправлено через Mailchimp. Но Бен Чеснат, основатель 15-летнего email-гиганта, никогда не называл себя email-маркетологом. «…В основном потому, что я ненавижу воронки. И профессиональные маркетологи просто не затыкаются об этих богом забытых вещах», — говорит он.
Большинство из тех людей, которые ненавидят воронки, имеют одну общую черту: они не работают на новые лиды. Они работают на существующих клиентов и на их удовлетворение.
Эти анти-вороночники всегда напоминают, что слишком большая фокусировка на конверсиях — недальновидная стратегия, которой в большинстве предаются бизнесы, идущие к какого-то рода выходу или живущие от квартала к кварталу.
Тем не менее, Бен из Mailchimp все же использует некоторый метод, когда дело доходит до удовлетворения пользователей. Он называет его подходом «перевернутой воронки».
«Просто возьмите воронку и переверните ее… Этот подход работает особенно хорошо для бизнеса на ранней стадии. Когда вы начинаете свое дело, у вас нет бюджета на маркетинг. У вас вероятно также нет на него времени или таланта. Все, что у вас есть — страсть. Это чертово приносящее проблемы влечение, которое втянуло вас в создание собственного бизнеса. Возьмите эту страсть и направьте ее на клиентов. Достигайте невероятного уровня обслуживания клиентов. Радуйте их. Вдохновляйте их. — говорит Бен, продолжая рассказ о том, что значит вдохновлять клиентов. — Когда я говорю “вдохновляйте их”, я имею в виду, делайте это бесплатно, без дополнительных условий. Потому что, когда компании заставляют людей регистрироваться, чтобы загрузить контент, мы все знаем, что они бросают нас в мясорубку автоматизации».
Замените воронки созданием сильной ценности
«Вдохновляйте ваших клиентов бесплатно, без дополнительных условий» — достаточно интересная концепция, потому что она идет в разрез с популярным маркетинговым советом: давайте достаточно ценности аудитории, чтобы позже попросить о продаже.
Несмотря на это, краткосрочная прибыль, которая приходит после просьбы о продаже, не всегда стоит доверия, которое вы теряете в долгосрочной перспективе. В Crew мы называем этот акт постоянного вдохновения «созданием сильной ценности».
Конечно, мы все же следим за цифрами и конверсиями — привет, инвесторы! Но никто из маркетинговой команды не бегает по коридорам с калькулятором, делая A/B-тестирование. Никем не овладевает жажда оптимизации или желание погоняться за краткосрочной выгодой.
Все сложно
Все кажется достаточно просто, правда? Убейте в себе помешательство на конверсиях и сфокусируйтесь на создании ценности. Что же, в реальном мире это не работает идеально, особенно, когда ставки столь высоки.
Если вы не можете измерить что-то, вы не можете им управлять, не устают напоминать нам инвесторы. Давление становится еще сильней, когда взлетная полоса коротка, деньги быстро сгорают, а конкуренты оккупировали заголовки технологических изданий своими последними раундами.
Когда давление столь велико, тогда зашкаливает и желание гнаться за краткосрочными успехами, жертвую долгосрочную выгоду.
Мы убрали всю страницу с всплывающей формой «оставьте свой email», которая заставляет наших пользователей подписываться на рассылку. Мы называем это «оптимизацией», когда гордо говорим о наших «невероятно успешных growth hacks». И, конечно, мы не упускаем возможности написать пост, хвастая тем, «как мы увеличили конверсию на 700%».
Каким бы сильным не было желание погрузится в конверсии или заняться краткосрочными улучшениями, нам нужно понимать, что стоит за устойчивым ростом. Это наша способность восхищать клиентов, благодаря преданности созданию сильной ценности.
Если вы не мечтаете о скорейшей продаже бизнеса, то держите в голове, что именно долгосрочная ценность заставляет людей говорить о вашем бренде с друзьями. Что пользователи расскажут о вас друзьям? Историю о кнопке, конверсия которой на 0.123 456 789% выше? Или о невероятной ценности, которой вы радуете клиентов?
