Karabas.com — крупнейший в Украине игрок в сфере продаж билетов на мероприятия в интернете. Он занимает 90% онлайн-рынка в нашей стране и часто является драйвером технологических улучшений в сфере. В свое время компания первой внедрила такую вещь, как электронный билет на события, потом сделала его полностью мобильным и доступным со смартфона сразу после покупки, реализовала нестандартный проект с бесконтактными платежами на массовом мероприятии. Редакция AIN.UA пообщалась с Олегом Любарцом, маркетинг-директором Karabas.com, о том, как сервис выходил в онлайн, как появлялись новые возможности и какие инструменты продвижения компания использует для того, чтобы расти и сохранять свои позиции на рынке.
Что поменялось на уровне маркетинга с выходом компании в онлайн? Какая часть активностей приходится на онлайн, какая на офлайн, какие возможности, инструменты добавились?
Мы решили отказаться от аутсорса и полностью укомплектовали команду digital-маркетинга in-house. Да, это дорого, но максимально эффективно.
Так получилось, что в Karabas.com собран dream-team. Команду специалистов высокого уровня. Наши спецы успели поработать в крупных украинских и зарубежных ecommerce-проектах. На базе такого опыта уже было четкое представление в каком направлении развивать проект, какой инструментарий включать и как использовать накопившийся массив данных. Первоначально пошли по пути наименьшего сопротивления: начали внедрять то, что может максимально быстро повлиять на рост основных показателей бизнеса при минимальных временных затратах. Сделали акцент на платных источниках трафика в онлайне и параллельно включились в работу по SEO-оптимизации.
Динамика из SimilarWeb, в сентябре команда включилась в работу
Список инструментов с одной стороны очень прост, с другой — широк. Мы используем все платные/бесплатные возможности Google/Яндекс, стараемся оптимизировать конверсии, анализируя поведение клиента из месяца в месяц. Благо, накопившихся данных достаточно и опыт позволяет. Работаем с соцсетями, у нас самые крупные в Украине сообщества по музыкальной тематике, естественно пользуемся рекламными возможностями. На этот канал большие планы, так как в Украине недостаток музыкальных медиа. Много внимания уделяем персонализации и рассылкам. Недавно запустили эксперименты с коллаборативными алгоритмами выдачи рекомендательного блока. Скоро перенесем их в коммуникацию с клиентом по почте. Ну и, конечно же, много считаем и анализируем. Весной на Analyze! рассказывал о верхушке айсберга: настройках аналитики в онлайново-офлайновом бизнесе.
Экспериментировали с брендингом в офлайне, если помните кампанию с бордами по всему Киеву, получили интересный опыт и хорошую отдачу.
То есть, вы рассматриваете вариант создания музыкального онлайн-издания?
Отвечу кратко: да, у нас есть такие планы.
Насколько я понимаю, в вашей теме отделу маркетинга остается не так уж много пространства для маневра. У вас уже предопределены такие вещи, как даты мероприятий, площадки, сами артисты. На что вы можете влиять?
Относительно маневров и да, и нет. Безусловно, мы ограничены во времени и иногда нужно действовать очень быстро. Мероприятий много. Нужно соблюдать баланс, управлять каналами трафика и добиваться синергии. Мы придерживаемся идеи, что все источники трафика должны друг друга подкреплять и растить. Это уже миллион раз сказано, но для примера повторюсь: нельзя запускать медийную рекламу без контекста, мы просто получим охват и можем слить бюджет на конкурента, если, например, у него включен AdWords в поиске Google или более высокая позиция в бесплатной поисковой выдаче. Мы ежедневно проводим эксперименты и выбираем оптимально-конверсионный вариант в объявлениях, баннерах и прочем — стараемся маневрировать и не засиживаться на месте.
Мы придерживаемся идеи, что все источники трафика должны друг друга подкреплять и растить.
Сфера тикетинга на зрелищные мероприятия в Украине вялая, есть только два активных игрока, остальные плывут по течению или довольствуются офлайновой рекламой мероприятия от организатора. Но по моим ощущениям, дальше будет интереснее — конкуренция набирает обороты. На фоне прошлой общей пассивности сейчас заметны подвижки в активностях. Поэтому мы не имеем права упустить своего клиента, тут уже играет роль и персонализация, и охват кампании, и присутствие в источниках (косвенно охват). К сожалению, не все индексы эффективности очевидны и не все можно посчитать в реальном времени, например, нельзя так оценить лояльность и качество продукта (сайт, приложение).
Karabas.com занимает 90% рынка билетов в интернете в Украине, когда вы говорите о конкурентах и росте конкуренции — что имеете в виду?
Речь о том, что наши конкуренты не стоят на месте и тоже работают с аудиторией. Больше выходят в интернет и могут рекламироваться по тем же позициям, оптимизировать сайты, делать те же действия, что и мы. В результате лид для нас стоит дороже, нужно больше изощряться: выуживать правильную аудиторию, делать более продуманный посыл, тратить больше денег на эксперименты.
Ваш типичный клиент — кто он, чего он хочет? На кого вы ориентируетесь?
Хочется сказать с уверенностью, что наш клиент — это прогрессивный человек, который ценит свое время и идет в ногу с технологиями. Мы верим, что классические театральные кассы и бумажные билеты — это пережитки прошлого, нужно сохранять леса и экономить бумагу, а будущее за технологиями. Но давайте будем честны, да, доля онлайн-оплат растет, но она все еще не так велика, как бы нам хотелось. Доля оплат в кассе и доставок курьером довольно высока. Мы стараемся быть удобны клиенту и в то же время двигаемся в направлении его обучения и развития. Вот, например, создали обучающий ролик про электронный билет, который активно продвигали среди жителей Киева, к слову, кампания дала хороший прирост покупок электронных билетов.
А в чем разница между мобильным и электронным билетом? И вы как-то можете отслеживать, какой билет использовался?
Электронный билет — версия билета, которая доставляется на почту. Мобильный билет — билет из мобильного приложения.
Количество купленных/использованных через приложение билетов мы отслеживаем через внутреннюю админ-панель.
Мобильный билет — это новый виток в тикетинге в Украине, такого никто еще не делал в сфере зрелищных мероприятий. Это выгодно не только нам — выигрывают все. Пользователю не нужно печатать билет, стоять в очереди за покупкой или ждать доставку.
Все-таки можете рассказать побольше о типичном клиенте — его возраст, интересы, доход. Это же в онлайне проще анализировать? Как отличаются клиенты онлайна и офлайна?
Если верить Google Analytics, то распределение следующее: 60/40 женщины/мужчины, и половина клиентов возраста 25-34. Другой вопрос, кто из них какие билеты покупает. У кого выше средний чек, как с ними работать для продажи какой-то конкретной категории и прочее. Тут статистика намного интереснее, но, по понятным причинам, не буду раскрывать карты. Главное, что мы умеем с этим работать.
Мы привыкли видеть много рекламы концертов, в то время как театры продаются «тихо, без шума и пыли»
Концерты — это самое популярное направление у покупателей?
Да, однозначно. И покупка билета на концерт — это более импульсивное решение, нежели поход в театр. У театралов более устоявшиеся интересы и они более постоянны в своем потребительском выборе.
Мы привыкли видеть много рекламы концертов, в то время как театры продаются «тихо, без шума и пыли».
Какой, если не секрет, средний чек и можно ли в вашей сфере его повысить каким-то образом, используя маркетинговые инструменты? Если да, то как?
Средний чек прыгает от сезона к сезону. Летом, когда в Киев приезжали RHCP и MUSE, средний чек был намного выше, потому что была высокая планка стоимости. По нашим данным, с января по август 2016 года средний чек составил 580 грн.
Как таковые апсейлы делать сложно. Можно продавать мерч (официальную продукцию с символикой артистов — прим. редакции), но для этого нужно значительно адаптировать внутренние бизнес-процессы. Мы пошли путем стимулирования увеличения частоты покупки: сейчас уделяем внимание персонализации и сегментации обращений в SMS, электронной почте, в совокупности с ремаркетингом. Задача этого инструментария не вырастить средний чек, а увеличить частоту покупки.
К сожалению, в Украине зритель достаточно пассивный, в среднем посещает одно мероприятие в год, но мы стараемся это изменить.
Где эффективнее тратить деньги на привлечение аудитории, по вашему опыту, в интернете или в офлайне?
Безусловно, эффективно запустить ТВ-кампанию с огромным GRP, получить хороший рост top of mind и наблюдать прилив прямого трафика на сайт — это супер, но на это придется потратить сотни и сотни тысяч долларов. Считается, что цена контакта на ТВ ниже, чем в интернете. Но сразу встает вопрос окупаемости инвестиций. С учетом того, что комиссия на продаже билета немного выше, чем в электронике, окупаемость будет долгой. Все упирается в тонкие экономические просчеты.
Рынок билетных сервисов зрелищных мероприятий в Украине достаточно закрытый. Информацию брать неоткуда, поэтому мы пробуем разные каналы продвижения. Насколько мне известно, ни один билетный оператор кроме нас ранее не делал полноценную офлайн-кампанию. А мы провели впервые весной и пока прощупываем результативность всего этого процесса: судя по результату — офлайн и онлайн-каналы выполняют разные задачи и дополняют друг друга. Сравнивать их как взаимозаменяемые я не могу.
Какие инструменты в онлайне вам показались наиболее эффективными, а какие отмирают или просто не работают в вашей сфере?
Тут сложно выделить что-то конкретное. Нужны все каналы и инструменты, только масштабировать их не всегда получается. Потратить деньги можно всегда, главное сделать это эффективно. Очень важно найти вот эту грань эффективности, золотую середину, много считать и иметь всегда плюс в бюджете.
Какое-то мероприятие нужно просто продать, потому что артист известный и на него отличный спрос. А у другого нужно вначале увеличить знание, а только потом продавать. Опять же, не могу выделить конкретный инструмент.
Буду Капитаном Очевидность, но:
- поисковая реклама помогает продать по уже сформированному спросу;
- медийные сети Google и Яндекс создают знание и привлекают внимание, растят поиск;
- ремаркетинг (те же медийные сети, но нужно выделять) возвращает и хорошо работает, если не показывается после покупки (о наболевшем);
- электронная почта вообще очень классная штука — фактически точечное обращение, но дико она сложная;
- соцсети и все, что с ними связано — это и создание спроса, его конвертирование и возврат;
- поисковая оптимизация обязательна для любого мало-мальски желающего зарабатывать проекта.
И так далее.
В регионах лучше работает наружная реклама и привыкание
У вас много офлайн-активности в крупных городах, в частности, в Киеве. А как обстоят дела с регионами? Что там «работает», а что нет? Особенно интересно в сравнении с крупными городами.
В регионах на мероприятия ходит аудитория постарше, чем в Киеве, потому там лучше работает наружная реклама и привыкание.
Насколько большая у вас команда, если все делается внутри компании? Сколько человек надо, чтобы рук хватало на все проекты с учетом того, что сейчас растет и количество, и масштабы ивентов по сравнению с двумя предыдущими годами, и еще — на анализ всех проведенных активностей?
Я бы не мерил команду количеством. Повторюсь, в маркетинге мы собрали dream-team из 6 человек. Это отличные специалисты своих направлений: у нас один из лучших спецов по PPC в СНГ, грамотный спец по PR, который в свое время поднял top of mind всем известного крупного украинского классифайда на «много процентов», дотошный SEO-спец, готовый удушить (в хорошем смысле) за результат, очень трудолюбивый email-маркетолог и амбициозный SMM-менеджер, ну и я, с неплохим (надеюсь) аналитическим беком. Но, как вы понимаете, на маркетинге все не останавливается. В Karabas.com работают специалисты своего дела и нам, маркетингу, с этим очень повезло.
Мы стараемся выдерживать логику «человеческого дизайна» и удобства пользования
Как вы собираетесь развиваться дальше и какие инновации от Karabas.com стоит ожидать на билетном рынке в ближайшее время, а также на средней и дальней перспективе?
Сейчас мы много внимания уделяем продукту и дизайну. Sabai спроектировали «бородачей», ребята из khalabuda нарисовали дизайн мобильного приложения и продолжают работу над еще одним очень важным проектом. В целом, мы стараемся выдерживать логику «человеческого дизайна» и удобства пользования.
В дальнейшем продолжим работать над персонализацией, интегрировать сторонние API для рекомендации мероприятий. Основная задача и цель внедрения технологий — точечное обращение с максимально правильным посылом. Верим, что будущее за роботизированными процессами, и мы их строим уже сейчас.
