Олег Любарец, маркетинг-директор Karabas.com: «Будущее за роботизированными процессами, и мы их строим уже сейчас»
Karabas.com — крупнейший в Украине игрок в сфере продаж билетов на мероприятия в интернете. Он занимает 90% онлайн-рынка в нашей стране и часто является драйвером технологических улучшений в сфере. В свое время компания первой внедрила такую вещь, как электронный билет на события, потом сделала его полностью мобильным и доступным со смартфона сразу после покупки, реализовала нестандартный проект с бесконтактными платежами на массовом мероприятии. Редакция AIN.UA пообщалась с Олегом Любарцом, маркетинг-директором Karabas.com, о том, как сервис выходил в онлайн, как появлялись новые возможности и какие инструменты продвижения компания использует для того, чтобы расти и сохранять свои позиции на рынке.
Что поменялось на уровне маркетинга с выходом компании в онлайн? Какая часть активностей приходится на онлайн, какая на офлайн, какие возможности, инструменты добавились?
Мы решили отказаться от аутсорса и полностью укомплектовали команду digital-маркетинга in-house. Да, это дорого, но максимально эффективно.
Так получилось, что в Karabas.com собран dream-team. Команду специалистов высокого уровня. Наши спецы успели поработать в крупных украинских и зарубежных ecommerce-проектах. На базе такого опыта уже было четкое представление в каком направлении развивать проект, какой инструментарий включать и как использовать накопившийся массив данных. Первоначально пошли по пути наименьшего сопротивления: начали внедрять то, что может максимально быстро повлиять на рост основных показателей бизнеса при минимальных временных затратах. Сделали акцент на платных источниках трафика в онлайне и параллельно включились в работу по SEO-оптимизации.
Динамика из SimilarWeb, в сентябре команда включилась в работу
Список инструментов с одной стороны очень прост, с другой — широк. Мы используем все платные/бесплатные возможности Google/Яндекс, стараемся оптимизировать конверсии, анализируя поведение клиента из месяца в месяц. Благо, накопившихся данных достаточно и опыт позволяет. Работаем с соцсетями, у нас самые крупные в Украине сообщества по музыкальной тематике, естественно пользуемся рекламными возможностями. На этот канал большие планы, так как в Украине недостаток музыкальных медиа. Много внимания уделяем персонализации и рассылкам. Недавно запустили эксперименты с коллаборативными алгоритмами выдачи рекомендательного блока. Скоро перенесем их в коммуникацию с клиентом по почте. Ну и, конечно же, много считаем и анализируем. Весной на Analyze! рассказывал о верхушке айсберга: настройках аналитики в онлайново-офлайновом бизнесе.
Экспериментировали с брендингом в офлайне, если помните кампанию с бордами по всему Киеву, получили интересный опыт и хорошую отдачу.
То есть, вы рассматриваете вариант создания музыкального онлайн-издания?
Отвечу кратко: да, у нас есть такие планы.
Насколько я понимаю, в вашей теме отделу маркетинга остается не так уж много пространства для маневра. У вас уже предопределены такие вещи, как даты мероприятий, площадки, сами артисты. На что вы можете влиять?
Относительно маневров и да, и нет. Безусловно, мы ограничены во времени и иногда нужно действовать очень быстро. Мероприятий много. Нужно соблюдать баланс, управлять каналами трафика и добиваться синергии. Мы придерживаемся идеи, что все источники трафика должны друг друга подкреплять и растить. Это уже миллион раз сказано, но для примера повторюсь: нельзя запускать медийную рекламу без контекста, мы просто получим охват и можем слить бюджет на конкурента, если, например, у него включен AdWords в поиске Google или более высокая позиция в бесплатной поисковой выдаче. Мы ежедневно проводим эксперименты и выбираем оптимально-конверсионный вариант в объявлениях, баннерах и прочем — стараемся маневрировать и не засиживаться на месте.
Мы придерживаемся идеи, что все источники трафика должны друг друга подкреплять и растить.
Сфера тикетинга на зрелищные мероприятия в Украине вялая, есть только два активных игрока, остальные плывут по течению или довольствуются офлайновой рекламой мероприятия от организатора. Но по моим ощущениям, дальше будет интереснее — конкуренция набирает обороты. На фоне прошлой общей пассивности сейчас заметны подвижки в активностях. Поэтому мы не имеем права упустить своего клиента, тут уже играет роль и персонализация, и охват кампании, и присутствие в источниках (косвенно охват). К сожалению, не все индексы эффективности очевидны и не все можно посчитать в реальном времени, например, нельзя так оценить лояльность и качество продукта (сайт, приложение).
Karabas.com занимает 90% рынка билетов в интернете в Украине, когда вы говорите о конкурентах и росте конкуренции — что имеете в виду?
Речь о том, что наши конкуренты не стоят на месте и тоже работают с аудиторией. Больше выходят в интернет и могут рекламироваться по тем же позициям, оптимизировать сайты, делать те же действия, что и мы. В результате лид для нас стоит дороже, нужно больше изощряться: выуживать правильную аудиторию, делать более продуманный посыл, тратить больше денег на эксперименты.
Ваш типичный клиент — кто он, чего он хочет? На кого вы ориентируетесь?
Хочется сказать с уверенностью, что наш клиент — это прогрессивный человек, который ценит свое время и идет в ногу с технологиями. Мы верим, что классические театральные кассы и бумажные билеты — это пережитки прошлого, нужно сохранять леса и экономить бумагу, а будущее за технологиями. Но давайте будем честны, да, доля онлайн-оплат растет, но она все еще не так велика, как бы нам хотелось. Доля оплат в кассе и доставок курьером довольно высока. Мы стараемся быть удобны клиенту и в то же время двигаемся в направлении его обучения и развития. Вот, например, создали обучающий ролик про электронный билет, который активно продвигали среди жителей Киева, к слову, кампания дала хороший прирост покупок электронных билетов.
А в чем разница между мобильным и электронным билетом? И вы как-то можете отслеживать, какой билет использовался?
Электронный билет — версия билета, которая доставляется на почту. Мобильный билет — билет из мобильного приложения.
Количество купленных/использованных через приложение билетов мы отслеживаем через внутреннюю админ-панель.
Мобильный билет — это новый виток в тикетинге в Украине, такого никто еще не делал в сфере зрелищных мероприятий. Это выгодно не только нам — выигрывают все. Пользователю не нужно печатать билет, стоять в очереди за покупкой или ждать доставку.
Все-таки можете рассказать побольше о типичном клиенте — его возраст, интересы, доход. Это же в онлайне проще анализировать? Как отличаются клиенты онлайна и офлайна?
Если верить Google Analytics, то распределение следующее: 60/40 женщины/мужчины, и половина клиентов возраста 25-34. Другой вопрос, кто из них какие билеты покупает. У кого выше средний чек, как с ними работать для продажи какой-то конкретной категории и прочее. Тут статистика намного интереснее, но, по понятным причинам, не буду раскрывать карты. Главное, что мы умеем с этим работать.
Мы привыкли видеть много рекламы концертов, в то время как театры продаются «тихо, без шума и пыли»
Концерты — это самое популярное направление у покупателей?
Да, однозначно. И покупка билета на концерт — это более импульсивное решение, нежели поход в театр. У театралов более устоявшиеся интересы и они более постоянны в своем потребительском выборе.
Мы привыкли видеть много рекламы концертов, в то время как театры продаются «тихо, без шума и пыли».
Какой, если не секрет, средний чек и можно ли в вашей сфере его повысить каким-то образом, используя маркетинговые инструменты? Если да, то как?
Средний чек прыгает от сезона к сезону. Летом, когда в Киев приезжали RHCP и MUSE, средний чек был намного выше, потому что была высокая планка стоимости. По нашим данным, с января по август 2016 года средний чек составил 580 грн.
Как таковые апсейлы делать сложно. Можно продавать мерч (официальную продукцию с символикой артистов — прим. редакции), но для этого нужно значительно адаптировать внутренние бизнес-процессы. Мы пошли путем стимулирования увеличения частоты покупки: сейчас уделяем внимание персонализации и сегментации обращений в SMS, электронной почте, в совокупности с ремаркетингом. Задача этого инструментария не вырастить средний чек, а увеличить частоту покупки.
К сожалению, в Украине зритель достаточно пассивный, в среднем посещает одно мероприятие в год, но мы стараемся это изменить.
Где эффективнее тратить деньги на привлечение аудитории, по вашему опыту, в интернете или в офлайне?
Безусловно, эффективно запустить ТВ-кампанию с огромным GRP, получить хороший рост top of mind и наблюдать прилив прямого трафика на сайт — это супер, но на это придется потратить сотни и сотни тысяч долларов. Считается, что цена контакта на ТВ ниже, чем в интернете. Но сразу встает вопрос окупаемости инвестиций. С учетом того, что комиссия на продаже билета немного выше, чем в электронике, окупаемость будет долгой. Все упирается в тонкие экономические просчеты.
Рынок билетных сервисов зрелищных мероприятий в Украине достаточно закрытый. Информацию брать неоткуда, поэтому мы пробуем разные каналы продвижения. Насколько мне известно, ни один билетный оператор кроме нас ранее не делал полноценную офлайн-кампанию. А мы провели впервые весной и пока прощупываем результативность всего этого процесса: судя по результату — офлайн и онлайн-каналы выполняют разные задачи и дополняют друг друга. Сравнивать их как взаимозаменяемые я не могу.
Какие инструменты в онлайне вам показались наиболее эффективными, а какие отмирают или просто не работают в вашей сфере?
Тут сложно выделить что-то конкретное. Нужны все каналы и инструменты, только масштабировать их не всегда получается. Потратить деньги можно всегда, главное сделать это эффективно. Очень важно найти вот эту грань эффективности, золотую середину, много считать и иметь всегда плюс в бюджете.
Какое-то мероприятие нужно просто продать, потому что артист известный и на него отличный спрос. А у другого нужно вначале увеличить знание, а только потом продавать. Опять же, не могу выделить конкретный инструмент.
Буду Капитаном Очевидность, но:
- поисковая реклама помогает продать по уже сформированному спросу;
- медийные сети Google и Яндекс создают знание и привлекают внимание, растят поиск;
- ремаркетинг (те же медийные сети, но нужно выделять) возвращает и хорошо работает, если не показывается после покупки (о наболевшем);
- электронная почта вообще очень классная штука — фактически точечное обращение, но дико она сложная;
- соцсети и все, что с ними связано — это и создание спроса, его конвертирование и возврат;
- поисковая оптимизация обязательна для любого мало-мальски желающего зарабатывать проекта.
И так далее.
В регионах лучше работает наружная реклама и привыкание
У вас много офлайн-активности в крупных городах, в частности, в Киеве. А как обстоят дела с регионами? Что там «работает», а что нет? Особенно интересно в сравнении с крупными городами.
В регионах на мероприятия ходит аудитория постарше, чем в Киеве, потому там лучше работает наружная реклама и привыкание.
Насколько большая у вас команда, если все делается внутри компании? Сколько человек надо, чтобы рук хватало на все проекты с учетом того, что сейчас растет и количество, и масштабы ивентов по сравнению с двумя предыдущими годами, и еще — на анализ всех проведенных активностей?
Я бы не мерил команду количеством. Повторюсь, в маркетинге мы собрали dream-team из 6 человек. Это отличные специалисты своих направлений: у нас один из лучших спецов по PPC в СНГ, грамотный спец по PR, который в свое время поднял top of mind всем известного крупного украинского классифайда на «много процентов», дотошный SEO-спец, готовый удушить (в хорошем смысле) за результат, очень трудолюбивый email-маркетолог и амбициозный SMM-менеджер, ну и я, с неплохим (надеюсь) аналитическим беком. Но, как вы понимаете, на маркетинге все не останавливается. В Karabas.com работают специалисты своего дела и нам, маркетингу, с этим очень повезло.
Мы стараемся выдерживать логику «человеческого дизайна» и удобства пользования
Как вы собираетесь развиваться дальше и какие инновации от Karabas.com стоит ожидать на билетном рынке в ближайшее время, а также на средней и дальней перспективе?
Сейчас мы много внимания уделяем продукту и дизайну. Sabai спроектировали «бородачей», ребята из khalabuda нарисовали дизайн мобильного приложения и продолжают работу над еще одним очень важным проектом. В целом, мы стараемся выдерживать логику «человеческого дизайна» и удобства пользования.
В дальнейшем продолжим работать над персонализацией, интегрировать сторонние API для рекомендации мероприятий. Основная задача и цель внедрения технологий — точечное обращение с максимально правильным посылом. Верим, что будущее за роботизированными процессами, и мы их строим уже сейчас.
Комментарии | 27
it мероприятия вообще голяк… просто ноль
поищите на http://bigcityevent.com
Хорошее интервью, с удовольствием прочитал. Покупал билеты в онлайне всего несколько раз, но Карабас, действительно, очень быстро растёт. Молодцы!
Круто развиваетесь.
Но не понимаю зачем (и как это вообще возможно при общей базе) вы разделяете электронные билеты и мобильные.
Это разные аудитории, нужно с ними по-разному коммуницировать.
FrontManager позволяет разделять типы билетов 🙂
немного статистики после января
У вас забавная идея с персональной рассылкой. Но подача и количество грамматических ошибок, ох.
И верстка писем на мобильных — печаль-беда…
Смотря с чем сравнивать)
Ахахах, то есть мяу. Дима, вы серьезно сейчас? 🙂
Спасибо большое! Будем разбираться)
[decom_attached_image_1474650995162]
[decom_attached_image_1474651017604]
Ох, ошибки да, случаются( Спасибо. А к подаче какие комментарии?
Было бы неплохо добавить возможность при покупке привязать свой билет к документу (паспорту, правам… по ФИО или по номеру), чтобы можно было доказать, что я покупал билет.
А то уже не первый раз покупали через Карабас, а при прохождении через турникеты «По вашему билету уже кто-то прошел» и долгие разбирательства… Причем спрашивали чек на покупку билета, при том что в пунктах покупки никакие чеки не дают.
Евгений, привязка идет к номеру телефона, чего в принципе достаточно для идентификации покупателя. У нас всегда стоит дилемма — или идти по пути жесткой регуляции как в авиа или ж/д билетах (требовать паспортные данные, привязывать билет к конкретной личности и т.п.) или все-таки оставаться в либеральном поле, когда билет можно подарить передать другу или купить без ввода личных данных. Мы выбрали второй вариант как более лояльный для покупателей.
Это все слова, когда мы вам предложили бесплатный источник трафика — http://bigcityevent.com/ вы сказали, что вам это неинтересно
Бесплатный источник трафика нам всегда интересен, видимо мы недопоняли друг-друга, предлагаю вернуться к этому вопросу.
По поводу онлайн оплаты.
Произойдёт быстрее одно из двух:
— лет через 20-30 все вырастут и родится новое поколение и наши родители которые не хотят пользоваться технологиями (часто просто не понимают как это работает)
— таки придумают какую-то новую технологию оплаты, когда это будет очевидно безопасно даже для наших родителей.
главное успеть заявить что мы занимаем 90% онлайн-рынка нашей ниши )))
Спасибо за развернутый материал.
Действительно, в украинском тикитинге развлечений есть только 2 активных игрока: concert.ua и karabas.com
По пунктам:
1. «Karabas занимает 90% онлайн-рынка в нашей стране». Ого! Поздравляю. Расходимся)
2. «Много внимания уделяем персонализации и рассылкам». Это очень круто! Персонализированная витрина и офферы отлично себя показывают. Хороший пример — Megogo. На этой неделе я получил от карабаса рассылку: «Поринь у музичну VIP-насолоду» с такими событиями: POTF, M83, Меладзе, Брежнева, Орбакайте, Баста, Потап и Настя, Якимов, Гарретт. Спорный VIP)) Мне только М83 нравится) А кто какую рассылку получил с другими концертами?
3. «Мы верим, что классические театральные кассы и бумажные билеты — это пережитки прошлого, нужно сохранять леса и экономить бумагу, а будущее за технологиями». Тогда кассы надо закрывать. Или как минимум сервисный сбор вводить и там, чтобы этот канал не был самым выгодным для клиента. На счет деревьев — отлично! Спасибо, что поддерживаете нашу инициативу: https://www.concert.ua/go-green
4. «Пользователю не нужно печатать билет, стоять в очереди за покупкой или ждать доставку.» Обычный pdf билет тоже можно показать с экрана. См ссылку из п.3)
и на счет самопровозглашенной роли драйвера инноваций:
* первые электронные билеты на концерты в Украине продавались Тикетстримом и Квытками еще до появления карабаса.
* В 2010ом V-Ticket, из которого вышел Concert.ua, обеспечил половину всех продаж на Armin Only (13 тыс. человек, на минуточку).
* Показывать штрих-код с мобильного мы предлагаем с 2013го. А мобильное ios приложение с «мобильным билетом» от Concert.ua было представлено в 2014ом (работаем над абсолютно новой аппкой сейчас).
* Первую масштабную имиджевую оффлайн-кампанию билетного е-коммерс проекта давненько уже сделали tickets.ua
PR-статьи постить на дружественном ресурсе — это не одно и то же, что инновациями заниматься
В 1972 году в Харькове был поставлен рекорд — электромобиль разработанный в одном их харьковских НИИ преодолел скорость 120 км/ч. Но лидером инноваций в электро-автомобилестроении харьковский НИИ не стал, в отличии от Tesla, которая появилась только в 2003.
Я к тому, что лидер инноваций драйвит весь рынок, меняет поведенческие паттерны и т.п. и тут KARABAS.COM вне сомнений номер один.
О харьковской разработке не знал, спасибо.
По большому счету, ничего нового и инновационного в украинском тикитинге ведь нет. Идет нормальный процесс изменений. Технологичные развиваются, архаичные теряют.
Дима, понимаю твои возмущения, не завидуй, то что вы сделали рывок с 3% до 5% это тоже хорошее достижение. Но вы держитесь там!
Максим, возмущения нет совсем. Да и зависти тоже)) Вы отличный конкурент.
Просто делюсь фактами с читателями статьи. А на счет цифр, которые вы называете… Умные же всё понимают)
С графической составляющей в принципе ок.
Насчет интервью — вопросы интересные ,но вот ответы «в общем и целом»
Вы что боитесь немного раскрыться?…