Малый бизнес редко может позволить себе интернет-маркетолога в штат. Из-за этого такие компании могут стать жертвами агентств-шарлатанов, что приводит к впустую растраченным бюджетам и разочарованию в интернет-рекламе в целом. Как этого избежать – рассказывает Евгений Шевченко, директор агентства UaMaster, в своей новой статье. Приводим ее с разрешения автора.
Представителям среднего и крупного бизнеса текст не читать! Он только для малого бизнеса.
Вчера я пообщался с двумя людьми.
Первый – менеджер небольшого интернет-агентства, предлагающего создание лендигов, рекламу в поиске и соцсетях, SMM и другие услуги. Менеджер доставал меня спамом в Facebook. Он добавляет незнакомых людей в друзья, затем в личном сообщении рассказывает об услугах агентства, дает ссылку на сайт, предлагает лайкнуть их страницу в Facebook. 5 минут общения показали:
- человек вообще не фильтрует, кому и что он пишет. Посмотреть на место работы, которые указано в моем профиле Facebook, ума не хватило.
- я попытался объяснить, что спам в соцсетях – это плохо. На той стороне полная уверенность, что спам – это хороший метод привлечения клиентов.
- менеджер интернет-агентства “плавает” в профессиональных терминах, путая их.
Ради интереса я зашел на страницу агентства в Facebook и на сайт. Ссылку на этих “героев” давать не буду.
Во-первых, на странице Facebook адские тексты. Например, одна из публикаций начинается так:
Что насчет еще раз вспомнить простые рекомендации для наведения порядка в не всегда простых делах?
А в списке услуг агентства – копирайтинг и SMM.
Во-вторых, агентство абсолютно не стесняется врать. На сайт агентства повесили бейджи партнеров Google AdWords, “Яндекс.Директ” и рекламной системы “ВКонтакте”. У этих трех компаний на сайтах есть списки партнеров. Указанного агентства нет ни в одном списке. То есть, наглая ложь.
Почему я так подробно об этом пишу? Это ведь не первые и не последние шарлатаны на рынке интернет-рекламы. Будет понятно, когда расскажу об общении со вторым человеком.
Сейчас мы не берем в работу проекты малого бизнеса, практически весь портфель клиентов UaMaster – средние или крупные компании, как “Ощадбанк”, Samsung, МАУ, Epson, Veka, Tefal, “Эпицентр”, FOZZY, “Таврия В”, MTI, ERC и другие.
Если к нам обращаются с запросом или вопросом представители малого бизнеса, стараемся помочь им советом. Типичный диалог:
Здравствуйте, нам нужна баннерная реклама.
Здравствуйте, какова цель рекламной кампании?
Онлайн-продажи, мы нишевый интернет-магазин %название категории% товаров.
У вас на сайте установлены системы аналитики, настроены цели и модуль электронной торговли в Google Analytics?
Не знаю. [Проверяем, коды GA/”Я.Метрики” на сайте не стоят].
Какой объем продаж за месяц вы ходите получить?
Чем больше, тем лучше.
Озвучьте бюджет и/или максимально допустимую стоимость привлечения клиента.
Бюджет не назовем, предлагайте вы. Максимально допустимую стоимость привлечения клиента не знаем.
Вы ранее проводили рекламные кампании в интернете? Возможно, уже размещали контекстную рекламу, или делали SEO?
Нет, мы только создали сайт недавно.
Рекомендуем вам начать с контекстной рекламы и товарных агрегаторов, подключить ремаркетинг. А через несколько месяцев подключать SEO, рекламу в соцсетях и другие инструменты. Баннерная реклама на первом этапе вам точно не нужна, стоимость привлечения клиентов там будет выше, чем в контексте.
Моя подруга работает бренд-менеджером безалкогольных напитков. Говорит, что очень хорошо работает pre-roll. Может, нам его вместо баннеров использовать?
Вы продаете не соки, а искусственные растения для аквариумов с черепахами. Ваша подруга использовала прероллы для охвата в интернете, а их соки продаются в офлайновой рознице. У вас категория и задача отличаются. Если вы готовы провести эксперимент, по результатам которого будет очень мало продаж, запускайте pre-roll. Но есть большой риск, что бюджет будет потрачен впустую.
Так что же нам делать?
- Определите цель рекламной кампании (сколько клиентов хотите получить), бюджет, стоимость привлечения одного клиента.
- Установите системы веб-аналитики, настройте цели, если у вас интернет-магазин – обязательно настройте модуль e-commerce.
Пока эти два пункта не выполнены, рекламу не размещайте. - Желательно до старта рекламной кампании посмотреть бесплатные обучающие видео по интернет-рекламе и веб-аналитике (от Google, «Яндекс» в первую очередь). А лучше – пройти курс обучения интернет-маркетингу или хотя бы посетить короткую лекцию по основам Digital – подготовка рекламной кампании.
- Начинайте работать с низа воронки – сайтов сравнения цен и контекстной рекламы. Затем постепенно расширяйтесь по инструментам.
- Сразу собирайте базу клиентов + подписчиков, чтобы уже в ближайшее время запустить email-рассылку.
- Постоянно следите за отчетами по рекламе и веб-аналитикой, вносите изменения в рекламные кампании для повышения их эффективности.
Такой диалог происходит у меня каждые пару дней с разными людьми. Вместо интернет-магазина может быть стоматология, b2b-услуги или любой другой малый бизнес. 70% фраз повторяются. Варьируются инструменты и какие-то детали.
Проблема в том, что у малого бизнеса обычно нет в штате маркетолога, а тем более – нет интернет-маркетолога. Директор не разбирается в интернет-рекламе.
А теперь представьте кульминацию: директор встречает шарлатана из агентства, о котором я писал вначале. Рекламодателю продадут и баннерку, и прероллы, и SMM с безграмотными текстами. А еще спамом попродвигают. Сожженный бюджет, разочарование в интернет-рекламе и потенциальный крах бизнеса.
Думаете, это моя нездоровая фантазия? Пару месяцев назад я общался с директором компании, которая слила на рекламу в Google 480 000 грн за несколько лет. Почему слила? У них на сайте не была установлена система веб-аналитики, и эффективность рекламы вообще никто никак не оценивал. “Мы не довольны работой со своим подрядчиком по интернет-рекламе”, – сказал директор. Только после того, как было потрачено полмиллиона гривен, он решил разобраться, какой результат был получен.
Если вы работаете в небольшой компании, и хотите обратиться в агентство:
- изучите самостоятельно на базовом уровне возможности и инструменты интернет-рекламы, модели оплаты;
- определитесь с целями и бюджетами;
- выбирайте тех, кто действительно имеет статус партнера «Яндекс» и Google (а лучше – Premier Google Partner);
- ищите в штат человека, который заниматься вопросами маркетинга, в том числе и интернет-рекламы. Он же будет курировать работу агентства;
- определите точки контроля агентства;
- растите внутри компании экспертизу в digital-стратегии и веб-аналитике.
Автор: Евгений Шевченко, глава агентства UaMaster
