CEO компании Ringostat Александр Максименюк специально для AIN.UA написал колонку о том, почему в интересах самих агентств — заботиться в первую очередь о долгосрочных интересах заказчика, а не о максимизации собственной финансовой выгоды.
Два года назад в статье я описал конфликт интересов — подрядчик по контекстной рекламе и заказчик заинтересованы в разных вещах при доминирующем на рынке ценообразовании в услуге. Агентства вынуждены ставить во главу угла не интересы бизнеса, а «освоение» средств на рекламу, так как при поверхностной проработке рекламной кампании они зарабатывают больше, пускай и на короткой дистанции. Такой подход до сих пор популярен. Но агентства, которые отказываются перестроиться под истинные нужды современного бизнеса, неминуемо останутся на обочине через пару лет.
Почему старые схемы не работают
Комплексный анализ и грамотное выстраивание рекламной стратегии с помощью специализированных сервисов дает уменьшение стоимости конверсии на 30% и более. Достаточно вооружиться профессиональными инструментами и показать клиенту подобный результат. На деле же многие не спешат это делать. Я уже 11 лет работаю в интернет-маркетинге. Мне приходилось много общаться с другими агентствами и специалистами, и я досконально знаю эту «кухню». Мне известны истинные причины отсутствия мотивации в этой сфере.
Проблема коренится в специфике ценообразования и нежелании менять устаревшие схемы. Агентства до сих пор работают за процент бюджета на рекламу. Для снижения стоимости конверсии, приходится вкладывать больше труда на единицу освоенного бюджета. При снижении этой стоимости они вынуждены работать больше за те же деньги. Получается абсурдная ситуация — специалист по рекламе не заинтересован в ее эффективности.
Такой подход приводит к разочарованию клиентов. Я знаю предпринимателей, предпочитающих самостоятельно настраивать кампании, а не обращаться к специалистам, из-за предыдущего негативного опыта. Другая часть бизнесменов уходит к агентствам, которые готовы уменьшить расходы и предоставить полноценную аналитику. Если эффективность не повышается, а цена остается той же, клиент задаст себе вопрос, кто ведет контекстную рекламу у конкурента, и почему у него показатель продаж настолько выше.
Популярней становится схема оплаты услуг в зависимости от достижения KPI и потраченного на проект времени. Заказчики тоже понимают необходимость такого подхода. Агентства, которые отказываются эволюционировать и полноценно делать работу, уже сегодня обречены и держатся на плаву только по инерции.
Лечится подобное только грамотным и профессиональным подходом. Если проигнорировать хотя бы пункт и углубиться в одно направление, не получится никакой эффективной кампании. Агентству важно опираться на:
- знание основ контекстной рекламы;
- владение инструментами аналитики;
- знание и желание внедрять новые инструменты;
- четкое понимание задач бизнеса.
Долой шоры
В интернет-маркетинге невозможно быть узким специалистом без смежных знаний, отвечающим только за собственный сегмент работы. В медицинском образовании существует общая база знаний для будущих врачей, которые 4 года изучают одно и то же — и только после этого следует разделение на специализации. Также и в интернет-маркетинге для каждого специалиста обязательны базовые знания в контекстной и баннерной рекламе, SEO, веб-аналитике, email-маркетинге, HTML, нужно немного понимать JavaScript и другое. Да, для специалиста по контекстной рекламе, все начинается с контекстной рекламы. CTR, ключевые слова, определение соответствий — все начинается с этого. Но важно помнить, что этим все не заканчивается!
Нельзя быть узконаправленным PPC-специалистом и не видеть, что происходит вокруг. Если мы говорим о масштабном проекте, то в команде будут работать специалисты по контекстной рекламе, веб-аналитики, email-маркетологи, SEO- и UX-специалисты. Причем часто требуется слаженная работа профильного аутсорса с инхаус-командой. При этом каждый из них по отдельности обязан разбираться в базовых показателях остальных. Важно видеть недостатки в сфере ответственности других членов команды и сигнализировать об этом профильным сотрудникам для дальнейшего разбора. Если же показатели кажутся слишком “хорошими” — это, возможно, тоже сигнал о том, что следует привлечь профильного специалиста, чтобы разобраться детальнее и понять нет ли там ошибки.
Например, мало считать себя отличным PPC-специалистом, если показатель CTR 10%. Сначала определимся, что это за 10%. Пример: допустим, сайт по продаже недвижимости, на котором акция — “при покупке квартиры iPhone 7 plus в подарок”. Ну и там традиционное примечание, что подарок — это возможность купить телефон за 1 грн. И специалист начинает крутить эту акцию по запросу “iPhone 7 plus купить” с посылом: “iPhone 7 plus цена: 1 грн”. Если мы будем анализировать показатели CTR по этому действию, мы вероятно получим радужную картину. Вот только можно ли считать на основе этого, что конечная цель бизнеса достигнута, и мы успешно продаем недвижимость?
Используем максимум возможностей аналитики
Главная задача профессионала — выполнение бизнес-задач клиента, что значит увеличение прибыли для него. Поэтому ориентируйтесь на ROMI и выстраивайте стратегии с ориентацией на эту величину. В 2016 году перспективным направлением стали сервисы по расчету рентабельности бизнеса, использующие различные показатели, включая звонки. С помощью сквозной аналитики можно всесторонне оценить окупаемость рекламы — от кампании до отдельной целевой фразы. И она невозможна без связки из CRM, колл-трекинга, систем веб-аналитики и платной рекламы.
Достигнуть высоких KPI можно только при грамотной настройке и овладении необходимыми инструментами. Стек инструментов индивидуален для каждого бизнеса в зависимости от размера и бизнес-процессов. Например, минимальный набор для интернет-магазина, если в нем нет звонков — инструменты Google:
- Analytics;
- AdWords;
- Enhanced ecommerce.
Последний пункт — обязательный инструмент для каждого интернет-магазина. Благодаря Enhanced e-commerce возможен глубокий анализ взаимодействия покупателя с товаром, процесса покупки. Важно то, что с его помощью возможно проследить возвраты (тут я говорю о полноценном внедрении, а не просто о включении). Например, магазин продает большую партию кроссовок. Если вы проанализируете только данные о добавлении покупок в корзину, этого будет мало. Владея информацией о возвратах, можно вдруг увидеть, что эти кроссовки в 50% случаев возвращают. Вывод — вы тратите средства на рекламу бракованного товара и в итоге получаете убытки.
Специалисты в агентствах часто жалуются, что у них выделено слишком мало времени на проект. Иногда это 10 часов на комплексный анализ и предложение решения. В эти рамки возможно уложиться, если пользоваться правильными инструментами, настроенными в соответствии с потребностями. Многие аналитические платформы интегрированы между собой — свяжите аккаунты и за пару кликов получите подробный отчет. Например, наш сервис Ringostat работает с Alytics, K50, Google Analytics, Kissmetrics, Yagla и другими сервисами. Так пользователь получает разносторонний анализ и совершенствует бизнес-процессы с учетом звонков. Используя эту информацию, можно оптимизировать ставки, проводить А/B тесты, динамически меняя контент на лендинге, видеть как это отражается на конверсии в звонок.
“Лучший” способ получить искаженную картину — сфокусироваться только на поверхностном анализе, забывая о том, что главная цель — конечная конверсия. Необходимо мыслить бизнес-категориями и анализировать конверсии в покупку. Интернет-маркетолог должен смотреть на кампанию глазами клиента и четко понимать, что ему нужны продажи. Специалисту важно разбираться в своей работе и своих показателях, но его действия не должны идти вразрез с целями бизнеса.
Эффективное отслеживание офлайн-конверсий
У многих предпринимателей 70% конверсий происходят не через сайт, а офлайн. Возьмем простой пример — звонки. В таком случае нужно внедрять другие инструменты. Еще в конце 2015 года наметился новый тренд — маркетинговые сервисы и инструменты интегрируются с платформами call tracking. Только так в сфере продаж можно получить детализированный отчет, подробный мониторинг KPI и отреагировать на изменения поведения целевой аудитории. В первую очередь это касается компаний B2C сегмента, у которых значительный процент продаж происходит по телефону.
Коллтрекинг получает все большее распространение, потому что он отвечает нуждам бизнеса. Тут важно понять, насколько сервис покрывает его задачи. Так как спрос рождает предложение и зачастую не самого лучшего качества.
Мы осознаем, что для 50% интернет-магазинов call tracking не нужен. Еще для 20% ресурсов он может быть полезен, но не жизненно необходим. Поэтому сервис аналитики звонков Ringostat работает только с теми, кому он нужен действительно. Это те, кто не сможет полноценно оптимизировать бизнес-процессы без этой услуги.
К сожалению колл-трекинг в СНГ еще сложно назвать массовым явлением. По данным Datanyze, Google Analytics используется в России для 1007827 сайтов, в Украине для 71893, а в Казахстане для 6668 сайтов. Если говорить о любых call tracking-скриптах, то они встречаются в России на 8139 сайтах, в Украине на 331 сайте, а в Казахстане всего на 47.
Менее 1% сайтов для каждой из стран означает низкое проникновение услуги. И это удивляет. Как можно проверить эффективность бизнеса, представленного в интернете и получающего большое количество обращений по телефону? Без строгого контроля операторов и глубокой аналитики звонков это сделать невозможно.
Выделяем целевые конверсии
Случается, что даже владея нужными средствами, некоторые специалисты не утруждают себя глубоким анализом. Допустим, вы уже используете call tracking, и у вас охвачено 95% конверсий. Это еще не значит, что теперь вы великий специалист, и переживать не о чем. Этого мало. Надо четко понимать, какие показатели анализировать в первую очередь. Важно понимать, что нам нужна макроконверсия — закрытая сделка. Нам необходима максимальная прибыль при положительном ROMI, и нас интересуют только способы достижения этой цели. Качественный call tracking предоставляет возможность ручной и алгоритмической оценки звонка для базовой аналитики и возможность интеграции с системами сквозной аналитики — для продвинутой.
Под алгоритмической оценкой понимается возможность отделить целевой звонок от других его видов. Это первый фильтр, он помогает выделить из массива звонков те, где состоялся предметный разговор. Соответственно обращения типа “ошиблись номером” или “купите нашу супер-воду” отсеиваются. Это задача первоочередной важности, и я расскажу почему.
Представьте частую и раздражающую ситуацию. Некий менеджер из фирмы по доставке воды обзванивает 200 номеров в день. Как раз вчера мне в 20-й раз позвонили с таким предложением, чтобы «напарить» свою продукцию. Каждый день он сидит и кликает по наиболее популярным запросам, где представлено много компаний, и соответственно с самыми дорогими ключевыми словами. Анализировать массив звонков, включая подобные бестолковые — это весьма трудозатратно. Функция алгоритмической оценки позволяет выделить целевые, уникальные, уникально-целевые звонки (первый звонок с определенного номера, ставший целевым, т.е. с длительностью более заданной), первые целевые. В зависимости от типа бизнеса в анализе конверсий стоит смотреть или только на целевые, или первые целевые звонки. Таким образом даже базово уже появляется возможность оценить “нормальные” звонки для аналитики и сократить трудозатраты для ручной оценки.
Ручная оценка звонка помогает составить углубленный анализ. Прежде чем объяснять – покажу скрин из одного проекта:
Менеджер может указать категорию звонка несколькими методами: во-первых, сразу после звонка в голосовом меню, а во-вторых, в журнале звонков при прослушивании. Тут важно не останавливаться на автоматической сегментации звонков по статусам. Для детального анализа используйте список категорий, уникальных для конкретного бизнеса.
Качественный коллтрекинг предоставляет инструменты для самого вдумчивого анализа. Мы недавно публиковали материал с комментариями от ведущих специалистов агентств, с которыми мы работаем. На их примере можно увидеть, как профессионалы выжимают максимум из сервисов аналитики звонков.
Определение ценности звонков и профессиональной ценности операторов
Не все звонки обладают одинаковой ценностью. Хочу наглядно проиллюстрировать данными из кейса онлайн-автомагазина с общим трафиком сайта 140 тысяч пользователей в месяц. До работы с нами они не мониторили входящие звонки для сопоставления с онлайн-продажами в контексте рекламных компаний. Весь объем телефонных обращений невозможно было полноценно анализировать. Благодаря аналитике звонков стало ясно, какой процент из них конвертировался в покупку:
Самые ценные звонки — те, которые привели к продаже. Но условную ценность можно присвоить любой категории звонков. Например, вы знаете, что консультация без заказа в 1 случае из 20 может привести к покупке спустя определенное время. Исходя из этого, высчитывается ценность такой категории обращений. В call tracking условную ценность звонка вводят с помощью клавиатуры. Или предустановленная ценность присваивается автоматически для звонка этой категории.
Помимо количества звонков, которые привели к прямой продаже, можно и нужно делать выводы по другим характеристиках. Например, длительность телефонного разговора. Допустим, вы знаете, сколько длится результативный телефонный разговор. Слишком долгие или слишком короткие звонки должны насторожить. Так, если менеджер говорит слишком много, возможно, он отклоняется от скрипта разговора и “говорить за жизнь”, а не о продукте/услуге. Если у сотрудника много коротких звонков, это еще не значит, что он бездумно работает. Возможно, он говорит с потенциальными клиентами четко по делу, и у него быстро получается добиться однозначного ответа.
Если бизнес совершает и получает много звонков, нужно просматривать статистику по сотрудникам. Имея необходимые инструменты, маркетолог сразу заметит перекос и отреагирует. Если анализировать только онлайн-конверсии, то далеко не сразу обнаружится недобросовестность менеджеров. В этом случае владелец бизнеса может долго гадать, почему при достаточных инвестициях в рекламу заключается так мало сделок.
В качественном коллтрекинг сервисе существуют удобные фильтры для полноценного анализа работы отдела продаж. У Ringostat, например, возможна фильтрация отчетов более чем по 30 показателям. Посмотрев данные, специалист быстро определит, что не так с менеджером. Например, оператор слишком долго берет трубку или пропускает звонки.
Профессиональный интернет-маркетолог знает и то, сколько в идеале должен говорить менеджер и сколько клиент. Нельзя закармливать информацией, но нельзя и отмалчиваться. Кстати, в нашем сервисе есть функция ускорения проигрывания аудиозаписи. Благодаря ей специалист тратит меньше времени на анализ разговора и не упускает при этом важные детали. Если что-то идет не так, он обратит на это внимание заказчика.
Хороший пример — подход агентства Netpeak и их опыт работы с французским массажным салоном. Интернет-маркетолог лично указывал контрагенту на ошибки. Читал переписку с клиентами, акцентировал внимание на то, как важно постоянно находиться в чате и правильно отвечать. Неожиданные результаты дал также анализ национальности большей части посетителей сайта. Стало ясно, что они не говорят по-французски, и нужна дополнительная языковая поддержка. Это дало результаты в виде повышения количества заявок.
Прослушивая звонки, интернет-маркетолог может услышать диалог, от которого у владельца бизнеса волосы встали бы дыбом. Например, менеджер Вася крайне неприязненным голосом говорит: Алло. Покупатель с недоумением спрашивает: «Это магазин N?». Вася отрывисто отвечает: «Да». «У вас есть в наличии стиральная машина Gorenje WT 62113?» А в ответ: «Нет». И никакого предложения альтернативной покупки. На уточнение деталей откровенно хамские ответы в духе: «Откуда я знаю, какая у нее максимальная загрузка? Вы что в интернете не можете сами посмотреть?» Задача интернет-маркетолога — выявление таких горе-работников. Показательное увольнение Васи дисциплинирует других сотрудников и отразится на эффективности их работы.
Использование call tracking позволяет выявить разнообразные проблемы, о которых владелец бизнеса может и не догадываться. Примеры, приведенные в этой статье, все еще актуальны. Конечно многие из упомянутых проблем можно отследить и с помощью обычной виртуальной АТС, но коллтрекинг включает в себя и ее тоже. Поэтому для разносторонней аналитики рациональней пользоваться им.
Отдельная тема — онлайн-чаты. Если оператор пил чай и игнорировал запрос, то за 2 минуты интерес покупателя может развеяться. Поздравляем, у вашего конкурента новый клиент! Анализ скорости реагирования на запросы и качество консультации должен также входить входить в компетенцию маркетолога.
Анализ цен
Без детального анализа цен невозможно правильно продумать бизнес-стратегию. Интернет-маркетолог внимательно оценивает ценовую политику заказчика и его конкурентов. Можно предложить заказчику воспользоваться сервисом Competera для оптимизации ценообразования. Может, у клиента неоправданно завышенные цены, поэтому на продукцию у аудитории низкий отклик. В таком случае важно объяснить покупателям, почему цена выше рыночной, сослаться на эксклюзивность и преимущества. Без такого разъяснения и предложения выгод посетитель сайта при прочих равных выберет дешевое.
Грамотный интернет-маркетолог знает, что взаимодействовать можно даже с уходящим клиентом:
- добавить на сайт всплывающие сообщения с предложением подписаться на рассылку; вопросник «Почему вы уходите с нашего сайта?»;
- push-сообщения;
- форма callback.
Это простые способы вернуть человека еще раз к выбору товаров.
Все просто, если владеть инструментами и иметь желание. Допустим, за полгода у магазина было 2000 продаж — значит, в базе столько же email. Это повод сделать рассылку. Поставить на сайт сервис для грамотного апсейла — например, Softcube, Retail Rocket. Они предложат посетителю персональную рекомендацию на основе данных о поведении и покупках. Главное подключать инструменты, отслеживать новинки, пробовать новые подходы.
Выводы
Месседж, который мы хотим донести до агентств, которые действуют по-старинке: клиенты тоже развиваются. Они узнают о новых инструментах и сервисах, они обращают внимание на продвижение конкурентов. Предприниматели сравнивают и анализируют, почему их рассылка не приносит прибыли, а у другой фирмы приносит. Грамотность бизнесменов повышается, и они хотят вникать в нюансы своих рекламных кампаний. Предлагая только поверхностное освоение рекламного бюджета, вы рискуете остаться только с мелкими заказчиками, которым важны не профессионализм агентства или специалиста, а только дешевизна услуги. Или неграмотными, чье единственное желание: “Чтобы меня было видно по такому-то запросу”.
Если вы не предлагаете клиентам ничего нового, не можете предоставить детальный анализ и рекомендации по развитию, если вы не показываете ROMI — вы окажетесь на свалке истории. И да, я предлагаю переходить на партнерскую или аутстаффинговую схему взаимодействия с заказчиком. Или дорого по нормальным KPI, или продавать конкретное время специалиста, а бюджет выделять отдельно.
Настоящего профессионала должно интересовать не CTR, а получение прибыли или достижение бизнес-целей заказчиком. Довольный клиент — клиент, который будет сотрудничать с агентством долго и приведет других клиентов. Только такой подход позволит выжить агентствам, которые работают не ради легкой выгоды, а на долгую перспективу. Остальных по законам эволюции в ближайшие годы постигнет судьба динозавров.
Автор: Александр Максименюк, CEO Ringostat
