Когда речь заходит об email-маркетинге, даже у опытного маркетолога нет-нет да проскакивает воспоминание о старом-добром спаме с золотыми часами Rolex, средствами для восстановления мужской потенции и рекламой отдыха на Гоа от молодого и перспективного турагентства. Каждый из нас имеет пользовательский опыт email-рассылок. Что происходит «по ту сторону экрана» email-маркетинга поделилась direct-маркетолог Катерина Боровская на примере рассылок для сервиса по продаже автобусных билетов онлайн Busfor.
Как мы делали шаблонные рассылки и чуть не облажались
Email-маркетинг в широком понимании — это не только промо-рассылки. Это еще и построение триггерных и транзакционных цепочек, настройка и тестирование которых — тема для отдельной статьи. Мы работали и работаем над этим направлением отдельно — кейсы из этой статьи касаются исключительно рекламных рассылок (массовых и промо-рассылок).
Два года назад, на самом старте формирования маркетинговой стратегии Busfor мы рассматривали канал email-маркетинга как второстепенный по важности. Нам хотелось быстрого результата, а от базы в несколько тысяч человек не получить мгновенного профита.
В проектах e-commerce не так много возможностей взаимодействовать с уже привлеченными пользователями, которые инструментально могут дополнить retention-механику. Это возможно, если у вас есть контакт пользователя — email, номер телефона, либо пользователь подписался на push-уведомления. Остальное — вопрос стратегии коммуникации.
Мы подключились к нашему первому сервису для email-рассылок (литовский, уже не существующий Mailersoft), залили в него нашу скромную базу из нескольких тысяч подписчиков и начали экспериментировать с контентом и инфоповодами.
Для начала получалось нечто такое
Тема письма: “Шокируют цены на билеты? У нас есть доступные варианты поездки”
Довольно скучно, согласитесь. Для первых писем мы использовали приемы email-рассылок, о которых любят говорить спикеры на конференциях по маркетинговому копирайтингу, называя это «продающими» фичами:
- «цепляющее» слово в теме письма («ШОК», «ВНИМАНИЕ»);
- предлоги «от» рядом с ценой («от 500 грн»);
- зачеркнутая старая цена рядом с новой, более низкой;
- UTF-8 символы в теме вроде таких: ٩(͡๏̯͡๏)۶ ☼
Конечно, никаких волшебных «продающих» слов и текстов нет. Нельзя рассчитывать на то, что их использование будет делать ваши коммуникационные материалы эффективнее. Путем проб и ошибок мы пришли к выводу, что благодаря спецсимволам и «цепляющим» (как нам казалось) словам в теме наши письма не являются конкурентоспособными в ящиках подписчиков.
Факт: email-рассылки — популярный канал, ящики пользователей настолько переполнены разноплановой информацией, что приходится бороться за внимание подписчика, за право отнять несколько минут его времени. Мы искали метод выделиться и поселиться в ящиках подписчиков надолго.
Будь человечным. Будь интересным. Будь полезным
Busfor — это международный сервис по продаже автобусных билетов онлайн. Специфика ниши развязала нам руки относительно темы бюджетных путешествий. Тревел-тематика практически неисчерпаема.
Далее кратко изложены ключевые моменты, которые помогли нам сделать письма читаемыми и достичь результатов роста трафика в 30 раз, увеличить количество заказов этого канала в 105 раз, а доходность канала — в 150 раз.
1. Вначале были лайфхаки
Мы присылали информацию о бюджетных путешествиях, между делом рекламируя автобусные рейсы. Анализируя карту кликов и тестируя контент писем, мы пришли к выводу, что длинные рассылки никому не интересны. Цель письма — захватить внимание и перенести его на лендинг, где будут выложены все подробности. Так мы начали сокращать размеры писем, помещая в них короткий месседж и превью материала, подробнее о котором можно было узнать на сайте. Это также увеличило входящий трафик из канала email-рассылок на сайт.
Постарайтесь делать письма лаконичными, в идеале — один баннер и немного текста. Кроме того, внимание пользователей часто цепляется за нумерованные, ненумерованные списки, надписи P.S., NB! и прочие акцентные детали в письме. Но будьте осторожны и не переусердствуйте с этим.
Тема письма: “Как сколотить состояние на фотографиях из путешествий”
Тема письма: “Путешествия без денег: бесплатный Краков”
По субботам мы тестировали отправку non-product дайджестов с полезными статьями, которые показывают хорошие результаты по open и click rate.
Тема письма: “Как путешествовать за чужой счет и не пропускать скидки авиакомпаний”
2. Мы «очеловечили» рассылки
Отправитель — личный советчик по выгодным путешествиям Екатерина (в футер поместили мое фото с походным рюкзаком). При этом виртуальный персонаж начал решать все вопросы, которые присылали подписчики ответом на рассылку — от возврата денег за билет до просьбы связаться с водителем автобуса и узнать номер платформы отправления.
Такие вопросы важно решать без перенаправления на службу поддержки (если это возможно в рамках компетенции сотрудников). Екатерина стала еще одной «точкой входа» для вопросов и жалоб, доверенным лицом, представителем Busfor для пользователей сервиса. Кстати, тот же персонаж работает на разных доменах, например, рассылки Busfor.pl уходят от Katarzyna.
Футер рекламных рассылок
Показывайте «лицо» компании, свою команду. Не достаточно поместить фото представителя в футер письма. Общайтесь с подписчиками, решайте их вопросы и помогайте разобраться в работе с вашим сервисом, если какие-то вещи для них не очевидны.
3. Мы смело экспериментируем с подачей материала
Пожалуй, это самый важный поинт. Подписчик – такой же живой человек, как и вы. Как и вы, он чувствует отношение к себе и знает, когда его пытаются обмануть или держат за идиота. Интуиция приходит как следствие проживания в медийном пространстве, когда реклама окружает человека везде. Если вы изучили своего подписчика, знаете, какая у него проблема и как помочь ее решить, — рассылку прочитают и не отпишутся.
Преподносите информацию таким образом, чтобы ее было по-настоящему интересно читать. В идеале над контентом рекламных писем должен работать хороший копирайтер со здоровым чувством юмора, не льющий «воду» и умеющий качественно донести маркетинговый месседж.
Хак #1. Как рассказать о новой фиче/услуге/апдейте вашего сервиса, чтобы это было интересно не только вашей маме
Лично проведите тест-драйв и покажите реальные фото/видео. Когда наш партнер-перевозчик запустил новый рейс в Польшу, нужно было его разрекламировать по целевой аудитории. Мы взяли зеркалку и сделали пару фото перед пилотным рейсом. Показав “плюшки” салона вместо пространных рекламных месседжей, мы получили позитивный результат по продажам билетов на новый рейс.
Тема письма: “Фото, как и обещала. Личная проверка нового рейса в Варшаву”
Пригласите подписчиков протестировать новую фичу сайта или сервиса, поблагодарите их за это. Расскажите, что подписчик получит от пользования новинкой, ярко демонстрируйте его выгоду. Проведите опрос и получите ответы на интересующие вас вопросы.
Тема письма: “Подскажите, какими сделать новые акции?”
Хак #2. Как привлечь внимание к акции или распродаже, не флудя словами “СКИДКИ”, “АКЦИИ”
Подключите фантазию и постарайтесь минимизировать шаблонные слова хотя бы в теме. Сделайте подачу информации нетривиальной, чтобы даже те пользователи, которым не интересна акция, не раздражались и запомнили ваш бренд в позитивном контексте.
Тема письма: “Только тссс… Директор в отпуске, а мы раздаем скидки на все билеты!”
Email-маркетинг — это на злобу дня. Этот гибкий инструмент отлично дополняет любую стратегию и любой инфоповод. Главное — создать предлог для скидки.
Тема письма: “Чехи приглашают вас на мясопуст, заберите скидку на билет”
На практике случалось так, что об акции надо было рассказать ну очень быстро и мы жертвовали “рюшиками” (тщательно проработанным дизайном визуальной части) ради забавной идеи, пренебрегая шаблонами и заготовками.
Тема письма: “Упс! Какой-то олень только что оформил вам билет за 299 грн в Варшаву…”
Хак #3. Как реанимировать базу “холодных” подписчиков, чтобы они потом вас не послали?
Чтобы получить результат, будьте смелее. Реанимационное письмо с темой «Вы дура или дурак» дала нам 8% Оpen Rate по базе пользователей, которые полгода не открывали ни единого письма. Конечно, в самом письме содержится объяснение столь экстравагантной темы. Реакция на письмо была не однозначной, но большинство удивленных подписчиков адекватно отреагировало на рассылку. В письме содержался краткий опросник, его прошли 3% ранее считавшийся “мертвой” базы.
Тема письма: “Вы дура или дурак?”
Если подобные радикальные меры не для вас, есть мягкий способ вернуть подписчиков — заинтриговать их (деньгами, конечно):
Тема письма: “Ваши 150 000 гривен у нас. Когда вы их заберете?”
Хак #4. Как обратить внимание пользователя на вашу рассылку-поздравление с праздником и получить профит
Не знаю как вы, а я каждое праздничное утро 8 марта, Рождества, Хэллоуина борюсь с желанием зайти проверить почту. Маркетологи видят праздники не как люди — для них это внеочередная возможность подвязать рассылку под событие. И при этом большинство компаний до сих пор отправляют довольно банальные по теме и контенту письма.
Вы отправляете пользователям одну рассылку на всех, а каждый ваш подписчик получает 5-10 таких рассылок в 1 день. Впрочем, для нас любой праздник — соревнование за внимание пользователя. Почему бы не воспользоваться возможностью напомнить о себе, выделиться и оставить позитивное впечатление?
Тема письма “Простите меня… Пора рассказать всю правду о женщинах”
Хак #5. Как работать над репутацией вашего бренда инструментами email-маркетинга, чтобы пользователь не умер от скуки
Никому не интересны новости вашей компании, кроме вас. Смиритесь. Конечно, это не повод умалчивать о том, что ваш сервис наградили за особые достижения, или о том, что именно вы крутого зарелизили на прошлой неделе, дико гордитесь, и теперь не можете молчать об этом.
В таком случае важна подача новости. Вызовите у пользователей позитивную реакцию, заставьте их улыбаться. В крайнем случае, используйте разрешенное (пока что) интернет-оружие — милых котиков. Осечек не было. Особенно это в тему, если рассылка совпадает со Всемирным днем кошек и мы “на кошках” объясняем серьезные вещи о нашем сервисе.
Тема письма: “Я больше не в силах об этом мяулчать”
После анализа социсследований вашей ниши время от времени надо коммуницировать с целевой аудиторией на этот счет, бороться с барьерами, существующими в головах ваших потенциальных покупателей и работать над доверием.
Тема письма: “Битва титанов: боги электронных билетов против мифологии”
Впрочем, если милые животные — не ваш формат, донести информацию можно непринужденно с помощью доступной для понимания инфографики (условие — ее должен понять даже ребенок).
Тема письма: “Ваше приглашение на экскурсию в Busfor”
Тема предновогоднего письма: “Распакуйте ваши 12 подарков, которые мы приготовили”
Хак #6. Как с помощью email-маркетинга взрастить доверие к компании
Не отправляйте письма с email-адресов начинающихся с no-reply и, упаси, с месседжем “Не отвечайте на письмо”. Почему не отвечать? Зачем усложнять пользователям путь к покупке и не отвечать на их вопросы? Пусть пользователи знают, что всегда могут получить фидбек от компании прямо ответом на письмо.
В Busfor это часть сервиса, customer support. Если классическая переписка от лица службы поддержки официальна, то общение с виртуальным персонажем может иметь более дружественный тон.
Примеры ответов пользователей на рассылку
У виртуального персонажа Екатерины даже появились поклонники, которые на праздники присылают стихи-поздравления и зовут в гости. 
И, конечно, приятно получать позитивный фидбек о рассылках. 
Какой профит?
Мы начали рассылать письма в апреле 2015 года. За 2 года нам удалось:
- вырастить базу в 26 раз;
- снизить ежемесячный показатель отписок (unsubscribe rate) с 2,3% до 0,2%
- увеличить количество посещений сайта из канала рекламных email-рассылок в 30 раз;
- увеличить количество заказов из рекламных email-рассылок в 105 раз;
- увеличить доходность этого канала в 150 раз.
Checklist для создания эффективной email-рассылки
Email-маркетинг как часть общей маркетинговой стратегии может не только стать дополнительным эффективным каналом продаж, но и мощным инструментом работы с репутацией бренда, его позиционированием для аудитории.
Помимо общеизвестных пунктов для старта рассылок, есть несколько важных шагов, которые стоит учитывать уже сейчас:
- Внимательно относитесь к каналу email-маркетинга — чем больше будет база, чем раньше вы ее начнете собирать и чем бережливее вы будете к ней относиться, тем раньше появится ощутимый результат.
- Уделяйте внимание не только технической части, но и контентной. Если у вас будут настроены все DKIM, SPF, аккаунты в Рostoffice и Рostmaster, выбран надежный сервис рассылок, но вы будете присылать подписчикам некачественный контент — это не даст результата. Будьте интересными, пожалуйста.
- Разработайте инструменты для сбора базы сегодня — тогда к моменту старта email-рассылок у вас уже будет аудитория, согласившаяся получать от вас информацию.
- Не экспериментируйте со спамом, оно того не стоит. Сделайте double-opt-in и спите спокойно (да-да, это как раз тот случай, когда нужно подтвердить подписку на рассылку, перейдя по ссылке из первого письма).
- Дайте пользователям возможность спокойно отписаться от рассылок. Поместите ссылку на эту функцию на видном месте. Если подписчик захочет отписаться, но не найдет ссылки — он отправит вас в спам. А для вас это куда более невыгодно.
- Тестируйте, тестируйте, тестируйте — контент писем, тему, время и дни отправки, сегменты пользователей, акции и скидки.
- Проконсультируйтесь с хорошим юристом на предмет всех нюансов: где и как вы будете получать согласие на рассылку от подписчиков, что стоит прописать в политику конфиденциальности и оферту.
- Проводите гигиену базы раз в 3-6 месяцев. Если пользователь за полгода ни разу не открывал письмо — нет смысла платить за него сервису рассылок. Пришлите цепочку из реанимационных писем и оставьте в базе тех, кто отреагирует на рассылки. Остальных можете убирать.
Вместо выводов
Универсальных советов и волшебных палочек, конечно же, не существует. Бизнес ориентирован на определенную целевую аудиторию — кому как не вам лучше знать, кто она. Важно исследовать ее интересы. Не стесняйтесь спрашивать своих подписчиков, что они хотят получать — на основании ответов и их поведения на сайте делите пользователей по сегментам и отправляйте релевантный интересам материал.
Если ваша рассылка будет совершенна с технической точки зрения, но будет до чертиков скучной — срок жизни пользователя в вашей базе будет неумолимо сокращаться. Помимо интересов подписчиков важна подача материала.
Экспериментируйте и будьте смелее — пока не попробуете, не поймете, что работает лучше. Помимо стандартного набора аналитики по каналу email-маркетинга не ленитесь анализировать фидбек подписчиков. Не забывайте, что ваши рассылки прочитает живой человек — относитесь с уважением к его личному времени.
Автор: Катерина Боровская, direct-маркетолог Busfor
