Акции и распродажи — это один из самых древних инструментов классического маркетинга, к которому прибегают для стимулирования спроса по сей день. Параллельно компания, конечно же, ожидает увеличения узнаваемости и улучшения имиджа. В идеальном мире. В реальности эффект таких мероприятий часто зависит от множества факторов.

К формату распродаж компании прибегают с разными целями. Рассмотрим подробнее некоторые их варианты, распространенные для офлайна в целом и онлайн-ритейла в частности.

Выравнивание стоков

Пример: вы — владелец компании-туроператора. Ваш аналитик спрогнозировал многократный рост потребительского интереса к отдыху на Гоа в период новогодних праздников. Вы ему поверили и на основе этой информации обратились к авиакомпании, заключили договор на выкуп 80% мест всех бортов, которые полетят в Индию, и приступили к формированию туров. Настал Новый Год, но туристы почему-то не купили туры на Гоа в нужном вам количестве. Чтобы хоть как-то отбить средства, потраченные на выкуп авиабилетов, вы организовываете распродажу горящих туров на Гоа. Таким образом вы исправляете ошибку, чтобы минимизировать последствия неблагоприятного стечения обстоятельств и избавляетесь от ресурса, которого у вас оказалось непропорционально много. А потом увольняете аналитика. Или нет.

Распродажа сезонных стоков

Пример: вы — владелец в меру модного и популярного бренда одежды. Раз в сезон у вас происходит обновление коллекции. Для вас это значит, что нужно освободить место на складе для хранения новых вещей. Но места на складе не хватает, поскольку там базируются остатки нераспроданной одежды прошлого сезона. «Не выкидывать же добро», — думаете вы и устраиваете сезонную распродажу. Вы снижаете цену на нераспроданные позиции. В итоге покупатель платит меньше, а вы освобождаете склад для новых вещей. Все довольны. Схема работает много лет без сбоев и приносит вам всяческие преимущества. Достаточно не обманывать клиентов, просто переклеивая ценники, а реально сделать скидку.

Праздничная распродажа

Пример: а теперь представьте себя на месте владельца интернет-магазина техники и электроники. На 8 марта и Новый Год, в День святого Николая и Валентина вас накрывает ажиотажным спросом. И все бы хорошо, но после праздников вас ожидает снижение количества обращений, иногда на довольно длительный период, так что ваша задача— за счет предпраздничного сумасшествия компенсировать временное постпраздничное снижение продаж. В этом случае цель распродажи – привлечь клиентов именно в ваш магазин, ведь конкуренты не дремлют, и укрепить лояльность покупателей.

Какие бы задачи перед вами ни стояли, правильная распродажа обязательно принесет вам еще и приятные маркетинговые бонусы.

Еcommerce-маркетологи, у которых отсутствует необходимость решать вышеперечисленные задачи, проводят распродажи по таким причинам:

  • рост узнаваемости бренда, который отслеживается динамикой брендовых запросов;
  • увеличение лояльности ваших клиентов, о чем сообщит вам показатель LTV;
  • снижение стоимости привлечения покупателя за счет повышения CTR вашей рекламы, снижения стоимости клика (контакта) и повышения показателей конверсии. 

В тревел-сегменте охота на самую лучшую цену билета уже давно стала видом спорта. Многие хотя бы раз пытались «словить» промо-тариф WizzAir, но все еще не так много компаний готовы вкладывать в подобные маркетинговые активности. А зря. Сейчас расскажу почему.

Спустя полгода после запуска Busfor.ua, когда были решены основные продуктовые и организационные вопросы, мы ожидаемо столкнулись с тем, что категория продажи билетов на автобус онлайн была абсолютно не развита. Это значит, что паттерн поведения человека, который хотел купить билет на автобус, выглядел так: нужно пойти на автостанцию и купить билет в кассе или нужно погуглить расписание автобусов, определиться с подходящей датой и временем, а потом пойти в кассу и купить билет там. Ведь все так делают. В эту картину мира никак не вписывался Busfor.ua. Чтобы создать новый паттерн поведения, нужно буквально каждому, кто ездит на автобусах (а таких в Украине даже больше, чем путешественников на ЖД), рассказать, что купить билет на автобус в интернете можно. И это будет даже удобнее, чем в кассе, по целому ряду причин.

В общем, ни много ни мало, нам предстояло вырастить категорию, сформировать спрос на новый вид услуги и узнавание бренда Busfor, как единственного, способного удовлетворить этот спрос. Ничего так задача, правда? Решаемая конечно, но вопрос, как обычно, в деньгах, а точнее — в их количестве.

В этой ситуации можно можно вкладывать в медийные размещения широкого охвата, работать со СМИ и блогерами, размещать рекламу на ТВ. Но все эти безусловно нужные и полезные удовольствия недоступны большинству стартапов на первом году жизни. И нам оставалось импровизировать. Тогда и родилась идея распродажи автобусных билетов по экстремально низкой цене — 10 грн. И назвали мы ее «Халявой».

Подготовка к акции состояла из нескольких этапов:

  1. Выбор направлений, интересных пользователям, билеты на которые планировалось распродать.
  2. Выбор перевозчика и глубины продаж билетов на его рейс.
  3. Выбор времени старта и длительности акции.
  4. Просчет эффективности акции.
  5. Запуск рекламной кампании акции.

По задумке, клиент тратил символическую сумму денег, но получил возможность на собственном опыте убедится, что схема покупки билета онлайн реально работает. Мы же распространяли знание о бренде Busfor и продвигали категорию.

Во время проведения первой «Халявы» нагрузка выросла и сайт лег. Так мы вынесли ценный урок, что готовиться к проведению акции нужно не только морально, но и серверы развернуть не помешало бы.

Дальше нас ждали еще более любопытные открытия:

  1. Трафик в день проведения акции вырос в 4 раза.
  2. Продажи (акционные билеты не в счет) выросли на 39%.
  3. Стоимость привлечения пользователей по «халявным» рекламным кампаниям была ниже обычной на 45%.
  4. О нас начали писать. Бесплатно. Тревел-блогеры и паблики анонсировали акцию, потому что для них это стало интересным инфоповодом.

Первые акции мы проводили раз в месяц, затем 2 раза в месяц, а потом каждую неделю. Подготовка акции была поставлена на поток, пользователи ее ждали, ажиотаж не спадал, результат всех устраивал.

Но спустя некоторое время мы начали отлавливать «тревожные звоночки»:

  1. Некоторые из счастливчиков, которым удавалось купить билет на распродаже, просто не приходили на посадку. В конце концов они теряли всего 10 грн, а мы  — первоначальный смысл акции.
  2. Опомнились конкуренты, которые пытались выкупать билеты под вымышленными именами, чтобы они не достались пользователям.
  3. Наша акция традиционно начиналась в 12:00, а все акционные билеты выкупались в 12:02. Билетов было слишком мало, а желающих их купить— слишком много. Пользователи расстраивались.

В итоге было принято решение немного пересмотреть формат акции к началу лета — этот период совпадал с ростом спроса и началом высокого сезона для Busfor.

Первые две проблемы мы решили повышением цены на акционные билеты до 50 грн. Этого было достаточно — ценность билета в глазах покупателя выросла настолько, чтобы продумать покупку, но не настолько, чтобы ушел эффект халявы. Какая цепочка логических заключений была у конкурентов я не знаю, но и их пакости прекратились.

Третью проблему мы решили с помощью увеличения количества направлений и глубины продаж. В самые пиковые времена количество билетов в «Халяве» доходило до 500 штук, которые выкупались за 15-20 мин.

«Халява» в своем первозданном виде прожила на сайте 1,5 года. Аудитория Busfor.ua за этой период выросла в 2,5 раза, ее запросы изменились. В результате внутреннего исследования мы узнали, что пользователи ждут, когда расширится география акционных направлений.

При подготовке предложения для распродажи, которое бы включало билеты из разных городов по Украине, Европе и между европейскими странами, было решено поднять стоимость билетов, но увеличить их количество. Таким образом затраты на проведение акции оставались на прежнем уровне, но выросло количество клиентов, которые могли воспользоваться предложением от Busfor. В целом механика акции осталась прежней за исключением эффекта неожиданности— стоимость и ассортимент акционных билетов каждую неделю меняется.

Что же мы получили в итоге?

1. Халява на Busfor стала мощным фундаментом роста знания о бренде Busfor.

2. Страница распродажи сейчас на втором месте после главной страницы сайта по количеству ссылающихся на нее доменов. С момента запуска акции на 26% возросло количество ссылающихся на busfor.ua доменов, что помогло нам впоследствии наращивать органический трафик.

3. Возможность оставить свой email и подписаться на push-уведомления на странице акции принесла нам более 10% базы подписчиков, которая сейчас генерирует более 5% оборота компании.

И в финале нашего лонгрида хочу поделиться чек-листом, который поможет запланировать и провести крутую акцию:

  • Определите задачу, которую призвана решить ваша распродажа. От цели, которую вы перед собой ставите, будет зависеть набор метрик, которые вы будете использовать для оценки результата.
  • Выберите ассортимент и определите объем наименований, которые подлежат распродаже. Уделите время ассортиментному анализу. Интересное наполнение акции — это половина медийного успеха вашей активности.
  • Выбор времени и срока действия распродажи. Дьявол кроется в деталях — проанализируйте активность вашей аудитории в течение заданного периода, чтобы понять, когда акция «зайдет» лучше всего.
  • Выбор названия и механики распродажи.На этом этапе стоит искать вдохновения у коллег по рынку, в смежных нишах, у гигантов ритейла. Комбинируйте и улучшайте приемы других компаний, чтобы найти свой формат.
  • Заранее подумайте о возможном «фроде» и постарайтесь обезопасить себя. Опишите правила участия в акции и ознакомьте пользователей с ними перед стартом распродажи.
  • Запланируйте и просчитайте рекламную кампанию под акцию. Используйте все возможные каналы коммуникации, но не забывайте о частоте ваших сообщений. В нашем случае однозначно сработал посев по тематическим блогерам и пабликам, реклама в социальных сетях, push-уведомления. Но не забывайте, что микс работающих каналов для каждого проекта уникален.
  • Оценивая итоги своей работы не забудьте собрать фидбек от ваших клиентов. Часто он может содержать инсайты, о которых вы даже не подозревали:

Автор: Анастасия Огер, директор по маркетингу международного маркетплейса для покупки автобусных билетов Busfor.ua