PR выстраивает коммуникацию с потребителями, медиа, инвесторами, стейкхолдерами. Это «лицо» и «голос» компании. Как и в любых отношениях, в public relations важно постоянство. На разных этапах жизни компании нужны разные PR-инструменты, но это всегда длительный процесс с единой стратегией, а не разрозненные акции. Предлагаю по очереди рассмотреть основные виды PR, узнать, какие задачи и на каких этапах они решают, и главное — как понять, что стратегия сработала.

Инвест-PR

Зачем: медиаактивность может быть важна как составляющая общего развития, динамики проекта — как и revenue, scaling, рост аудитории. Наибольшую роль играет для проектов, где важна лояльность массовой аудитории, где в основе — создание крючка для аудитории. Это, например, edtech, fintech, cartech, travel, медицинские проекты. И имеет меньшее значение для продуктовых компаний, проектов в сфере cyber Security.

Лояльность медиа и аудитории доказывает потенциальному инвестору полезность, важность конкретного проекта и его перспективу.

Как это делать:

  1. Публикации о проекте, его достижениях и фаундерах.
  2. Внутренняя аналитика и собственные исследования проекта, которые могут быть полезными для отрасли в целом. Например, тревел-стартап TripMyDream для этой цели делится уникальными знаниями: как повлиял безвиз на путешествия, в какие страны чаще покупают билеты, какая средняя стоимость, какие основные критерии учитывает пассажир при выборе авиалиний.

Сроки и темпы (сроки подразумевают активную работу с проектами, взяты на основе личного опыта и опыта коллег):

Украина — 3–6 месяцев.

Россия, Европа и США — от года.

Как оценить эффективность:

Единственный способ определить эффективность инвестиционного PR — спросить у самого инвестора, что побудило его вложиться в стартап. Гарантий и универсальных решений здесь нет.

Примеры из мировой практики:

Показательный пример — сервис Grammarly, который в этом году привлек $110 млн инвестиций. Если проследить за проявлениями стартапа в медиа до начала года, можно обнаружить немало публикаций. В числе площадок — The Washington Post, Forbes, Harvard Business Review, The Economist, Chicago Tribune и другие известные издания.

Построение HR-бренда

Зачем: проектам уровня Ciklum, EPAM, технологическим стартапам всегда не хватает девелоперов, маркетологов, знающих нишу, и других специалистов. За профессионалов приходится конкурировать.

Когда имя проекта на слуху, когда профи хотят работать в компании ради одного только имени, это и есть HR-бренд.

Как это делать:

  1. Публикации о ценностях компании и условиях работы. Хорошо, когда спикерами в этих материалах выступают не только ключевые лица, основатели проекта, но и сотрудники не топ-уровня. Экспертную колонку может написать маркетолог, PR- или HR-менеджер, тимлид или разработчик. Такой материал повысит и лояльность к бренду в целом, и репутацию компании как работодателя.
  2. Кейсы, которыми компания удерживает специалистов: хороший офис, командировки в Европу или США, обучение за счет компании, для стартапов — опционы.
  3. Инициативы компании: полезны любые конференции, форумы, митапы или кэмпы, где специалисты делятся опытом или как-то еще помогают рынку. Инициативы должны быть настоящими и стоящими, мероприятие «для галочки» может навредить имиджу.

Сроки и темпы: построение HR-бренда — процесс бессрочный. Одной статьи раз в два месяца на профильном ресурсе достаточно.

Как оценить эффективность: эффективность мероприятий по развитию HR-бренда можно оценить по количеству полученных резюме, по среднему уровню соискателей, по уровню их прошлых проектов. Еще можно отслеживать ответы на вопрос «почему вы хотите работать в нашей компании?».

Примеры из мировой практики: самый космический уровень HR-бренда — это, например, Uber, Tesla, Amazon. По данным LinkedIn, они входят в топ-10 компаний, в которых хотят работать соискатели. В Украине HR-бренд эффективно строят Ciklum, Genesis, Preply.

Кризисный PR

Зачем: кризисный PR, он же антикризисный PR — это коммуникации во время кризиса, направленные на защиту имени бренда, его репутации. Особенно стоит подготовить антикризисный план для:

  • компаний, работающих в «серой» зоне (как онлайн-казино), где один новый закон может изменить правила рынка;
  • проектов, которые могут быть непонятны массам (пример — криптовалюты);
  • компаний, которым предъявляют претензии в сфере морали (как sextech в мусульманских странах).

Как это делать:

  1. Продумать сценарии наиболее вероятных кризисов, составить список спикеров, которые могут давать комментарии.
  2. Заготовить комментарии фаундеров или других ответственных лиц.
  3. Составить список СМИ и лидеров мнений, которые при необходимости поддержат компанию.
  4. Должны быть настроены инструменты, которые отслеживают упоминание бренда в соцсетях: Mention, Google Alerts или аналоги. Обнаружив негативную статью о бренде, можно быстро подготовить ответ или, наоборот, решить не ввязываться в историю — в зависимости от конкретного инфоповода.

Сроки и темпы: чем быстрее — тем лучше. Кризисные коммуникации важно проработать до кризиса, хотя бы частично.

Как оценить эффективность: метриками в оценке эффективности антикризисного PR может быть количество лайков, дизлайков или шейров определенных постов в соцсетях, контент-анализ социальных сетей и СМИ. Можно провести ФОКУС-группу, чтобы понять, как изменилось отношение к бренду.

Пример из мировой практики: один из самых наглядных примеров антикризисного PR — история с твиттер-ботом Tay от Microsoft. Компания создала бота на основе искусственного интеллекта, который должен был имитировать девочку-подростка и поддерживать непринужденное общение в соцсетях, подражая другим пользователям. Вместо этого робот шокировал аудиторию расистскими и сексистскими высказываниями. Сначала представители Microsoft отреагировали коротким сообщением с формальным объяснением, напоминает The Guardian. Но уже на следующий день в прессе появились извинения, а саму программу Tay Tweets компания свернула. В первом сообщении Microsoft писала, что Tay — пример машинного обучения и ее ответы могут быть некорректными. Это объяснение явно было написано заранее, а последующие извинения стали примером своевременной и грамотной реакции на кризис.

PR первого лица  

Зачем: коммуникации направлены на построение репутации конкретно фаундера. Публикации основателя в топовых СМИ положительно влияют и на бренд компании, и на HR-бренд, и на инвестиционную привлекательность.

Как это делать:

  1. Авторские колонки в СМИ, выступления на телевидении и, как вариант, на радио.
  2. Грамотное ведение соцсетей.
  3. Участие в конференциях, лекториях, митапах.

Сроки и темпы: эффект — примерно через полгода.

Как оценить эффективность: метриками могут служить объемы органического трафика, который приходит на сайт по запросу с именем фаундера. Стоит также измерять охват аудитории, которая прочла публикации в СМИ, пролайкала посты в соцсетях.

Пример из мировой практики: самый известный пример первого лица, PR которого был полезен всей компании, — это Стив Джобс, интерес к его личности конвертировался в интерес к бренду Apple. Еще один пример — Илон Маск. Сейчас много компаний работают над созданием электромобилей, но Tesla наиболее известна, потому что ее создатель и сам является брендом.

Продуктовый PR

Зачем: продуктовый PR направлен на то, чтобы повысить узнаваемость бренда и выработать у клиентов привычку пользоваться именно вашим продуктом.

Как это делать:

  1. Полезные публикации в СМИ: статьи-инструкции, подборки инструментов, советов, лайфхаков — все, что может решить проблему ЦА.
  2. Контент-маркетинг: публикации в собственном блоге, в социальных сетях.
  3. Развлекательные и/или образовательные мероприятия, флешмобы.

Сроки и темпы: 10–20 публикаций в месяц о продукте и его пользе нон-стоп.

Как оценить эффективность: отслеживать объемы органического трафика по запросу с названием компании; измерять охват аудитории, которая прочла публикации в СМИ, пролайкала посты в соцсетях.

Примеры из мировой практики: когда запускалась Raspberry Pi 2 Model B, в первый месяц релиза было опубликовано 84 PR-публикации в СМИ, включая The New York Times, The Verge и локальные издания вроде Chicago Tribune. Как пишет в своем блоге агентство Walker Sands, результатом стал рост продаж на 67% по итогам первого полугодия 2015-го.

Когда PR не нужен

PR не всесилен, это не магия, а инструмент продвижения. Иногда использовать его бессмысленно. Например, PR не нужен:  

  • Для проекта, у которого еще нет готового продукта, а есть только идея или прототип. Инвест-PR имеет смысл делать, когда закрыт посевной раунд.
  • Для продукта, в котором много багов. На этой стадии разумно тратить деньги на разработку, заниматься организацией бизнес-процессов.
  • Если нужны первые продажи или трафик на сайт. Для этого есть контекстная реклама и другие инструменты продвижения.
  • Если вы не готовы к комментариям и критике или пока не можете оперативно включаться в обсуждение. Если запустить PR, но не реагировать на запросы журналистов, не давать комментариев, можно обозлить прессу, а это противоположно цели PR.  

PR может многое, главное — не забывать, что PR — это про отношения, а не про продажи.

Автор: Верослава Новосильная, основательница и директор PR-агентства SLOVA