Для технологичных стартапов CEE-региона Польша стала своеобразным плацдармом для масштабирования на европейские рынки. В соседней стране развиваются и украинские стартапы: маркетплейс для поиска репетиторов Preply, сервис для поиска и покупки билетов на автобус Busfor, аукцион по продаже подержанных авто anyCars (часть украинского проекта eTachki), сервис по прогнозированию футбольных матчей Betegy, разработчик умного гаджета для экономии энергии Ecoisme. Первый и последний получили инвестиции от польских венчурных фондов: летом 2016 года Preply привлек $1,3 млн, а в раунде приняли участие местные ангельские инвесторы Мариуш Гралевски (DocPlanner), Пшемыслав Гацек (Grupa Pracuj) и фонды RTAVentures VC, Hedgehog Fund, Xevin Investments; Ecoisme в июле 2014 года получил 80 000 евро от польского инкубатора Hubraum. Разберу по пунктам, как строить PR на этом рынке.

Знакомство с медиарынком

Чтобы сделать первичный анализ, познакомиться с изданиями и их охватом, зайдите на платформу для коммерческих публикаций WhitePress.pl. На ней — 3900 порталов и изданий. Советую эту площадку не для размещения платных публикаций, а именно для изучения рынка — здесь найдете издания нужной тематики, оцените количество уникальных пользователей в месяц, уровень доверия к ресурсу. А дальше, составив первичную базу, выйдете на контакт с главными редакторами или профильными журналистами.

Не судите по UX и дизайну. Издание в стиле начала 2000-х — например, Bankier — может иметь аудиторию в 12 миллионов, а симпатичный Nowymarketing читают порядком меньше, около 300 000.

Контент для публикаций

Основных типов контента два:

  • Кейсовые материалы, которые так или иначе могут помочь другим предпринимателям: особенности бизнеса на разных рынках, правила питчинга или советы по привлечению инвестиции.
  • Интервью — в большинстве случаев возможны, если вы находитесь в Польше.

Не пишите пресс-релизы, короткого питча достаточно. По ссылке добавьте медиакит, на тот случай, если журналист захочет узнать больше.

Если публикуете гостевой контент, главное — перевести и адаптировать текст у носителя языка. Редакторы не вычитывают тексты перед публикацией, и даже малейшие неточности и ошибки в статье испортят впечатление о продукте. Пруфридера можно найти на Fiverr, переводчика — там же или на Translators Base.

Локальный PR-менеджер

Не все журналисты владеют английским на достаточном уровне. Даже если вы сами говорите на польском, в большинстве случаев акцент становится дополнительным барьером в коммуникации. Выход — привлечь локального PR-менеджера. Специалиста можно найти на Upwork. Помимо языка, местный менеджер будет полезен еще и тем, что хорошо ориентируется в местных СМИ, аудитории, в курсе актуальных инфоповодов.

Если проект развивается на нескольких рынках, эффективнее всего иметь PR-менеджера в команде, основная роль которого — унифицировать стратегии, собирать всю информацию по рынках, координировать локальных специалистов.

Звонки вместо писем

Звоните в редакцию и уверенно начинайте питчить. Поляки любят говорить по телефону (как и казахи, например) и редко отвечают на письма, в отличие от украинцев, которые не рады телефонным звонкам. Вежливые поляки не обрывают на полуслове, а всегда выслушивают. Такая себе утопия экстравертов. Если у вас горячий инфоповод — тем более лучше пропустить этап с письмом.

Про письма. Поляки читают, но не отвечают. Чтобы отслеживать их статус, советую пользоваться трекерами: для Gmail — MailTrack, для других сервисов — Bananatag.

Линки в тексте

Да-да, знаю, все хотят видеть свои линки в текстах. Так вот, издания, которые освещают новости стартапов, ставят их без проблем. Выбить же ссылку в миллионнике трудно, но возможно. Говорите, что ссылка жизненно необходима. Если у вас внушительное количество подписчиков, обещайте пошерить материал в социальных сетях. Или же договоритесь регулярно предоставлять интересный контент: это интересно, например, INN:Poland.

Но вот добавлять UTM-метки не стоит. Такую ссылку СМИ не поставит. Да и вообще, скрещивать PR и SEO — плохая идея.

Контроль сроков

Планировать появление в СМИ стоит заранее. На публикацию материала порой уходит месяц-полтора, так как период правок изданием может занять около двух недель, и столько же материал может находиться в очереди на публикацию после утверждения.

При этом нужно не только оперативно вносить правки, но и в разумных пределах торопить журналистов и редакторов. «Спешите, но медленно» — вот основной совет, касающийся контроля сроков. Монотонно и вежливо напоминайте о себе, чтобы статья или колонка вышла не только в срок, но и вообще.

Организовать PR в медиа на польском рынке — не такая трудная задача, и займет не более 2-3 недель, если понимать построение процессов и знать парочку лайфхаков. Пишите письма, звоните, не верьте первому впечатлению, давайте качественный контент, пригласите в команду локального менеджера. Главное — мотивация и терпение.

Автор: Верослава Новосильная, основательница и директор PR-агентства SLOVA