Это был гаджет, в котором сочетались высокое качество и умеренная цена. Когда новость о новом смартфоне, отличном соотношении цены и качества пронеслась по соцсетям и сайтам,  пользовательский интерес к телефону резко вырос.

Все хотели получить OnePlus One.

Но сделать это было не так просто: его нельзя было купить в интернете или в  ближайшем магазине. Не было даже возможности стать в очередь: никаких предзаказов или эксклюзивных продаж.

Купить OnePlus One можно было только по приглашению,  победив в онлайн-конкурсе или стать счастливчиком, отобранным на онлайн-форуме компании. Это был уникальный маркетинговый ход, который буквально поднял спрос на телефон до небес. Трафик на сайте компании достиг отметки в 25,6 миллионов посещений в декабре 2014, надолго закрепив за брендом первые места в поисковых запросах.

Люди любят эксклюзивные вещи. Они хотят чувствовать себя VIP-персонами, иметь то, чего у других нет и быть не может. Эксклюзивность — это то, благодаря чему такие бренды как Gucci и Louis Vuitton могут процветать без массового маркетинга, который пользуется спросом среди так называемых «меньших» брендов.

Создание чувства эксклюзивности — это способ привлечения интереса, создания интриги и, наконец, спроса. Заставьте человека почувствовать себя частью уникальной группы, и он будет вовлечен в ваш продукт/бренд до конца жизни.

Именно этого мы сумели достичь, когда запускали Setapp.

Наш подход представлял собой трехэтапный процесс, при котором мы предоставляли доступ к продукту только ограниченной группе Мас-пользователей, тем самым увеличивая интерес.

1. Закрытая бета

Бета — логичный и важный шаг в любом запуске продукта. На этом шаге определенная группа пользователей получает доступ к продукту для того, чтобы они могли его протестировать и дать обратную связь. Такой подход дает возможность исправить ошибки, внести улучшения и отточить до совершенства все детали, прежде чем продукт станет доступен широкой публике.

Это отличный способ эксклюзивно показать продукт и получить информацию о том, что работает, а что стоило бы улучшить. От этого выигрывают все – и пользователи, и разработчики.

Как правило, бета — это шаг, который идет непосредственно перед публичным выпуском. Так было и с Setapp. Однако сначала мы выбрали подход «Бета до бета», где мы могли бы отобрать свою целевую аудиторию эксклюзивных пользователей.

Это ключевой этап в период запуска, поскольку он требует ОГРОМНЫХ объемов работы. Этап закрытой беты включал в себя определение целевой аудитории и создание уникальных питчей для более чем 1000 человек в средствах массовой информации – от влиятельных журналистов отрасли до блогеров и влогеров.

Было бы гораздо легче найти желающих поучаствовать в бете через социальные сети, но это сразу бы убило всю эксклюзивность и потенциально могло привести к привлечению не совсем целевой аудитории.

На этом этапе важно найти людей, которые разбираются в вашей отрасли – людей с авторитетом и собственной аудиторией. Определите, кто эти люди, и если они хотят поучаствовать и горят идеей вашего продукта, то большая часть маркетинга уже сделана.

Существуют определенные шаги для привлечения правильных людей:

  • Определите свою целевую аудиторию. Поймите, кому вы продаете. Питчинг и продвижение вашего продукта неправильной аудитории – напрасная трата времени и денег. Проведите исследование рынка и поговорите с потенциальными пользователями, чтобы получить четкое представление о демографии, интересах и покупательских привычках.
  • Создайте идеальный питч. Сделайте его уникальным и донесите ключевые особенности продукта максимально точно. Лидеры индустрии — занятые люди: они ежедневно получают десятки электронных писем, в которых им предлагают все новые и новые продукты. Пусть ваш продукт выделяется. Наш питч включал в себя основное сообщение: «Мы совершаем революцию на Mac-рынке, и приглашаем вас стать первым, кто сможет протестировать новый продукт и оставить отзыв». Просто, эффективно и по сути.
  • Персонализируйте каждое сообщение. Избегайте рассылки чего-либо общего или шаблонного. Это не прочитают. Помните, что это они вам нужны, а не вы – им. Потратьте время, чтобы узнать что-то особенное о человеке и обязательно упомяните об этом. Похвалите его блог, статью или видео. Дайте ясно понять, что сообщение было написано специально для него.
  • Будьте готовы к отправке повторных писем. Вы можете не сразу получить ответ на первое же свое сообщение. Вы можете не получить ответ вообще. Но пусть это вас не останавливает. Не стоит думать, что, если кто-то не ответил, то ему это неинтересно – письмо могло просто затеряться среди сотни других. У вас должен быть настроен процесс повторных писем для тех, кто еще не загрузил ваш продукт. Еще раз повторим, убедитесь, что сообщение персонализировано. Отлично работает метод 3-3-7. Если вы не получили ответ на первое сообщение, отправьте еще одно через три дня. Потом еще через три дня. Наконец, подождите еще семь дней и отправьте заключительное письмо.

2. Бета по приглашениям

На самом деле, следующий этап многие считают первым. Но после запуска закрытой беты наша эксклюзивность уже приносила плоды.

Если все было сделано правильно, то после тестирования ваша первоначальная целевая аудитория должна хотеть о нем говорить. Так пусть они это и делают. Пусть делятся своими впечатлениями как можно больше. Это создаст интерес и ажиотаж вокруг запуска и непременно сработает в вашу пользу, когда дело дойдет до беты по приглашениям.

С распространением информации питчить прессу и блогеров становится проще. Это также приводит больше людей, которые хотят попробовать продукт.

Чтобы извлечь выгоду из нарастающего шума вокруг Setapp, мы предоставили людям возможность записаться в очередь. Этот waiting list (с англ. «список ожидания») предоставлял людям возможность зарегистрироваться и получить ранний доступ к продукту, при условии, что они поделились информацией о нем в социальных сетях или блогах. Это привлекло гиков и ранних последователей (early adopters), которые гармонично дополнили аудиторию журналистов и лидеров мнений, которые на данном этапе получили возможность рассылать приглашения присоединится к бета-тестированию, чтобы помочь распространить больше информации в сети.

Список ожидания позволяет вам продемонстрировать свой продукт целевой аудитории, которая, скорее всего, станет конечным пользователем. Такой подход приводит к тому, что пользователь чувствует свою роль в запуске продукта. Удостоверьтесь, что все, начиная от доступа к продукту и заканчивая обратной связью, – максимально удобно и понятно для ранних пользователей. Приложите максимум усилий, чтобы они знали, что их отзывы (даже если это критика) – ценны. В конце концов, это те люди, которые будут формировать продукт, который выходит на рынок.

С этим этапом абсолютно не стоит спешить. Бета по приглашениям – это этап перед выходом вашего продукта в мир. Убедитесь, что не осталось ни малейшего пробела в процессе разработки, брендинга или маркетинга.

 

3. Запуск продукта

Вот где вся ваша напряженная работа на разных стадиях беты начинает приносить плоды.

Если все прошло по плану, то у вас уже должно быть активное сообщество, которое занято обсуждением вашего продукта в интернете. При этом чувство исключительности сохранится.

Теперь вы имеете дело с платежеспособной аудиторией, которая еще не пользовалась вашим продуктом. Именно на этом этапе чрезвычайно важно иметь продукт, который бы соответствовал ожиданиям и представлял ценность для пользователя. Не менее важным есть и отличный customer experience (положительный опыт пользователя от работы с продуктом).

Во время запуска Setapp, мы представили бесплатную 30-дневную пробную версию.

Подумайте над использованием такой модели, когда будете готовиться к собственному запуску, поскольку она дает пользователям право выбора. Они получают бесплатную пробную версию продукта на 30 дней. И у них достаточно времени, чтобы решить, нравится им продукт или нет. Регистрация только усиливает ощущение эксклюзивности, позволяя пользователю попробовать в реальной жизни продукт, о котором обычные посетители сайта могут только где-нибудь прочитать.

Благодаря планированию, маркетингу, развитию и готовности адаптироваться можно запустить продукт, который концентрирует в себе эксклюзивность и является всеобще желанным. Это непросто, но мы доказали, что это возможно. Так что нет причин, которые бы помешали вам достичь того же. Удачи!

Автор: Ярослав Степаненко, Product Marketing Manager в MacPaw