Когда мы только запустили сайт в 2008 году, нам было достаточно заявить о нем даже в метро на бегущей строке в вагонах — и это уже давало результат, который мы смогли измерить. Бегущая строка тогда приносила до 600 сеансов в день, что для нашей нулевой начальной посещаемости было очень существенно.
Недельная посещаемость ЛУН
После запуска мы много лет работали только над поисковым продвижением. Трафик рос, росла и узнаваемость бренда ЛУН.
(см. Как поисковик по недвижимости ЛУН.ua сумел стать лидером рынка, не вкладывая денег в рекламу)
В какой-то момент нам предложили разместить рекламу на бордах в Киеве. Мы не верили, что это даст прирост посещаемости, который мы сможем хоть как-то обнаружить: тогда на ЛУН уже было несколько десятков тысяч посетителей в сутки.
Стало понятно, что нужно найти показатели, по которым можно измерять эффективность такой рекламы.
Тогда пришло осознание, что у любой рекламы есть кроме «конверсионной» еще и «медийная» составляющая, которая выражается не в количестве сессий или действий на сайте, а только в знании людей о бренде. Поэтому мы решили начать измерять эту составляющую.
Нам подсказали, что для этого лучше всего подходят панельные исследования узнаваемости бренда. Мы следим за показателями brand awareness (знание бренда ЛУН с подсказкой) и Top-of-mind awareness (первое названное без подсказки). С тех пор мы оцениваем эффективность медийной рекламы тем, как она влияет на знание людей.
За три года мы попробовали чуть ли не все форматы медийки в Киеве: борды, реклама в метро, на радио, в YouTube. Был даже брендированный троллейбус.
При этом, мы запускали каждый канал отдельно и делали замеры до и после каждой кампании, чтобы отделить влияние каждого канала. Итого за год мы проводим 5-6 исследований, нам в этом последние 5 лет помогает компания Factum Group.
Каждый новый канал давал определенный прирост узнаваемости бренда: за пару лет с 30% мы выросли до 66% в Киеве. Но чем дальше, тем меньше становился прирост в каждом канале. Мы поняли, что добились определенного насыщения и нужно двигаться дальше. Да, их нужно «поддерживать», но нового уровня узнаваемости они нам больше не принесут.
В итоге мы пришли к ситуации, когда последним неиспробованным каналом был телевизор. Так как этот канал требует наибольшего бюджета на эксперимент, мы постоянно откладывали этот момент.
Новая площадка – ТВ
Продвижение бренда — это про то, чтобы в каждом из возможных каналов найти и зацепить нужную аудиторию. И чем больше таких «касаний» бренда с человеком в интернете, в метро, на радио и ТВ, тем лучше его узнаваемость.
Получается, что для максимального роста узнаваемости бренда одного канала недостаточно. Да, каждый канал дает больший результат при первом заходе, чем при каждом последующем. Но рано или поздно аудитория канала знакомится с вашим брендом, происходит насыщение и каждое следующее размещение становится не таким эффективным (и более дорогим).
Рекламируясь на телевидении, мы рассчитываем обратить внимание людей, на которых по каким-то причинам не подействовала реклама в интернете или других каналах. Они могут не смотреть YouTube, блокировать рекламу через Ad Blocker или просто не доверять рекламе в интернете. Через телевизор мы можем затронуть какую-то часть аудитории, которая о нас не знает, и наверняка повторно коснемся людей, которые о нас уже знают из других каналов. Конечно, при повторных касаниях не так растет brand awareness, как показатель Top-of-mind.
Нам очень понравилась рекламная кампания сайта Work.ua и ее впечатляющие результаты по бренд-лифту. Мы увидели, что телереклама может существенно повлиять на узнаваемость бренда. Также мы советовались с ребятами из Lalafo, у которых был опыт покупки ТВ-рекламы в разных странах. Они используют подход perfomance-based к покупке ТВ, накладывая споты выхода рекламы на минутные всплески трафика на сайте.
Финансы
Для нас каждая реклама – это эксперимент, где мы смотрим на затраты и результат, чтобы в следующий раз понять, стоит ли повторять размещение. Цена такого эксперимента на телевизоре всегда была самой высокой, поэтому мы откладывали его насколько могли. Но сейчас мы перепробовали все и неисследованным осталось только размещение на ТВ. Насчет стоимости ТВ-рекламы, мы слышали такую фразу:
«Для того, чтобы заметить хоть какой-то эффект от ТВ-рекламы, нужно потратить не меньше миллиона гривен».
Важно отметить, что ТВ-реклама покупается не по количеству каналов и выходов, а по количеству аудитории, которая увидела каждый ваш спот. Каждый выход набирает определенное количество «пунктов рейтинга» (доля ТВ-аудитории), за который вы и платите. Т.е. один выход на одном популярном канале в рейтинговой передаче может дать больше результата и стоить столько же, как 100 выходов на других каналах.
Сложности
Кроме высокой стоимости, один из самых непростых моментов при настройке ТВ-рекламы — это выбор аудитории.
Целевая аудитория ЛУН — это покупатели квартир. Но, к сожалению, по такому параметру таргетировать ТВ-рекламу нельзя. Поэтому медийному агентству мы предоставили демографию посетителей сайта: 25-44, преимущественно жители столицы. Конечно, мы понимали, что рекламу увидит гораздо больше людей, и ничего с этим мы поделать не можем. И нам придется платить за нецелевые просмотры (возможно даже больше, чем за целевые).
Хотя, основная аудитория ЛУН — это мегаполисы, реклама скорей всего охватит и регионы. Что ж, попробуем замерить, как это повлияет на бренд.
Сама кампания продлится один месяц. Те параметры охвата и частоты, которые медиаагентство нам рекомендовало, помещались в такой срок. Это минимальная рекомендуемая длительность рекламной кампании, которая может дать данные для анализа эксперимента.
Эффективность
Самый частый вопрос – увеличилась ли у вас посещаемость сайта. Отвечаем прямо – нет, по крайней мере мы не смогли это зафиксировать.
Поэтому как и для любой другой медийной рекламы, эффективность телерекламы будем измерять показателями узнаваемости бренда. Мы замерили brand awareness до начала кампании и измерим после ее окончания, результаты сравним.
Еще мы смотрим на Google Trends, где виден рост брендовых поисковых запросов как в момент выходов рекламы, так и долгосрочно.
График за 7 дней – поисковые запросы «ЛУН» до и во время ТВ рекламы
График за 4 часа – всплеск поисковых запросов «ЛУН» в рекламном перерыве во время рейтинговой ТВ-передачи на СТБ.
График за 5 лет – видно, что все не зря.
Почему ЛУН, а не ЛУН.ua
После недавнего ребрендинга ЛУН.юа стал просто ЛУН. К тому же, как бонус, люди вероятно будут гуглить брендовый запрос «ЛУН», что даст нам больше данных для анализа, чем direct-траффик на lun.ua.
