Год, прошедший с выхода Snapchat на биржу, был наполнен для компании взлетами и падениями — и еще раз падениями. Если сегодня вы впервые скачаете приложение, вас легко простить за непонимание того, что с ним делать и зачем использовать вместо Instagram. Это место, куда можно постить фотографии с завтрака? Тут нужно читать новости? Общаться с друзьями или следить за знаменитостями? Создавать контент или подписываться на тех, кто уже его создает?
Лучшая сторона Snapchat не имеет к этому никакого отношения. Это камера. Она научила целое поколение делать селфи, продемонстрировала интернету возможности дополненной реальности, а также заставила миллионы людей воспринимать мир через маски. Даже без всех примочек и AR, обычные фильтры камеры помогали выглядеть в кадре лучше (иногда казалось, что даже слишком). Snapchat не может соперничать с Facebook или Instagram по количеству пользователей, зато каждый день создается по 3,5 млрд снапов. Назовите хоть одну камеру, которая делает так же много снимков.
Когда Snap запустился в 2011, приложение не хотело соперничать с лайками в Facebook или Twitter. Это была история не про «объединение с миром»: от вас требовалось только делать фотографии. Не было разделов Stories и Discover (туда попадает контент от издателей — прим. ред). До 2014 года невозможно было даже отправить привычное текстовое сообщение.
Сейчас тут нет ни лайков, ни ретвитов, ни комментариев. Вы открываете приложение и видите все через маску. То же самое засвидетельствовал и основатель компании Эван Шпигель, подавая в прошлом году документы на IPO: «Snap Inc. это компания, которая занимается камерами». Вот только эволюция Snapchat говорит о другом подходе.
С ростом популярности пользователи начали диктовать свои правила. На площадке появился DJ Khalad и семейство Кардашьян. Приложение стало местом, куда приходят посмотреть на реальных друзей, любимых знаменитостей и собаку кузины бывшей девушки. Snapchat, изначально разработанный в формате визуального мессенджера, с контакт-листом из близких друзей, стал напоминать Instagram. Капитализируя свой рост, Snapchat продолжил запуск функций, которые напоминают соцсеть: появились Stories, видеоверсия новостной ленты; Memories, место для хранения важного контента; Discover, пространство для поглощения новостей; и так далее. Можно назвать это великой гомогенизацией социальных медиа: как только Facebook, Instagram и Snapchat начали соперничать за пользователей и функции, их стало сложнее отличать между собой.
Но Snapchat не задумывался выглядеть как социальная сеть. Автор книги How to Turn Down a Billion Dollars: The Snapchat Story Билли Галлахер говорит: «Задумывалось, что это будет отличный уютный уголок для веселья с друзьями. Им просто не удалось смириться с продемонстрированным ростом».
Если ужать этот кризис идентичности до одного момента, им станет вечное сравнение с Instagram. Галлахер продолжает: «Главная проблема со Snap в том, что сейчас они пойманы в ловушку сравнений с Instagram Stories по объему, количеству активных пользователей, просмотрам и прибыли рекламодателей. У Instagram было гораздо больше ресурсов и невероятный старт. Snapchat нужно сообразить, как убраться из этой гонки».
Иными словами, компания, которая не считает себя социальной сетью, конкурирует с, вероятно, лучшей социальной сетью на планете. 40 лет назад в похожей ситуации оказалась другая фирма: Polaroid. У этих бизнесов больше общего, чем можно подумать. Оба не заработали денег на продаже «железа». Оба видели фотографию чем-то социальным и мгновенным: оба стали платформой для продажи голых фоток. И обоим пришлось соревноваться с противниками, которые нагло копировали их лучшие инновации.
В случае Polaroid соперником был Kodak. Компания годами присматривала за конкурентами, пока не выпустила собственную камеру мгновенной печати, которая выглядела почти идентично. В Polaroid возмутились такой наглостью, а основатель и CEO компании провел следующие 14 лет в судах, доказывая воровство идей и технологий. Это оправдалось: компания получила крупнейшую в истории выплату за нарушение патента и, что более важно, заслуженное признание. Автор книги Instant: The Story of Polaroid Кристофер Бонанос уверен — кейс Polaroid показал, что «наглое копирование приносит успех лишь до определенного уровня».
Конечно, у Polaroid были свои патенты. И сейчас у Snap нет такой защиты против Instagram: функции вроде Stories непросто оградить правом на интеллектуальную собственность. Но это нормально. Как и у Polaroid, в распоряжении Snap есть кое-то интереснее: лучшая камера своего времени. Ее ценность намного выше, чем у Stories.
Эван Шпигель, кажется, об этом знает. На последней конференции он назвал камеру центром больших технологических инноваций. Камеры сегодня — это больше, чем сумма их частей. По словам Шпигеля, это еще и софт, плюс — «они связаны между собой, что значит: вы можете использовать камеры для разговора, вы можете изучать с их помощью мир, вы можете использовать их для сторителлинга. Именно это в ближайшие десятилетия важно для эволюции камер и эволюции Snap».
На прошлой неделе компания объявила, что в среднем более половины американцев (в возрастной группе 13-34) использовали маски с дополненной реальностью от Snapchat. Это огромное количество пользователей, которые привыкают к дополненной реальности не благодаря Facebook, Google или Apple, а благодаря фильтрам с собачками и венкам с цветами.
Snapchat может много поучиться у Polaroid. Например, отбросить функции, которые делают его похожим на социальную сеть, прекратить гонку с бегемотами рынка. А вместо этого сфокусироваться на разработке лучшей камеры с дополненной реальностью на рынке. И тогда в будущем, глядя на селфи с собачьими ушками, люди не будут называть это «фотографией с дополненной реальностью». Они назовут ее снэпом.
