С 2012 года, когда Facebook Inc. приобрела компанию со штатом в 13 человек за $715 млн, ее принципы ведения бизнеса стали центральными для Instagram. В первые годы, проведенные в качестве собственности Facebook, фотосоцсеть работала в том же здании, где трудится и Марк Цукерберг. Сейчас 700 сотрудников Instagram находятся в отдельном офисе, примечательная сторона которого — почти полное отсутствие брендинга своей материнской компании, даже несмотря на то, что до штаб-квартиры Facebook всего пять минут езды. У Instagram также своя миссия — «Укреплять отношения через совместный опыт», собственный фирменный стиль, и корпоративная культура, построенная вокруг креативности и дизайна, в противовес инженерным способностям и данным, которые почитают в Facebook. Но зато соцсеть Марка Цукерберга привнесла сюда главную идею: одержимость ростом.
В Азии и Латинской Америке количество регистраций в Instagram растет небывалыми темпами. В течение этого года аудитория соцсети должна превысить 1 млрд пользователей. Сооснователь компании Майк Кригер до сих пор с трудом верит в подобное:
Так мало соцсетей доходят до подобного масштаба. Это значит, что у тебя невероятное влияние на мир.
Когда Кригер вместе со вторым сооснователем Кевином Систромом подписали контракт на $715 млн, главным обещанием сделки был неформальный договор — куда бы Facebook не пошел, Instagram за ним последует. Таким образом, Instagram «одолжил» у старшей соцсети рекламную модель заработка. Сейчас доля Instagram в общей структуре доходов Facebook составляет 18%. Но копировать остальные элементы со временем стало не так разумно.
К примеру, у Facebook сейчас более 2 млрд пользователей, однако компания все еще не может по-настоящему осознать свое влияние. Алгоритмы ее новостной ленты, созданные чтобы вознаграждать эмоциональный контент, стали идеальным инструментов для российских пропагандистов во время президентских выборов 2016 года в США. Привычка Facebook быстро запускать продукты тоже не способствует детальному изучению возможных ошибок. Последний пример подобного: ситуация вокруг маркетинговой компании Cambridge Analytica, которая неправомерно получила доступ к данным 87 млн пользователей и могла применить их для политической агитации. Из-за продолжительного скандала акции Facebook в марте продемонстрировали падение на 15%.
Instagram долго полагался на успех Facebook, но теперь пришло время, когда долговечность Facebook зависит от Instagram. Колумнист The New York Times описал эту ситуацию одним вопросом: «Что, если более здоровый Facebook — это Instagram?». У этого предположения есть доказательства. Аудитория Instagram моложе пользователей Facebook — с маркетинговой точки зрения это большое преимущество.
В отличие от Facebook, который недавно отчитался о первом в истории уменьшении количества пользователей из Северной Америке, Instagram все еще растет на домашнем рынке. Джейсон Кинт, CEO компании Digital Content Next объясняет: «Без Instagram ситуация, в которой находится Facebook, будет выглядеть совершенно иначе». Он подчеркивает, что соцсеть Цукерберга может прекратить и международный рост, что делает фото-сервис невероятно важным с точки зрения перспектив.
Очевидно, аналогичными мыслями занята и голова Марка Цукерберга — он регулярно отмечает успехи Instagram на традиционных еженедельных совещаниях. Когда топ-менеджеров Facebook спрашивают об оттоке молодой аудитории, они тоже обращаются к одному аргументу: молодежь любит Instagram, что неплохо для общего бизнеса. Особенно учитывая, что данные для таргетинга, собранные в Instagram, можно использовать и на Facebook.
Многие пользователи об этом просто не догадываются — Instagram выглядит как безопасная гавань для побега из Facebook. Поэтому компания очень осторожно выстраивает свою репутацию. Майк Кригер, занимающий должность CTO, подчеркивает, что они не хотят повторять ошибок материнской корпорации: «Мы не намерены заучивать на себе те же уроки».
Число американцев, которые пользуются Instagram, Snapchat и Facebook
Работа Кригера, которая заключается в устранении технологических барьеров для пользователей, с международным ростом соцсети стала особенно важна. У сооснователя подходящий для этого бекграунд: Майк родился в Сан-Паулу, но семья много переезжала вслед за отцом — они жили в Португалии, Аргентине и США. Вместе с Систромом они познакомились уже в Стенфорде, где в 2010 стали работать над прототипом соцсети для Burbn, для чекинов в барах и ресторанах. Тогда это был горячий тренд, но Кригер убедил добавить к нему еще и шеринг фотографий.
Первый прототип собрали за 8 недель — это меньше, чем потребовалось Кригеру для получения американской рабочей визы. Кригер говорит, что видел потенциал сервиса с первых дней, поэтому защищал простоту интерфейса. Дизайн Instagram построен с минимальным использованием текста во избежание лингвистических барьеров.
В интервью Bloomberg Businessweek Кригер настаивает — идея Instagram в том, чтобы по-настоящему узнать других людей, даже если вы никогда с ними не встречались. Он приводит собственный пример: Кригер давно следит за аккаунтом какого-то незнакомца из Японии, потому у того интересная собака. Профиль самого сооснователь Instagram тоже пестрит снимками его пса Джуно. Когда Instagram запустил функцию постинга видео в 2013 году, Майк увидел у собаковода из Японии видео его дочери — и почувствовал такую тесную связь с этим человеком, что буквально расплакался.
Еще одно ключевое решение в истории Instagram — отсутствие привычной кнопки шеринга, с помощью которой пользователи могли бы делиться чужими постами. Со временем создатели соцсети поняли, что ее введение бы лишь спровоцировало чувство отчужденности. Кроме того, это спасло Instagram от проклятия виральности: соцсеть не заполонили кричащие новости или мемы. Приложение стало местом, где люди скорее делились переживаниями и собственноручно созданным контентом, а не писали «на злобу дня». Даже ссылки, основа основ других соцсетей, в Instagram почти нигде нельзя прикрепить.
Цукерберг говорил своим инженерам — делайте то, чего хотят пользователи. Слоганом компании было «Двигайтесь быстро и меняйте положение вещей». В Instagram другая установка — «Не разрушь». Она проявилась еще на одной из первых встреч, предшествующей покупке Instagram. Марк Цукерберг хотел детально изучить статистику использования сервиса, чтобы убедиться в его активном росте (на тот момент у Instagram было около 30 млн активных пользователей). Оказалось, что к моменту продажи соцсеть почти не использовала аналитику — Систром лишь вспоминает, что у них была одна панель с общим количеством регистраций, по которой они и отслеживали рост. После заключения сделки в 2012 к сотрудникам Instagram приставили членов команды Facebook по росту. Теперь в офисе соцсети висят интерактивные табло с множествами графиков, которые измеряют активность на платформе — Instagram усвоил уроки старшего брата.
Постороннему наблюдателю может показаться, что приложение Instagram осталось почти без изменений. Но это обманчивое впечатление — за кулисами развернулась настоящая драма. В 2015 году Snapchat, еще одна молодая соцсеть, начала уводить у Instagram ее ключевую аудиторию, американских подростков. Ключевой фичей Snapchat были Stories, исчезающие через 24 часа записи. Также пользователи могли использовать маски и яркие подписи, что было противоположностью утонченного образа Instagram.
Согласно информации осведомленного источника, Кригер и Систром отказывались развивать аналогичные возможности внутри своего приложения до того момента, когда их об этом не попросил сам Марк Цукерберг. Глава Facebook беспокоился, что если фотосервис вовремя не изменит свой продукт, то рискует потерять целое поколение пользователей. К весне 2016-го Stories в Instagram все таки запустились — и уже за год стали популярнее, чем в Snapchat.
Это было лишь одним из масштабных изменений. С тех пор фотографии больше не должны быть квадратными, посты стали появляться в алгоритмической последовательности и даже логотип Instagram, напоминающий камеру, претерпел серьезного пересмотра. Результат оказался положительным — соцсеть демонстрирует феноменальный рост.
Майкл Кригер и Кевин Систром
При этом Instagram необходимо постоянно встречать новые, международные вызовы. К примеру, в Индии инженеры столкнулись с проблемой — рядовые пользователи смотрели за фотографиями знаменитостей, но не публиковали собственные снимки. Многие считали свою жизнь слишком скучной. Чтобы решить проблему, сотрудники Instagram обратились к коллегам из Facebook и сделали ставку на формат Stories — менеджеры по связям попросили местных лидеров мнений больше пользоваться исчезающими роликами. Другая странность приключилась в Индонезии. Инженеры заметили странное обращение трафика: множество фотографий появлялись и затем исчезали. В США это верный признак спама, но в Индонезии разгадка оказалась сложнее — очень многие использовали площадку как маркетплейс и добавляли/удаляли фотографии товаров.
На американском рынке Instagram помогает его независимый образ — согласно прошлогоднему опросу, большинство американцев не знают о связи соцсети с Facebook. Проявилось это и во время скандала с Cambridge Analytica. Илон Маск, который стал одним из главных последователей флешмоба #DeleteFacebook, не тронул страницы своих компаний в Instagram. По его словам, с фотосервисом «все нормально» пока он остается достаточно независимым.
Количество пользователей Facebook и Instagram в разных странах
Bloomberg отмечает, что уникальная позиция Facebook (компания владеет первой и третьей самой популярной соцсетью в мире) — это большое преимущество, пусть и совмещенное с угрозой антимонопольных разбирательств в будущем. За время владения Instagram этот проект сменил экспериментальный статус на серьезное место в общей корпоративной структуре и, не исключено, может даже когда-то превзойти по размерам сам Facebook. Правда, у таких перспектив есть и критики. Один из самых активных — Роджер МакНамии, ранний инвестор Facebook, который активно оспаривает нынешние методы работы компании. По его мнению, история с эмоциональной неподготовленностью пользователей к фейковым новостям в случае с Instagram повторится, но уже в отношении нездорового представления реальности и боди-шейминга.
Темная сторона соцмедиа не проявляется по случайности. Это побочный эффект последовательных дизайнерских решений, созданных ради максимального увеличения прибыли от рекламной бизнес-модели.
Даже основатели сервиса успели столкнуться с моральной дилеммой. На момент покупки в 2012 году возникла проблема — оригинальные условия пользования Instagram были в буквальном смысле скопированы из сети. Юристы Facebook настояли на написании новой оферты. В одной из формулировок закралось предположение о том, что Instagram может продавать ваши снимки. На него быстро накинулись критики, желающие показать, как Facebook все портит. Систром и Кригер наблюдали за тем, как росло количество удаленных аккаунтов — им пришлось убрать из документов спорную формулировку, написать извинительный блог-пост и несколько твитов. Лишь затем все пришло в норму.
Условия пользования все еще не до конца ясны, но в ходе последнего аудита Facebook окончательно уяснил хотя бы одно положение. Перед слушаниями в Конгрессе сотрудники Facebook проводили проверку всех дочерних компаний — нужно было убедиться, что использование пользовательских данных идет на пользу юзерам. В одном из подзаголовком содержалось и указание Instagram. С точки зрения данных, говорилось в заметке, Instagram и Facebook идентичны.
