Важно понимать, что медийная реклама – это не реклама прямого действия. В отличие от той же поисковой рекламы, в медийной мы контактируем с «холодным пользователем», который в момент показа, возможно, и не заинтересован в рекламируемом товаре. Задача – создать этот спрос. При этом, нужно осознавать, что этот спрос может возникать не сразу после показа и даже не после клика, а спустя время, и для каждого отдельного случая это время может быть разным.

Подобный эффект возможно измерять в digital с помощью анализа post-view. И методика Целостного Анализа позволяет это сделать, поскольку учитывает не только Post-click действия, но и действия Post-view, а также перевзвесить эти данные с медийными показателями (охватами, попаданием в ЦА, охват на частоте и т.д.).

Сейчас анализ post-view мы можем проводить, основываясь на cookies-matching (привязка к браузеру пользователя). Кроме того, добавилась возможность анализировать результаты кампании посредством user-ID matching, то есть с учетом мультиплатформенности. Пользователь мог видеть рекламу на телефоне, а после сделать покупку на ноутбуке залогиненым, к примеру, под тем же Google-аккаунтом, и мы сможем это отследить и сделать нужные выводы.

Важно понимать, что делая только post-click анализ, вы теряете очень большой массив данных, который кардинально меняет результаты кампании. 

Соответственно, анализируя данные Целостного Анализа, мы можем ответить на вопросы, которые крайне важны при планировании и размещении медийных рекламных кампаний: 

  1. Какая оптимальная частота по кампании?
  2. Какой креатив эффективный, какой нет?
  3. Как часто нужно показывать рекламу пользователям, как долго он ее помнит?
  4. Какие площадки/таргетинги работают, какие нет?
  5. Через какой канал (поиск, директ, реклама…) заходит пользователь на сайт клиента, после контакта с медийной рекламой?

Ответив на эти вопросы, мы можем улучшить эффективность рекламных кампаний в разы. Рассмотрим практические кейсы по каждому из вопросов.

Оптимальная частота по кампании

Имея данные о том, на какой частоте и сколько пользователей мы охватили, как они вернулись и сколько нам стоит каждый контакт, мы можем ответить на вопрос, какая частота по кампании оптимальная. В первом примере мы видим, что бренду важно проводить «шумные» кампании, а во втором, что частота свыше 4 в неделю уже не оптимальная:

Эффективность по креативам

Очень часто рекламодатель задумывается о том, какой ролик или креатив сработал лучше. Некоторые пытаются оценить это по CTR, но это в корне неправильно. Отталкиваясь от данных целостного анализа, мы легко смогли показать на цифрах, какой баннер привлек больше аудитории на сайт клиента и с какой конверсией. Так же своевременно получилось понять, что видеоролик, который параллельно крутился в ТВ-кампании, имеет показатели не настолько лучше, чтобы имело смысл за него переплачивать. Гипотеза была в том, что пользователь уже видел этот ролик на ТВ, и достаточно ему показать баннер, чтобы напомнить о рекламной кампании. В конкретном случае это позволило более чем на 30% оптимизировать рекламную кампанию клиента.

Можно не гадать, какой из баннеров сработает лучше, достаточно просто запустить пре-тест, собрать статистику и оставить тот, который имеет лучшие результаты. 

Как часто показывать рекламу пользователям

Вот так реагируют пользователи на вашу рекламу в течении определенного времени:

Соответственно, имея эти данные, можно делать нужные выводы, когда пользователи уже не помнят о вашей рекламе, а когда стоит им еще раз ее показать.

Оптимизация площадок/таргетингов

Конечно, не все площадки и таргетинги работают, конечно можно довериться «описанию» таргетинга и поверить продавцу, но по нашей практике это не всегда работает и нужно четко проверять, какие площадки, таргетинги, сегменты аудитории работают. Вы будете сильно удивленны фактическими результатами.

Тут очень важно, что нет площадок и таргетингов, которые работают для всех клиентов, в каждом конкретном случае это нужно проверять и анализировать.

Оптимизация по каналам

Ну и конечно стоит понимать, что медийная кампания только формирует спрос, а перфоменс-кампании уже должны закрывать этот спрос. Чтобы это оценить и построить карту атрибуции, важно выгружать данные о том, как пользователи заходят на сайт после контакта с медийной рекламой и какая цепочка контактов самая эффективная.

Если подвести итог, то первое и основное – важно смотреть данные post-view, анализируя медийные кампании. Имея эти данные, вы можете ответить на огромное количество вопросов, которые так важны при планировании и оптимизации рекламных кампаний. Ранее для ответа на подобные вопросы проводились дорогостоящие ФОКУС-группы и полевые исследования, сейчас же все это возможно анализировать на живой кампании и максимально оперативно делать срезы, менять настройки и проверять гипотезы.

Целиком презентацию можно посмотреть здесь.

Автор: Алексей Лях, совладелец рекламного агентства newage./em>