4 года назад я основала PR-агентство для IT-бизнеса и технологических стартапов SLOVA Tech PR. Это единственное агентство в Украине, которое работает только с технологиями: проектами в сфере edtech, .IOtech, венчурных инвестиций, insurtech, блокчейна, кибербезопасности, криптовалют. Мы помогаем клиентам рассказывать о себе с помощью СМИ Украины, Грузии, Польши, Чехии, Румынии, Великобритании, Германии, Швейцарии, США. 4 года назад компания начинались с меня одной в штате и одного клиента. Сейчас мы ведем одновременно 10 проектов, а в агентстве работает 10 сотрудников. 

Верослава Новосильная

Как мы пришли в технологии

Моим первым собственным делом было PR-агентство в fashion, мы продвигали украинских дизайнеров, а еще — отшивали их коллекции, в то время у меня даже был свой бренд одежды. Бизнес в fashion-индустрии был не особо успешным, я ушла в другую сферу, развивала копирайтинговое агентство, в основном писали о бизнесе.

Технологический PR для меня начался в 2014 году, когда ко мне обратился CEO одного стартапа с просьбой помочь с пиаром. Я никогда не делала ничего подобного и только в теории понимала, как это работает, но рискнула и согласилась. Продумала информационный повод и распространила его по холодной базе медиа. Мы получили десяток публикаций в топовых СМИ. К клиенту начали приходить новые заявки, люди делились новостью, обсуждали. Ребята посоветовали меня приятелям, знакомым из индустрии.

Так получилось, что мы сразу органично сконцентрировались на технологических стартапах и IT-бизнесе. Первое время работали и с другими компаниями из СМБ-сегмента, но со временем полностью ушли в технологии.

Общаясь с клиентами, я увидела проблему технологических компаний: многие не умеют о себе рассказывать, не могут находить общий язык со СМИ, а значит — не могут развиваться, получать инвестиции, привлекать клиентов в полном объеме на международном рынке. Мне захотелось решить эту проблему.

В 2015 году мы работали с рынками Украины, Беларуси, Казахстана, Польши, в 2016-м к этому списку добавились Великобритания и США, в 2017-м Германия. За этот год мы добавили в портфолио Румынию, Чехию, Грузию и еще несколько стран, а еще начали активно работать с ивентами: выступили соорганизаторами Elevate Conference, провели несколько собственных мероприятий, я выступила сооснователем WTECH — закрытого клуб для женщин предпринимателей, топ-менеджеров и инвесторов в IT. 

Оптимизация работы в tech-нише

Все это время мы оптимизировали работу. Например, мы отказались от принципа «универсального солдата»: пиарщика, который и текст напишет, и журналиста запитчит. Сейчас у нас есть PR-команда и контент-команда, каждый отвечает за свое направление, но работает в тесной связке с коллегами из другого отдела. Мы даже создали свой медиахаб: собрали авторов, редакторов, переводчиков, которые действительно умеют писать об IT на разных языках.

Мы отказались от длинных утверждений, от лишней бюрократии, от стратегий на 100 страниц. Стараемся повысить скорость работы, не потеряв в качестве. Можем получить первую публикацию через две недели после старта. Это позволяет сейчас вести 10 клиентов одновременно. Соотношение украинского и международного рынка — 50/50. ФОКУС — только на IT, стартапах и венчурных фондах.

Агентство развивалось вместе со сферой. Было сложно, местами — очень. На рынке не было кадров, растить команду пришлось очень органично, делегируя по частям, обучая людей. То есть, долгое время все процессы зависели от меня. Другая сложность — это специализация только на технологиях, в них нужно разбираться на уровне отраслевых журналистов и развиваться с каждым клиентом со скоростью «2 недели — и мы уже говорим на одном языке». Третья — я трудоголик, первые три года я буквально работала каждую минуту своей жизни, без выходных и отпусков. И четвертая — за эти годы мне не раз приходилось слышать, что женщине в tech-индустрии не удастся добиться успеха. Иногда это были шутки, иногда — попытки предостеречь от реальных сложностей.

PR vs технологический PR

Я работала на телевидении, в печатном медиа, в пиаре и рекламе, руководила собственным агентством в fashion PR. Но все правила, которые можно вынести из этих сфер, в пиаре технологий работают плохо. Расскажу, чем технологический PR отличается от «обычного».

Начну с особенностей работы в PR:

  • Высокие темпы. Если инфоповод через неделю, за это время надо продумать формат, подготовить контент, утвердить с клиентом и со СМИ (иногда это две-три итерации правок с каждой стороны), финально утвердить и опубликовать.
  • Минимум три стейкхолдера. Надо быть полезным и для клиента, и для медиа, и для читателя. И о собственной репутации не забывать.
  • Эмоциональная нагрузка. PR-бизнес завязан на отношениях, на построение которых тоже надо тратить ресурсы: время, физические и моральные силы.
  • Контакт 24/7. Вы должны быть всегда на связи, а еще — постоянно мониторить информпространство и быстро реагировать на изменения.

У технологического PR свои нюансы:

  • Еще более высокие темпы. Мы часто работаем со стартапами, которым все нужно «на вчера». И неважно, что на проработку стратегии в других нишах уходят недели.
  • Сложные темы. Нужно глубоко изучать продукт, технологии и рынки. Это важно на всех этапах: общения, стратегии, подготовки контента.
  • Нет понятия «стандартный бриф». Слишком разные продукты, цели, рынки. Нужно серьезное исследование, чтобы задать правильные вопросы и корректно понять ответы.
  • Нет времени на долгие согласования. Мы не можем показать драфт стратегии, а потом пять раз переделывать. Сразу готовим максимум решений и альтернатив. Стратегия сильно режется — и мы приступаем к работе, без лишних документов и «встреч ради встреч».
  • Фокус на антикризисном PR. Технологические компании очень чувствительны к критике. Поэтому антикризисный план готовится для каждого клиента — параллельно со стратегией.

Как мы перестроили бизнес-процессы

Выстраивайте процессы с первого дня. Разбейте работу на этапы и определите цели для каждого.

  • Особое внимание — этапам подготовки. В нашем случае это изучение компании клиента и его продукта, рынка, аудиторий, технологий, медиа.
  • Следующий этап — интервью с клиентом. Важно грамотно его провести, чтобы потом не отвлекать по каждой мелочи, это тормозит работу.
  • Четкое распределение ролей. Я могу выполнить любую задачу в агентстве, но не стану. Для каждого направления нужны свои «настройки мозга». Если я буду переписываться со СМИ или готовить контент, то не смогу концентрироваться на стратегии и развитии. Мы росли органично, и когда-то я выполняла все эти задачи, но как только появилась возможность разделять роли — разделила.
  • Делегирование ответственности — не отдельных задач, а ответственности за направление. Иначе сойдете с ума все перепроверять.
  • Оптимизация всего. У нас оптимизированы рассылки, фоллоаупы, сбор информации и баз — каждый повторяемый процесс.
  • Удобные каналы коммуникации и вообще инструменты — не те, которые хвалят на рынке, а эффективные лично для вас. Например, мы пытались работать с Trello и Asana, но в итоге вернулись к Google Spreadsheets, нам так удобнее.
  • Зазор к дедлайну — 20%. Люди не способны точно оценивать время, которое требуется на задачу. И для себя, и для команды нужно оставлять «буфер».
  • Клиенты как пример. Работа в B2B-сегменте и доступ к топ-менеджменту компаний — шанс использовать их лучшие практики в своем бизнесе.
  • Бутиковый формат. Рост — это не всегда вертикаль, не всем нужно становиться гигантами. Мы будем «отпочковываться» командами, строить сеть агентств (каждое со своей специализацией, но под одним брендом). Это поможет сохранить гибкость.

И еще один совет. Если вы передаете свой «продукт» куда-то дальше, проверяйте результат. Например, мы отправляем колонку медиа, и редактор вправе что-то в ней сократить или изменить. Но у него могут быть некорректные данные из других источников, неактуальная информация. Важно это отслеживать и в вежливой форме предлагать исправления.

Как собрать команду, если кадров нет

Людей на рынке не то что не хватает, их практически нет. Вот несколько принципов, которые помогут найти самых перспективных, из которых можно вырастить профи.

  • Цените мотивацию. У нас есть сотрудники, которые пришли почти без опыта, но с желанием учиться, а сейчас отвечают за отдельные рынки.
  • Пропишите стандарты. Что именно вам нужно от кандидата. Смотрите не только на hard skills, но и на soft skills. Особенно важна личная ответственность, иначе будете (как я в начале работы) доделывать и переделывать задачи за исполнителей.
  • Стандартизируйте тестирование. Огромные тестовые задания, который проверяются вручную, — путь в никуда. На это будут тратиться недели. Мы разработали анкету в Google Forms для авторов, редакторов и пиарщиков. Тестируем грамотность, понимание отрасли, умение работать с информацией и логику. Проверяется минут за десять.
  • Примите текучку на уровне джуниоров. Люди пробуют себя в сложной нише, потом переходят во что-то более легкое, это нормально. На уровне senior-специалистов и менеджмента текучка меньше, потому что они много вложили в свое развитие, им жаль бросить свои наработки. Тем не менее, все бывает. Важно следить, чтобы сотрудники не выгорали, и всегда иметь «план Б» на случай ухода специалиста.

Как стать востребованным в новой нише

Чтобы все это выдержать и не терять драйва, важно строить бизнес в первую очередь по личному интересу. Не по гонорарам. Никакой чек не спасет от выгорания, если неинтересно. Изучайте аудиторию и ее рост, смотрите, кому будете предлагать свои услуги. Попытайтесь спрогнозировать развитие отрасли.

В высокотехнологичную нишу слабые игроки зайти не могут, а если и заходят, то быстро «вылетают». Но если вы удержитесь, то будете слышать: «Я вас знаю, вы крутые, вы — стандарт качества».

Удержаться непросто. Приходится строить широкую сеть контактов, эдвайзеров, которые помогут рассмотреть проект и оценить потенциал. Они посоветуют инструменты и поделятся контактами — хоть в Азии, хоть в Австралии. Я часто езжу в командировки и дружу с журналистами мировых изданий. Это позволяет нам поддерживать уровень европейского агентства.

Команда тоже много работает и постоянно учится. Днем специалист занимается задачами по пиару или контенту, а вечером не может полностью «отключиться»: читает статьи, смотрит лекции, ходит на тренинги, ищет контакты.

Как поддерживать work — life balance

Я часто слышу, что о бизнесе надо думать 24/7, работать по 20 часов в сутки и «кайфовать» от любой задачи. А если у вас не получается, значит, вы не любите свой бизнес и не хотите его развивать. Но все наоборот. Чтобы достичь большего, надо работать не больше, а лучше. Вот несколько советов.

  • Сон и отдых важен. Раньше я пыталась успеть больше всех, мало спала и почти не отдыхала. Была «роботом», нарабатывая те самые 10 тысяч часов для экспертности по Стивену Кови. Это дало плоды, но иногда я была на грани. Сейчас понимаю, что надо всегда иметь резерв сил, поэтому сплю 8 часов и отдыхаю, абстрагируясь от ненужного.
  • Нельзя завязывать все на себе. В сервисном бизнесе клиенты приходят на одного человека и хотят оставаться с ним до конца. Но даже если вам нравится общаться, вы не можете на 100% вести клиентов лично. Во-первых, так невозможно растить бизнес. Во-вторых, со временем расфокусируется внимание и качество работы будет падать. У меня есть схема, как безболезненно перевести клиента на команду.
  • Нельзя выходить из процесса полностью. Это другая крайность. Руководитель все равно отвечает за всю работу. Чтобы оставаться в курсе дел, я прошу менеджмент ставить меня в копии всех писем и присылать ежедневные отчеты по отделу. Вечером все пересматриваю.
  • Знания нужно обновлять. Выделять время на чтение отраслевых медиа — обязательно. У меня это Venturebeat, TechCrunch, Wired, Forbes, Entrepreneur, NYT, HBR, PR Week, PR Daily, Adweek. Просматриваю все заголовки, интересные статьи читаю полностью.
  • Без веры в себя ничего не будет. Я научилась верить, что нет ничего невозможного. Если я теоретически знаю, как выполнить задачу, и у меня есть подстраховка (зарубежные коллеги, которые проконсультируют, например), то беру проект. В сложной нише вы никогда не будете готовы на 100%, у вас не будет на 100% релевантного опыта, потому что идентичных проектов нет. Но для человека, который разобрался в блокчейне, cybersec, AI, VR и medtech, нет «непосильных»  тем. А пиарщику, который нашел общий язык с чехами и китайцами, не страшны румынские и корейские медиа.

И главное: бизнес развивается, когда развиваетесь вы. Рост агентства — это мой личный рост, как профессионала в пиаре. Мы прошли через 50 разных клиентов, научились эффективно коммуницировать, получать необходимую информацию, находить интересное среди скучного, морально готовить клиента к публичности и учить его правильной реакции на критику. Каждый раз это был вызов.

Представьте, что вы любите цветы, научились ухаживать за розами, хризантемами и гладиолусами, а потом «бац» — вам дают кактус. Красивый, редкий, уникальный. В теории понятно, как с ним работать, а на практике — не очень. Начинается серьезный процесс для всей команды: разобраться в продукте, объяснить понятным языком и «продать» его СМИ и аудитории. Это всегда сложно и всегда интересно. И я знаю, что через год таких «кактусов» в нашем портфолио может быть сто.

Автор: Верослава Новосильная, руководитель SLOVA Tech PR.