«В этом году целимся на полмиллиона долларов выручки», — Иван Данишевский, о развитии холдинга ESM.One

Сколько проектов ты развиваешь под зонтиком ESM.one?

У меня есть один крупный проект, несколько проектов поменьше и много MVP. По моим подсчетам, их общее количество достигло 32. Публично есть смысл говорить о пяти историях:

• Аналитическое агентство Esport Charts;
• Сервис для организации киберспортивных соревнований ESM.Zone. В Украине работает под брендом GG.ua;
• Школа стримеров и канал Zeer.tv;
• Платформа для донатов Fundy.us;
• Собственные киберспортивные команды.

У остальных проектов пока нет собственных доменов и публичного присутствия. Давай по порядку.

Esport Charts

Esport Charts — агентство, которое занимается аналитикой для киберспортивных команд и организаций, верно?

Да, мы продаем данные командам и организаторам киберспортивных турниров. Данные предоставляются в виде отчетов. Условно говоря, они ежемесячно получают PDF-файл со всей интересующей информацией.

В документе показана результативность команды и сравнение ее с конкурентами. Например, наш клиент — Fnatic, одна из крупнейших мировых киберспортивных команд. В отчете примерно 6 слайдов посвящены их результатам: участие в турнирах и качество игры, количество подписчиков, активность аудитории по разным каналам. Еще 3 слайда посвящены конкурентам.

Сайт Esport Charts

Сейчас мы работаем над тем, чтобы показывать присутствие брендов — то есть отображать, как часто показывалась реклама спонсоров во время стримов. Есть сводки по каждому члену команды. Например, такой-то игрок провел стримов на 8 часов, ежеминутно за ним наблюдали такое-то количество зрителей. Бренд получил такой-то уровень awareness. Эта метрика: screen time, умноженный на количество часов, просмотренных зрителями.

Данные и отчеты очень полезны командам — благодаря этому, они способны грамотно строить ценообразование. Клиенты могут обоснованно повышать цену размещения, опираясь на статистику. Без наших ответов, критериев оценки просто не было и все сводится к одному вопросу без подробностей:

— Вы готовы заплатить нам 100 000 за рекламу в турнире?

То есть, вы предоставляете рекламные метрики? У вас есть конкуренты?

Конкуренты у нас есть, но они далеко не такие глобальные. В основном все занимаются Twitch — это самая открытая и понятная площадка, которая отдает много данных по API. Мы однозначно собираем гораздо больше информации и качественно разбиваем ее по каналам. Это добавленная стоимость.

Мы стремимся к тому, чтобы стать «Google-аналитикой» для стриминговых ресурсов и для всего бродкастинга.

Мы не просто указываем, сколько зрителей было на канале — но и привязываем это к происходящему. Наши аналитики разбирают все стримы и пишут: «В эти дни было такое событие, в нем участвовали следующие команды, результат следующий». Наши соперники разбирают только цифры стрима за день, а мы — знаем, что происходило каждую минуту.

Какие данные берете и как?

Все, что доступны публично. Например, количество зрителей на всех возможных платформах. Стрим мы сохраняем и анализируем с помощью алгоритмов. Так, с помощью «машинного зрения», ищем логотипы и разделяем типы контента.

Иван Данишевский. Фото здесь и далее: Ольга Закревская

Еще есть технология, которая, надеюсь, появится на Esport Charts уже в этом году. Это очень продвинутые боты, которые «сидят» внутри игры и получают все данные. Они выдают поток чистой информации: внутриигровые покупки, перемещения, события, вплоть до нажатия кнопок. Это очень подробная информация изнутри игры. Бот находится в партии как зритель — это совершенно легально.

Можно мгновенно получать фид от одного игрока, а можно от всех — но с задержкой. Это работает с Dota 2, CS, LoL и другими. Мы разрабатываем подобное для PUBG, Fortnite и их мобильных версий.

Бывают отчеты дороже $1000-3000?

Да. Отчеты за $1000-3000 — очень автоматизированные. Условно говоря, человеческих часов там десятки, а машинных — сотни тысяч.

Бывают и очень специализированные запросы, отчеты по которым обойдутся в $15 000-25 000. Например, спрашивают: «Сколько людей посетило офлайн-мероприятия по LoL за прошлый год? Какие это события, в каких странах и городах находились арены?». Такого наша аналитическая система сразу не скажет. Но аналитики, сделав несколько десятков запросов и потратив несколько дней, смогут ответить. Это очень уникальная информация: городов порядка 600, централизованных сведений нигде нет.

Отчеты для команд обычно стоят $1000-3000. Для студий и турнирных организаторов — $2000-5000, для беттинг-компаний — $5000-15000.

Из интересного: сейчас ведем переговоры с Министерством образования Таиланда, которое спрашивает: «Какая игра самая популярная в Таиланде?». Вот не знает Таиланд какая игра популярная!

А мы находим. Но там есть тоже нюансы. Таиланд не стримит на Twitch и YouTube. Они стримят на Facebook, на закрытые каналы в группах, доступ в которые извне получить сложно. Это очень необычно и тяжело мониторить. Но мы подпрыгнем, вывернемся и найдем. Такой отчет стоит дорого, потому что приходится дописать софт, придумать кастомные решения.

Кастомных отчетов в прошлом году было 5.

Как работают продажи — активно или пассивно?

Мы никогда не продавали активно, к нам всегда приходят. Чаще всего — менеджеры команд, которые пользуются бесплатными ресурсами Esport Charts. 80% писем приблизительно одинаковые: «Привет, люблю ваш сайт, и вот такой появился у меня вопрос».

Мы очень много информации даем бесплатно. То есть почти все данные можно получить самостоятельно, просто это займет космическое количество времени.

Люди, которые ценят свое время, попусту его не тратят. Они не экономят $3000, чтобы получить статистику.

Наш сайт — самый большой в этой сфере, 200 000-500 000 уникальных посетителей в месяц. Могу смело сказать, что в 8 из 10 топовых изданий мира вроде CNN, Bloomberg, Washington Post, The New York Times, используется наша статистика.

Из Украины есть клиенты? Starladder, Natus Vincere?

Некоторые украинские компании покупают у нас статистику, с некоторыми мы работаем по бартеру, подробностей раскрывать не буду.

Сколько украинские бренды тратят на рекламу в киберспорте?

Около 4 млн грн в год. Это гроши, из них благодаря нам обеспечены 2 млн. Среди известных названий: «Сильпо», Novus, «Форнетти». А надо, хотя бы, 40 млн в год. Для этого украинский киберспорт должен подрастать. Он должен быть сексуален для бренда, чтобы бренд тратил деньги.

Сколько людей занимаются Esport Charts?

20 человек.

Вы привлекали финансирование?

Да, около полумиллиона долларов. Из них около $300 000 — ангельские инвестиции, еще почти $200 000 дал китайский акселератор. Это без учета средств, которые потратил лично я.

Что за акселератор? Почему именно Китай?

Chinaccelerator от фонда SOSV. Вообще, нас приглашали во многие акселераторы, в том числе украинские — но везде предлагали слишком мало денег. Речь о $20 000-50 000 за долю в 7-10%. Мы так бизнес не оцениваем.

При какой оценке привлекли деньги в Китае?

5% за немногим меньше $200 000. Первый разговор с представителями акселератора провели в ноябре, в феврале договорились, к 3 марта оформили все документы и улетели в Китай. Наш акселератор — софтверный, он ориентирован на китайско-международные продукты и рынок.

Заинтересовал, потому что Китай — темная лошадка игровой индустрии. Здесь не стримят на Twitch, Facebook или YouTube. У них свои площадки.

По заявлениям китайцев, на их рынке в 50 раз больше зрителей, чем у Twitch. Мы не верим — решили проверить самостоятельно. За последний месяц были в Tencent, Alibaba и крупнейших компаниях Китая. При этом, нет требований делать что-то исключительно на местный рынок.

Компания зарегистрирована в Китае?

Нет, в США. В Делавэре.

Почему не поехали в США?

Как-то непривлекательно, нечему научиться в наших киберспортивных делах. Мне был интересен Китай. В Америке я был много раз, мы там много с кем дружим, работаем, общаемся. Я знаю Америку достаточно хорошо, и Европу тоже.

А Китай вообще загадка. Но там очень много чего происходит, рекорды ставятся, а я им не верю. Мне бы хотелось сделать так, чтобы появилось доверие к китайскому рынку. В самом киберспорте нас сложно чему-то научить, мы и самим можем акселерировать.

С акселератором разобрались. Кто дал $300 000 ангельских инвестиций?

Это люди не из венчурного или ангельского инвестирования Украины. Friends and family в общем.

В Украине искали деньги?

Пока здесь сложно. Не дают ничего и особо не знают о киберспорте. Я говорил со многими, но предметно пообщался только с Викторией Тигипко и Алексеем Витченко. Ничего не предлагают. Хотя мы достаточно востребованный, технологичный и серьезный продукт, за которым стоят реальные люди.

Я долго тянул лебедку, чтобы сделать что-то в Украине. Мне очень хотелось начать с украинскими инвестициями. Но Украина хочет «венчурно инвестировать» в автомобильные маркетплейсы и билеты на самолеты.

Твой бизнес зарабатывает?

Что вы, пока рано — он минусовый. Доход есть. Прибыли еще нет.

А выручка?

Esport Charts принесла около $200 000 за 2018 год. Все проекты — $300 000. В этом году надеемся на полмиллиона.

Чего не хватает, чтобы выйти в прибыль?

У нас вообще нет отдела продаж, мы только начинаем его строить. Но и операционные расходы невелики, около $40 000-50 000 в месяц.

То есть инвестиций вам хватит примерно на год?

Нет, мы их уже почти потратили. Но в проекте есть еще и мои деньги.

Что дальше?

Привлечем в ближайшее время еще до полумиллиона-миллиона через convertible notes на таких же условиях, как у SOSV (а они хорошие). Потом либо самоокупаемость в следующем году, либо стремительный рост через следующие инвестиции.

Эффективность киберспортивной рекламы в СНГ и Украине — оценка Esport Charts

Как потратить 10 млн на СНГ-рынке киберспорта

Как распределить бюджет по результатам 2018 года:

• 2.75 млн — Starladder;
• 2.75 млн — RuHUB;
• 2 млн — Maincast;
• 1.5 млн — WePlay;
• 1 млн — на нативную твич-рекламу.

Ориентировочный результат:

• 14 млн охвата русскоязычной аудитории;
• 200 млн просмотров трансляций;
• более 300 млн часов просмотров трансляций зрителями;
• преимущественно мужская аудитория (~80%).

Проведение онлайн турнира между странами СНГ (1 дисциплина) — более 1 млн зрителей, 200 часов эфира, 400 000 часов просмотров, более 3000 участников.

Что можно получить за годовой бюджет 1 млн на рынке Украины

• Нужно ориентироваться не на бродкастинг — украинской аудитории там 18-21%, остальное пойдет на зарубежных пользователей.
• Бродкастинг на украинском даст 250 000 — 300 000 охвата зрителей. Если добавить трансляции на русском — количество зрителей вырастет в 6-10 раз ценой размытия географии аудитории.
• Реклама киберспортивного события в Instagram и Facebook дадут 4 млн охвата по Украине.

Соревнования на украинской турнирной платформе, проспонсированные за этот бюджет:

• серия онлайн-турниров и офлайн-финал (1-2 дисциплины) — 3000-5000 участников, 10 000 зрителей, около 1000 посетителей финала;
• серия аматорских онлайн-турниров на протяжение года по множеству дисциплин, включая мобильные игры — более 35 000 участников.

Киберспортивная команда — Dota 2 или CS:GO:

• PRO — Natus Vincere (третья по популярности организация в мире за 2018 год), проведение серий встреч с фанатами, автограф-сессии, шоу-матча с победителями турниров, проведение розыгрышей в социальных сетях команды. Охват публикаций в социальных сетях NAVI — более 400 000 подписчиков, из которых в среднем 50 000 украинцев.
• Semi-PRO — поддержка 1-2 составов на протяжение года, которые выступают на онлайн турнирах с охватом 5000 — 10 000 зрителей. В случае успешных выступлений команды — участие на международных LAN-турнирах с онлайн-охватом до 2 млн зарубежных зрителей за 1 турнир.

Поддержка развития студенческого и школьного украинского киберспорта.

Акцент на популярные дисциплины среди молодежи: 20 000 — 50 000 заинтересованных игроков, включая участников от 12 до 18 лет. Более 500 000 охваченных студентов и 1 млн школьников. Виды поддержки: курс образовательной программы, проведение соревнований между школами/районами/городами/регионами.

GG.UA

Это сервис для организации киберспортивных соревнований. В каком он сейчас состоянии, вы его развиваете?

Больше 1000 турниров организовали за прошлый год. Это очень много, суммарно участвовали около 20 000 людей.

Самый большой турнир, который вы организовали через GG.UA?

CyberStar — 260 команд, NON STOP Energy League — 270 команд. Есть еще уникальный студенческий турнир, который мы организовали сами, без поддержки брендов.

Что это?

Уникальная штука — наш студенческий турнир был официально признан, вплоть до подписи ректоров. В Украине таких прецедентов раньше не было. Провели соревнование при поддержке Министерства образования, а вместо ожидаемых 4-8 университетов, участвовали 67 вузов и около 115 команд.

Почему важно, чтобы турнир признали официально?

Моя основная задача здесь, в Украине — развивать киберспортсменов и лоббировать киберспорт, сделать так, чтобы он преуспевал.

И сколько вы потратили на турнир?

Немало. Это дорого. Нужно было сделать призы, все организовать, привезти в Киев финалистов. Было две дисциплины — Dota 2 и LoL. За первые места давали по 20 000 грн на команду, а всего турнир обошелся в сотни тысяч гривен.

Это были твои личные деньги?

Нет. Это деньги всех желающих. То есть участвовали люди, которым хотелось, чтобы это произошло. Условно, каждый дал по 100 000 грн.

Кто это были?

Я и мои товарищи. Но и ректоры университетов помогали, например.

Просто достали деньги из кармана?

Просто так, да. Во-первых, это гривен, а не долларов. А во-вторых, это все направлено на то, чтобы создать новое направление.

Они намерены получить студентов, которые захотят к ним пойти не на «менеджера экономики чего нибудь», а на IT-направления и киберспорт.

Вы хотите делать факультеты киберспорта?

И мы их делаем. Первый появится уже скоро и начнется с 1 сентября этого года.

Федерация электронного спорта Украины

Ты президент…

Украинской федерации электронного спорта. Она же Esports Ukraine.

Да, на тебя зарегистрирована такая ГО. Зачем? Как этот проект встроен в твой график?

Для вот этого. Чтобы получить национальный статус и легализовать киберспорт. Благодаря ГО мы можем общаться с государством. У меня на федерацию уходит до 20 часов в месяц, но там есть несколько фуллтайм-сотрудников.

Без федерации нельзя проводить турниры?

Это зародыш федерации, она должна дорасти до состояния, когда opinion-лидеры украинского киберспорта (взращенные нами), будут не только моими силами, а и еще силами других людей и сообщества развивать украинский киберспорт. И это нужно делать федерацией, а не просто силами ТОВ. Это должно быть деятельностью non-profit. Сейчас так и происходит.

То есть, федерация создана для того, чтобы ничего не зарабатывать, а очень-очень развивать киберспорт.

Есть также «Федерация киберспорта Украины», базируется в Днепре. Зачем создана она?

Я могу говорить только о своей. Мне хочется, чтобы кроме меня такое видение разделило еще какое-то количество (чем больше, тем лучше) людей. В федерации они будут или нет — не принципиально важно. Поэтому я очень рад, когда другие организации делают хорошие дела в этом направлении.

Почему они — ваши конкуренты?

Наверное, потому, что они хотят национализировать киберспорт в своем направлении. То же самое делают, но в Днепре. Я не знаю зачем, я просто не понимаю их позицию.

Почему вы не национализируете первыми?

Не понятно, зачем. И более того — как, есть масса нюансов.

Тогда вас кто-то опередит.

Да. И это очень обидно. Было уже много попыток от людей, которые вообще никакого отношения к киберспорту не имеют. Я уважаю днепровских ребят, как минимум потому, что они хотя бы любят киберспорт, как и мы. Но есть еще много конкурентов, которые делают это, по их словам, «под патронатом министров» или еще кого-то. Которые делают это, чтобы получить еще одну зону влияния и сидеть на ней.

Это люди, не имеющие отношения к киберспорту вообще. Соответственно, если это будут днепровские ребята, ― я не против. Мы, наверное, даже договоримся.Если это буду я, мы точно договоримся.

Все те активные люди, которые занимаются этим ради киберспорта найдут себе место. Но если это будет третье лицо, которое, я же говорю, пришло «от имени министра» бюджет пилить ― это, конечно, будет обидно.

Когда появится национальная Федерация? Твой прогноз.

Не в этом году. Может быть в следующем.

Zeer.tv

Что это за проект?

Это школа стримеров. По крайней мере, изначально была для этого предназначена. И это свой собственный стримерский канал, на котором мы ребят тренируем, ведем трансляции, комментируем наши киберспортивные события и т.д. Поскольку мы сейчас стараемся сфокусироваться, все эти проекты в замороженном состоянии. Zeer.tv существует — просто не так регулярно работает.

Раньше Zeer работал в рамках CyberStar Academy. Формально он и был этой академией — но пока на продление проекта ресурсов не хватает. Вместе с «Киевстаром» мы провели образовательный курс для всех желающих стать стримерами. Два месяца учили их основам — такие инициативы очень нужны. А сейчас проект заморожен. Условно, мы включаем его раз в месяц на несколько часов, чтобы постримить свои турниры с GG.UA.

Почему канал в таком состоянии? Он не зарабатывал?

Да, потому что он никогда не зарабатывал, и потому, что на это, кроме денег, нужны еще руководители. Тестовый бюджет в $10 000 закончился, его хватило примерно на 8 месяцев.

Что будете делать дальше?

Мы ничего не отключим. Zeer.tv должен перерасти в академию, это хороший образовательный продукт с большим потенциалом. Но в него тоже надо проинвестировать — не только деньгами, но и людьми. То есть нужно собрать команду. В основном, каждый из этих проектов еще не летит высоко потому, что людей не хватает.

С деньгами часто легче: они либо есть, либо их нет. А с людьми ― человек может быть плохой, или не работоспособный, ленивый или не разбираться в теме (а в этой теме тяжело разбираться).

Мы занимаемся достаточно узкопрофильной штукой. Поэтому, чтобы здесь сейчас взлетело, мне нужен человек, который придет и скажет: «Я шарю и хочу делать игровые, киберспортивные, какие-то еще эфиры. Готов это взять на себя. Найду помощь, ресурсы и все остальное». Вот это он должен очень хотеть делать и тогда я буду очень помогать.

В Esport Charts и федерации такие люди есть, а в других проектах ― нет. Поэтому мы все остальные проекты и приостановили. Просто из-за человеческого фактора в первую очередь.

Fundy.us

И снова, тот же вопрос: что это и как работает?

Это система приема донатов для стримеров. Инструмент, чтобы заносить им деньги — можно выводить сообщения в эфир, голосовать. Разные есть механики.

Почему нельзя использовать нативные решения платформ?

Нативных решений практически нет. Есть альтернативные. Но они все, во-первых, дорогие. Во-вторых, фактически нелегальные. В-третьих, мы недовольны их функциональностью.

В части про дороговизну — речь о комиссиях площадки. Обычно это 10-15%, мы забираем 5-9%. Но пока что платформа работает только для наших проектов, в том числе Zeer.tv. Оборот донатов достаточно большой, несколько миллионов гривен за год. Но проект пока что качественно не развивается, а просто работает. Он заморожен и не требует вложений.

У вас собственный процессинг донатов, верно?

Вроде того. Он призван легализировать сферу. Задача платформы, кроме технических инноваций, сделать донаты легальными. Мы хотим сделать так, чтобы все украинские стримеры могли прозрачно и удобно платить налоги как ФОП. Сейчас все это очень неудобно — выводить донаты можно в буквальном смысле через чеки, как в AdSense.

Киберспортивные команды

Ты развиваешь несколько киберспортивных команд, верно? Сколько?

В мире? 6000 примерно. У меня три, в каждой по пять игроков и несколько человек стафа. Дисциплина — Dota 2, сейчас рассматриваем несколько других.

Сколько они у тебя зарабатывают?

$300-1500. В среднем, участникам по 20 лет. Играют по 4-6 часов в день. Одна вообще не получает денег, уж очень им нравится быть командой.

А живут они за что?

В смысле? Они и до этого играли, но жили за ноль. Строго прописанных KPI у команд нет. Они созданы, чтобы найти эти самые метрики. Я хочу научиться делать команды. И пока получается.

То есть ты просто зарываешь деньги, чтобы в этом потренироваться?

Да. Мы надеемся, что у той же нашей Федерации появятся нормальные ответы на эти вопросы: как собрать, как тренировать, как исчислять успешность, как ставить KPI и какие. Результаты уже есть — недавно всего за две попытки команды победили Open AI Five. Это большое дело.

Ты используешь их для проработки своих технологий? Например, для бота, который забирает лог действий из игр?

И это тоже, тренирую на них ботов. Команды дают нам много фидбека, участвуют во всех турнирах. Это наша QA, часть quality assurance.

В Украине много сильных игроков?

Да. В Украине очень хорошая концентрация сильных игроков по мировым меркам. Это подтверждается статистикой: много высокоранговых игроков, высокое количество украинцев в мировых командах.

Проблема киберспортивного пространства сейчас в том, что нет аматорки. И это то, что я хочу развить. Я хочу, чтобы у аматора появился ход в профессиональный киберспорт. У этого, кроме технических проблем, которые мы, гипотетически, уже научились решать турнирами или чем-то еще, есть много практических и социальных проблем. Их мы тоже хотим решить.

Например, родители не всегда могут распознать в своем ребенке киберспортсмена.